Con cada vez más tareas de PPC automatizadas, es importante comprender las limitaciones de la automatización. A continuación, presentamos ocho de los problemas más comunes que se deben evitar al pasar de las ofertas manuales a las automáticas.
La semana pasada, escribí que nadie debería hacer ofertas manuales de pago por clic (PPC) en estos días. Pero eso no significa que pueda simplemente activar un interruptor de ofertas automáticas y dirigirse a la playa. De hecho, las ofertas automáticas tienen sus propios desafíos únicos que aún requieren la participación activa de un administrador de cuentas. Por lo tanto, echemos un vistazo a algunos de los problemas más comunes que se deben evitar al pasar de las ofertas manuales a las automáticas.
Las máquinas aprenden de su trabajo manual
Probablemente, el mayor problema de la automatización de ofertas de Google es que se basa en el aprendizaje automático y, como ese nombre lo indica, la máquina tiene que aprender antes de asumir la gestión. Si bien puede aprender algunas cosas del historial de todos los anunciantes, también necesita datos históricos sobre la cuenta que comenzará a automatizar. Y eso significa que primero tendrá que ejecutar las campañas manualmente para llevarlas a un punto en el que las conversiones sean abundantes y el rendimiento sea constante.
Entonces, ¿me equivoqué al decir que no hay lugar para la administración manual de ofertas cuando parece ser un paso obligatorio en el camino hacia las ofertas totalmente automáticas? La palabra clave que hay completamente automatizado. Existen diferentes niveles de automatización de PPC, e incluso cuando una automatización de nivel 3 o 4 es imposible, todavía hay niveles más bajos de automatización a considerar.
Utilice el nivel adecuado de automatización para sus circunstancias
Si bien el enfoque de la automatización generalmente gira en torno a las Ofertas inteligentes y las Campañas inteligentes de Google, tenga en cuenta que hay muchas otras formas que la automatización puede adoptar. Por ejemplo, si recién está comenzando una nueva campaña y necesita acumular suficientes datos antes de que las Ofertas inteligentes puedan funcionar, es posible que aún desee automatizar cosas como crear la campaña a partir de los datos estructurados que tiene en una hoja de cálculo.
Y durante la administración inicial de esa campaña, puede utilizar reglas automatizadas, un motor de reglas, scripts de AdWords, macros de hojas de cálculo y similares para acelerar la búsqueda de consultas que deben agregarse como palabras clave y palabras clave cuyas ofertas deben cambiarse según el rendimiento.
Cuando digo que las ofertas nunca deben administrarse manualmente, me refiero a que su tiempo probablemente sea demasiado valioso para extraer informes manualmente de Google Ads (anteriormente AdWords). Puede revisarlos manualmente para aplicar filtros y encontrar cosas que cambiar antes de finalmente cargarlos manualmente a través del editor de anuncios. Cuando varios pasos de un proceso están tan bien definidos, puede ahorrar tiempo automatizándolos, y probablemente debería hacerlo.
No tienes suficientes datos
Después de ejecutar campañas durante un tiempo, algunos anunciantes tendrán suficientes datos para activar la automatización de ofertas impulsada por el aprendizaje automático. Pero muchas cuentas más pequeñas pueden seguir teniendo dificultades para alcanzar los umbrales mínimos de los datos que necesita el sistema. Google dice que las ofertas inteligentes pueden funcionar con 15 conversiones en los últimos 30 días, pero dice que 50 conversiones serían mejores. Y para los anunciantes con presupuestos modestos, digamos $ 1,000 por mes, puede ser casi imposible alcanzar esos niveles.
Podrían usar una estrategia de oferta no inteligente, pero estas están desconectadas de los objetivos comerciales inteligentes, así que tenga cuidado si sigue ese camino. Lo llamo «oferta de vanidad» en lugar de «oferta inteligente».
