¿Alguna vez se preguntó qué sucede detrás de escena con su software de administración de ofertas? Obtenga más información sobre cómo se calculan sus ofertas.
La gestión de ofertas es de vital importancia para SEM, eso no es una gran revelación. En estos días, la mayoría de los grandes gastadores utilizan una tecnología de administración de ofertas, pero realmente no piensan en cómo se calculan estas ofertas.
Pensé que valdría la pena describir algunos de los aspectos científicos detrás de la gestión de ofertas para que todos puedan ver «cómo se hace la salchicha».
Ofertas basadas en reglas
La forma más simple de gestión de ofertas es la licitación basada en reglas. Una oferta basada en reglas esencialmente analiza cada palabra clave de forma independiente para realizar una oferta, en lugar de ver cómo las palabras clave podrían funcionar juntas para lograr un objetivo (es decir, se basa en una cartera, de la que hablaré en detalle más adelante).
Digo “más simple”, pero en realidad las ofertas basadas en reglas todavía tienen muchos matices. Así es como funciona: digamos que un cliente tiene como objetivo un costo por adquisición (CPA) de $ 50 y obtiene una tasa de conversión del 10%. Un sistema de ofertas basado en reglas calcularía una oferta de $ 5 por clic ($ 50 X 0,1).
¡Pero espera hay mas! Esa oferta de $ 5 podría ajustarse mediante la herramienta de ofertas en función de una variedad de datos adicionales. Algunas de las variables más comunes incluyen:
- Consulta real (frente a palabra clave)
- Geografía
- Hora del día y día de la semana
- Dispositivo
- Ingresos medios (para comercio electrónico)
- Rendimiento agrupado de palabras clave similares con datos escasos
- Diferencial entre oferta y CPC real
En otras palabras, una tasa de conversión promedio del 10% podría ser solo del 5% en dispositivos móviles y del 15% en computadoras de escritorio, y esos clics en dispositivos móviles podrían convertirse al doble en Florida después de las 5:00 p.m. Así que, de repente, el sistema simple basado en reglas ahora está tomando decisiones muy complejas basadas en datos granulares.
Puja posicional
Los sistemas más sofisticados van más allá de simplemente «cuál es la oferta óptima para lograr un objetivo de CPA» y, en cambio, analizan «cuál es la oferta óptima para maximizar el rendimiento».
Por ejemplo, en el ejemplo anterior, puede ser cierto que una oferta de $ 5 hará que un cliente obtenga un CPA de $ 50, pero ¿qué pasa si una oferta de $ 4 en realidad le da al cliente aproximadamente la misma cantidad de conversiones con un CPA de $ 40? Este es un cálculo mucho más difícil de determinar porque requiere un algoritmo que pueda modelar resultados en diferentes ofertas.
La forma en que siempre he pensado en esto es «rendimiento óptimo por posición». En otras palabras, para cada posición en una subasta de anuncios, generalmente habrá tres variables importantes que un sistema de ofertas debe considerar:
- Precio de CPC
- Volumen de clics
- Tasa de conversión
- Bonificación, pero menos impactante: ingresos medios
Aunque pensamos en Google como un sistema de «costo por clic» (CPC), Google realmente gana dinero a través de precios de «costo por mil» (CPM). Su posición en los resultados de Google está determinada por la combinación de su CPC multiplicado por su tasa de clics (CTR). CPC X CTR = CPM.
Lo que suele sorprender a las personas que nunca han analizado una palabra clave determinada por posición es que, en muchos casos, su CPC aumenta a medida que disminuye su posición. Si una palabra clave genera una tonelada de clics en la primera posición y pocos clics en las posiciones más bajas, el mejor postor podría pagar un CPC más bajo (pero un CPM más alto) que los postores más bajos con un CPC más alto (pero un CPM más bajo).
Por lo tanto, al optimizar la posición, un sistema de ofertas debería calcular qué posición genera la «ganancia por cada mil impresiones» óptima, que abreviaré como PPM. El PPM se calcula restando los ingresos por mil impresiones (RPM) del CPM. CPM – RPM = PPM. Pero recuerde: el volumen también varía según la posición.
