Si pensaba que la gente comenzó a comprar en el móvil y luego recurrió a su computadora portátil o de escritorio para cerrar la venta, está equivocado. Cómo los consumidores están negociando la última milla del proceso de compra.
A medida que nos acercamos a la temporada de planificación de fin de año, los anunciantes locales deben considerar dos tendencias de consumo clave que impulsan el panorama de la publicidad de última milla actual: (1) crecimiento continuo en el uso de dispositivos móviles y (2) diferencias en la elección de medios locales para diferentes negocios. categorías.
Hoy el Asociación de búsqueda local publicó una infografía basada en estadísticas de 2013 de nuestro «Estudio de seguimiento de medios locales» anual, realizado por Burke, Inc., que proporciona información clave sobre el alcance de varias fuentes de medios locales en computadoras / portátiles, teléfonos móviles / teléfonos inteligentes y netbooks / tabletas.
El estudio incluye entrevistas con 8.000 adultos estadounidenses realizadas en línea y por teléfono. La infografía destaca datos que muestran que los consumidores continúan recurriendo cada vez más a los dispositivos móviles cuando buscan, descubren o consideran información comercial local.
Los resultados también demuestran que los consumidores dependen de una variedad de diferentes combinaciones de medios locales para informar sus decisiones de compra locales, según la categoría comercial que están evaluando. Entonces, ¿qué significan estas dos tendencias para los anunciantes locales y cómo deben adaptar sus estrategias de marketing para adaptarse?
1. Independientemente de cómo se anuncie localmente, póngase en fila en la marcha hacia los dispositivos móviles
La encuesta muestra que los consumidores buscan cada vez más en Internet información comercial local a través de teléfonos móviles / teléfonos inteligentes y netbooks / tabletas, a expensas de las computadoras de escritorio / portátiles.
Entre 2012 y 2013, el uso de computadoras / portátiles para buscar productos y servicios locales se redujo del 80% al 73%, mientras que el uso de teléfonos móviles / teléfonos inteligentes aumentó del 25% al 34% y el uso de netbooks / tabletas aumentó del 6% al 11%. Este cambio es universal en los tres segmentos de Last Mile Advertising.
Ya sea que utilicen motores de búsqueda, páginas amarillas de Internet, ofertas diarias o sitios de valoraciones / reseñas, los consumidores suelen sacar su teléfono o tableta más que sentarse en su escritorio. Con cada medio, los cambios año tras año en la forma en que los consumidores buscan productos y servicios locales son sustanciales. Por ejemplo, solo con los motores de búsqueda, el uso de teléfonos móviles / teléfonos inteligentes aumentó del 25% al 34% entre 2012 y 2013.
La encuesta encontró que la creciente preferencia por teléfonos móviles / teléfonos inteligentes y netbooks / tabletas como plataformas para buscar productos y servicios locales está impulsando estos cambios.
Algunos anunciantes locales pueden señalar que mientras más consumidores usan teléfonos móviles / teléfonos inteligentes y netbooks / tabletas para realizar búsquedas en la Última Milla, el uso de computadoras de escritorio / portátiles todavía representa una fuerte mayoría en cada categoría medida.
Si bien eso es cierto, también vale la pena señalar que los consumidores que usan teléfonos móviles y tabletas para buscar productos y servicios locales tienen más probabilidades de realizar una compra que aquellos que usan PC y computadoras portátiles, según una investigación reciente de comScore presentada en la conferencia anual de LSA. en abril.
De hecho, casi 8 de cada 10 búsquedas en teléfonos móviles de información comercial local dan como resultado una compra.
Conclusiones clave:
- En cada uno de los tres segmentos de Last Mile Advertising, los consumidores utilizan cada vez más teléfonos móviles / teléfonos inteligentes y netbooks / tabletas a expensas de las computadoras de escritorio / portátiles. En el futuro, los anunciantes locales no solo deben ajustar sus gastos de marketing para igualar el uso actual, sino también invertir más en anticipación al uso futuro. Los anunciantes locales deberían pensar en el mañana y en las ventajas de tener sus estrategias móviles antes que sus competidores.
- Dado que los usuarios móviles son más propensos que los usuarios de escritorio a seguir adelante con una compra, las empresas locales deben tener las herramientas para capturar y convertir transacciones, o perderán clientes potenciales frente a sus competidores.
- Al considerar su presencia móvil, los anunciantes locales deben tener en cuenta la preferencia de los consumidores por los sitios web móviles sobre las aplicaciones móviles: aproximadamente 7 de cada 10 consumidores prefieren los sitios web móviles sobre las aplicaciones móviles cuando utilizan un teléfono inteligente o una tableta. Esto subraya la importancia de garantizar que las empresas locales creen sitios web optimizados para dispositivos móviles a los que los consumidores puedan acceder fácilmente.
2. Aproveche el conjunto de medios locales más eficaz para su empresa
A medida que el espacio publicitario de la última milla continúa fragmentándose, los consumidores están haciendo referencia a una gama más amplia de medios locales antes de comprar productos o servicios.
Sin embargo, estos totales generales para los medios referenciados solo cuentan una parte de la historia. El estudio encontró que los consumidores están recurriendo a diferentes combinaciones de medios locales según la categoría comercial que están evaluando.
Como muestra el gráfico anterior, las variaciones en el uso de medios locales por categoría pueden ser significativas y pueden no coincidir con los totales generales de medios locales citados anteriormente.
Por ejemplo, los consumidores aprovechan las páginas amarillas impresas para categorías comerciales que incluyen médicos, dentistas, autopartes, abogados, reparación de automóviles y reparación de electrodomésticos con una frecuencia comparable o incluso mayor que la de los motores de búsqueda.
Como otro ejemplo, los consumidores que hacen referencia a la categoría de supermercados tienen muchas más probabilidades de recurrir a las circulares de las tiendas, las promociones por correo electrónico y los cupones que los motores de búsqueda. Estos ejemplos existen a pesar de que las cifras generales muestran un uso de los consumidores significativamente mayor para los motores de búsqueda que todos los demás tipos de medios locales.
Conclusiones clave:
- El entorno de los medios locales es extremadamente diverso, y los consumidores hacen referencia a una variedad de plataformas tradicionales y digitales en todo el espectro de Last Mile.
- A pesar de las tendencias generales en el uso de los medios locales, las empresas locales deben desarrollar estrategias publicitarias integradas que incluyan los medios locales más aplicables a su categoría comercial. Si bien los consumidores pueden favorecer un trato diario con un tipo de negocio, pueden sentirse más atraídos por las redes sociales o las calificaciones y los sitios de reseñas cuando consideran otro.
Para resumir los resultados del estudio anterior, los especialistas en marketing deben ser estratégicos al evaluar cómo su negocio puede tener éxito en nuestro entorno de Última Milla, que cambia rápidamente y tiene muchos matices, mientras planifican su estrategia de publicidad local para completar el año.
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