Quizás una mejor solución cuando tiene una cuenta pequeña con datos insuficientes es usar micro conversiones en lugar de macroconversiones. Debido a que las microconversiones son más fáciles de obtener, es posible que pueda obtener suficientes cada mes para que las ofertas inteligentes funcionen. Y si ha definido las microconversiones como una acción que está estrechamente relacionada con las eventuales macroconversiones, las ofertas automáticas aún ayudarán a mover su cuenta en la dirección correcta.
Ya sea que simplemente esté esperando obtener suficientes datos para una nueva campaña o se encuentre atrapado de manera persistente en el lado equivocado del umbral mínimo de datos, considere usar la automatización de ofertas basada en reglas. A diferencia de los sistemas de licitación de cartera, la automatización de licitaciones basada en reglas puede funcionar con muchos menos datos y puede imitar el proceso manual que quizás ya esté haciendo hoy.
Por ejemplo, use una herramienta que encuentre palabras clave con un gasto mayor de lo esperado y sin conversiones, y marque esas palabras clave para una revisión, o incluso reduzca automáticamente la oferta. Sostengo que no existe un escenario en el que deba realizar una oferta de forma totalmente manual, ni siquiera mientras está construyendo el historial inicial.
La automatización no puede arreglar mágicamente su negocio
Cuando comienza a automatizar las ofertas, una configuración clave suele ser el costo por adquisición objetivo (CPA) o el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).
Personalmente, me encanta un CPA de $ 0.01 para mis clientes potenciales de abogados de lesiones personales, y ese ROAS del 10,000 por ciento para mi tienda web también suena bastante bien. ¡Hagámoslo, Google!
La realidad es que la automatización funciona mejor cuando comienza con objetivos que son similares al rendimiento reciente. A partir de ahí, la automatización puede impulsar mejoras incrementales, pero normalmente no ofrecerán mejoras alucinantes. Las mejoras alucinantes aún requieren cambios en la oferta, la página de destino, el precio, el nivel de servicio y todos los demás factores que hacen que algunas empresas tengan más éxito que otras.
Me encanta superponer algo de automatización a las Smart Bids de Google. Puede comenzar con el CPA histórico que hemos logrado, pero a través de una herramienta de motor de reglas, detectamos cuándo Google está cumpliendo el objetivo y luego hacemos que el objetivo sea más difícil de alcanzar reduciendo el CPA o aumentando el ROAS. Hacemos esto automáticamente con el tiempo para encontrar los objetivos óptimos para usar.
Las herramientas inferiores causan daños inesperados
Un problema fundamental con la automatización es que vive en el vacío y puede perder el panorama general, lo que puede conducir a malos resultados. Tome la estrategia de oferta «maximizar clics», por ejemplo. Como no es una estrategia de Smart Bidding, no tiene contexto para la calidad de las conversiones, lo que significa que no sabe si un clic es un buen clic o un mal clic. Pero debido a que esta estrategia opera en las mismas subastas en las que muchos de sus competidores utilizan el seguimiento de conversiones para distinguir entre clics buenos y malos, las cosas le irán mal al anunciante que utilice la estrategia inferior.
Con un objetivo de maximización de clics, ¿puede adivinar qué clics serán los más baratos y, por lo tanto, los mejores para comprar, si el objetivo es simplemente obtener la mayor cantidad posible de clics con un presupuesto limitado? Los ignorados por otros anunciantes que utilizan el seguimiento de conversiones. Los anunciantes inteligentes evitan estos clics porque saben que probablemente no realizarán conversiones.
Por lo tanto, si bien puede obtener muchos de estos clics baratos, son baratos por una razón y es posible que haya podido generar más resultados comprando menos clics pero más costosos, una estrategia utilizada por anunciantes expertos.
Las cosas se mueven rápido y pueden salirse de control
Recuerda el 2010 Flash Crash de los mercados de valores de Estados Unidos? Fue causado por algoritmos comerciales automatizados de alta frecuencia que quedaron atrapados en un bucle de retroalimentación negativa. Esto es exactamente lo que puede suceder cuando falla un componente clave de las ofertas automáticas.
Supongamos que su seguimiento de conversiones se interrumpe brevemente. La automatización de ofertas identifica rápidamente la disminución en la tasa de conversión y las ofertas se reducen.