Si alguna vez ha mirado sus informes «superior versus lateral» en AdWords, es posible que observe que el CTR y el volumen suelen ser 10 veces más altos para los anuncios en la parte superior de la página que en los laterales (y en el caso de los anuncios para móviles, el volumen prácticamente desaparece si no estás entre los dos primeros resultados).
Entonces, obviamente, la optimización exclusivamente para PPM podría llevar a un sistema de ofertas a ofertar por una posición baja con altas ganancias pero poco o ningún volumen.
Por lo tanto, el desafío para un sistema de ofertas es encontrar la oferta que coloque al cliente en la posición óptima para maximizar las ganancias en dólares (o ingresos, conversiones, etc.) en todo el volumen total de clics disponibles.
En el ejemplo hipotético a continuación, puede ver que la optimización a RPM, PPM, beneficio total y número total de conversiones daría como resultado resultados significativamente diferentes:
En este ejemplo, para obtener la mayor ganancia (asumiendo que ese es el objetivo), el sistema de ofertas debe encontrar una manera de ajustar las ofertas para mantener la posición cuatro en los resultados.
Licitación basada en cartera
Como puede ver, las ofertas basadas en reglas no son tan simples después de todo. Cuando tiene en cuenta variables como la geografía, la consulta y la hora del día y luego intenta combinar eso con la optimización posicional (y los datos escasos que generalmente le impiden obtener una imagen completa del panorama de ofertas de una palabra clave determinada), pujar correctamente para un sistema basado en reglas es una tarea difícil. ¡Las ofertas basadas en carteras llevan esto a un nivel completamente nuevo!
El concepto detrás de las ofertas de cartera es que los objetivos de un cliente deben medirse a nivel de cuenta y no a nivel de palabra clave.
Por ejemplo, digamos que un cliente tiene un presupuesto de $ 1,000 y un umbral de CPA máximo de $ 100. Hay dos palabras clave que pueden generar 100 clientes potenciales cada una, pero una de estas palabras clave cuesta $ 100 CPA por cliente potencial y la otra cuesta $ 50 CPA por cliente potencial. En un sistema basado en reglas, el sistema puede ofertar cada uno de estos de la manera más agresiva posible, porque ambos alcanzan los objetivos de CPA del cliente.
En tal escenario, es posible que la palabra clave con un CPA de $ 100 pueda obtener conversiones más rápidamente y, por lo tanto, $ 900 de los $ 1,000 se gasten en la palabra clave de $ 100 y los $ 100 restantes en la palabra clave de $ 50. Esto daría como resultado un total de 11 conversiones.
Con las ofertas de cartera, el sistema intentaría maximizar los clientes potenciales de $ 50 primero y luego solo compraría los clientes potenciales de $ 100 después. Esto daría como resultado 10 clientes potenciales de $ 50 ($ 500) y cinco clientes potenciales de $ 100 ($ 500) para un total de 15 conversiones.
Ahora, agregue a esto el análisis posicional y geo / tiempo / dispositivo que ya hemos discutido, y tendrá un sistema que se calcula tanto para la posición óptima de la palabra clave individual como para la asignación de presupuesto óptima en toda la cuenta. Esa es la oferta de cartera en su máxima expresión.
¡Muéstrame el algoritmo!
Todas las empresas de gestión de ofertas hablan de su tecnología patentada y de resultados sorprendentes. Debajo de toda la charla de ventas elegante hay algoritmos que utilizan modelos como los que acabo de describir.
Al elegir entre diferentes plataformas, me parece útil hablar con los científicos de datos detrás de escena y preguntarles cómo funcionan realmente los algoritmos. No todos los algoritmos se basan en carteras y no todos los algoritmos tienen en cuenta la posición al determinar las ofertas.
¡Comprender la ciencia detrás de la plataforma lo ayudará a «optimizar» su propio proceso de toma de decisiones!
(Imagen de stock a través de Shutterstock.com. Usado bajo licencia.)
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