Cuando las ofertas son demasiado bajas, los anuncios se relegan a la segunda página de resultados, donde obtienen mucha menos visibilidad. Una vez que se corrige el seguimiento de conversiones, es posible que sea demasiado tarde y que el sistema automatizado no obtenga suficientes datos nuevos para establecer que las cosas están bien nuevamente y que deben aumentarse las ofertas. Por lo tanto, las ofertas siguen siendo bajas y se pierden muchas oportunidades hasta que un humano identifica el error.
Una forma de contrarrestar esto es auditar periódicamente todas las palabras clave que solían estar en la página uno, pero que ahora están por debajo de la estimación de oferta de la primera página. Es posible que tengan ofertas bajas por una buena razón (porque tienen una conversión deficiente), pero vale la pena volver a probar periódicamente estas palabras clave en posiciones más altas para ver si las mejoras en las páginas de destino y las ofertas especiales podrían hacer que tengan éxito en los niveles de oferta de la primera página.
Configúralo y olvídalo
Las ofertas automatizadas se denominan automatizadas porque cubren la brecha entre las ofertas de costo por clic (CPC) que Google utiliza para clasificar los anuncios en cada subasta y los objetivos de CPA y ROAS que tienen la mayoría de los anunciantes. Ese es el alcance de la automatización. Averiguar el objetivo correcto sigue siendo una tarea para el administrador de cuentas.
Pero más allá de determinar la configuración inicial, los profesionales de PPC deben ajustar sus objetivos periódicamente. Una razón para ajustar el objetivo es tener en cuenta los factores a corto plazo que cambiarán las tasas de conversión y los volúmenes de ventas típicos. Google incluso dice esto en su documentación. Es posible que el aprendizaje automático que predice conversiones no pueda captar instantáneamente el hecho de que su tasa de conversión se duplicará porque está ejecutando la mejor venta que haya tenido. Entonces, en lugar de esperar a que se recupere y pierda ventas potenciales, hágase cargo de la situación y actualice el CPA objetivo.
Atarse las manos con la estructura de la cuenta
La estructura perfecta de la cuenta es un tema de constante debate. Creo que la estructura perfecta es fluida. La razón por la que la estructura de la cuenta es importante es que, para la mayoría de las personas, es su ventana hacia el rendimiento del sistema de anuncios. Al agrupar diferentes marcas en sus propias campañas, puede obtener instantáneamente una indicación del ROAS de cada marca al mirar un informe de campaña.
Pero, ¿qué pasa si quieres saber el rendimiento por el tamaño de las camisetas que vendes? A menos que su estructura incluya el tamaño, esa es una pregunta casi imposible de responder.
Abogo por el uso de estructuras detalladas y granulares como la estructura de un grupo de productos individuales (GRIP) para anuncios de compras porque la tecnología se puede utilizar para compilar informes basados en cualquier factor sobre la marcha, y con una estructura granular, puede actuar sobre los nuevos hallazgos con mejores ofertas u otras optimizaciones de PPC comunes.
Cuando se trata de campañas de Shopping inteligentes, Google recomienda agrupar elementos con ROAS similar. Pero con un feed de compras, eso podría significar que necesita tener una campaña que incluya una combinación de unidades de mantenimiento de existencias (SKU) de todos los tipos de productos diferentes, y eso es complejo de construir.
Aún más, es complejo cuando el rendimiento evoluciona y los elementos deben moverse entre campañas para permanecer en el segmento correcto. Una estructura fluida se encarga de esto, y es algo que puede automatizar con herramientas comerciales o Google Ads 360.
Conclusión
A medida que ingresamos a un mundo donde se automatizan cada vez más tareas de PPC, es importante comprender las limitaciones de la automatización y descubrir cómo los profesionales de PPC pueden seguir siendo relevantes para ayudar a generar resultados comerciales sorprendentes. Cuando se trata de automatizar sus ofertas, espero que evite los ocho escollos que he cubierto aquí.
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