La colaboradora Megan Taggart recomienda auditar periódicamente las cuentas de búsqueda pagadas para evaluar la necesidad de segmentación o agregación que aportará valor a sus programas de marketing.
La estructuración de las campañas de búsqueda pagada puede ser un proceso iterativo y subjetivo, y el camino hacia una estructura «ideal» suele estar pavimentado por las mejores prácticas y las preferencias tácticas.
Sin embargo, el objetivo final es lograr una estructura que permita una experiencia óptima para el usuario final al mismo tiempo que recopila rápidamente datos suficientes para realizar optimizaciones informadas y eficientes a escala.
Los especialistas en marketing tienen una gran cantidad de palancas y opciones de automatización para ayudar a impulsar la personalización, pero encontrar el punto óptimo de granularidad y volumen de datos puede ser complicado. Siga leyendo para saber cómo encontrar la estructura de campaña «correcta» para sus campañas de pago por clic (PPC) puede transformar los niveles de segmentación.
Errores de la segmentación excesiva
No hay duda de que las cuentas altamente segmentadas permiten la orientación más detallada. Los modificadores de ofertas y los anuncios son solo algunas áreas que se benefician de la segmentación. Las cuentas más segmentadas permiten que un término de búsqueda individual se asigne a un anuncio específico, con modificadores de oferta específicos y configuraciones, todas adaptadas a la búsqueda de ese usuario.
Dicho esto, la segmentación excesiva puede ocurrir fácilmente cuando las palabras clave y otros activos de la cuenta no pueden recopilar una cantidad significativa de datos dentro de un período de tiempo razonable. La agregación de datos lenta o inconsistente genera ciclos de optimización más largos y decisiones comerciales más lentas (o menos informadas), lo que genera desventajas en espacios competitivos, estacionales o volátiles.
Estructura de la cuenta
La estructura de nivel más alto comienza en el nivel de cuenta. La mayoría de las pequeñas y medianas empresas pueden hacerlo bien con una sola cuenta que contenga todas las campañas. Las empresas más grandes a menudo necesitan muchas cuentas y Mis centros de clientes (MCC).
La razón principal para tener varias cuentas es realmente sobre factores comerciales, como la facturación. También puede haber muchas subdivisiones o productos dentro de una empresa con partes interesadas completamente diferentes que podrían requerir cuentas separadas.
Mi centro de clientes
En la mayoría de las situaciones, puede ser ideal tener una cuenta. Los beneficios de una cuenta son la facilidad de administración y la agregación de datos para facilitar los informes.
Estructura de campaña
Una estructura de cuenta ajustada probablemente no hará ni romperá el rendimiento. Dicho esto, una estructura de campaña optimizada puede afectar significativamente los resultados. Antes de entrar en los detalles de las optimizaciones a nivel de campaña, es importante establecer primero la cantidad mínima de segmentación requerida.
La mayoría de las cuentas de búsqueda pagadas tienen objetivos y presupuestos establecidos, y es lógico alinear los dos.
Por ejemplo, si el Producto X tiene un objetivo de costo por acción (CPA) de $ 10 y el Producto Y tiene un objetivo de CPA de $ 45, tiene sentido asignar a estos productos presupuestos separados. De lo contrario, todos los fondos se gastarían en el producto que sea más eficiente.
Debajo de cada objetivo y presupuesto, deberá haber campañas independientes. Tener una campaña que tenga palabras clave para varios presupuestos dificultaría mucho el ritmo del presupuesto y los informes. Generalmente, un nivel mínimo de segmentación sería una sola campaña para cada presupuesto. Si la búsqueda de pago de marca está en esta combinación, probablemente tenga sentido establecerla como una división obligatoria también.
La segmentación de nivel mínimo es importante porque a medida que adoptamos un enfoque de segmentación más basado en datos, queremos tener un piso establecido para evitar consolidar demasiado las campañas. Con un piso establecido, podemos analizar los beneficios de la segmentación a nivel de campaña:
- Modificadores de oferta.
- Configuraciones.
- Etiquetas.
- Orientación.
- Biblioteca compartida.
Todas estas características a nivel de campaña permiten la organización y la escala. El siguiente nivel hacia abajo para la orientación de la campaña serían las divisiones de orientación, como las ubicaciones. Una vez que se han producido todas las divisiones obligatorias, todo se reduce a la cantidad de datos que podemos recopilar.
La segmentación excesiva más allá de las divisiones obligatorias puede parecer una buena idea porque los conjuntos de palabras clave tendrán configuraciones y presupuestos a nivel de campaña más específicos. Sin embargo, es posible que no podamos optimizar completamente estas campañas ya que no recopilarán suficientes datos.
Hay algunas formas de determinar el nivel correcto de datos para justificar mantener una campaña segmentada. La división más sencilla sería mirar X número de clics o X número de conversiones. Centrarse en los clics puede ayudar a tener en cuenta las diferencias en las tasas de conversión de determinados productos.
Dado que la optimización de la conversión es importante para la mayoría de los anunciantes, se podría usar la cantidad de clics que se necesitarían para recibir X conversiones según la tasa de conversión promedio.
Los umbrales habituales son 500 clics, 15 conversiones o 30 conversiones durante un período de 30 días, por ejemplo. Si hay campañas presentes que posean una estructura de grupo de anuncios
Dentro de cada campaña hay uno o varios grupos de anuncios. Los grupos de anuncios contienen una variedad de configuraciones, similares al nivel de campaña, pero tienen la capacidad de distribuir datos a los anuncios y establecer ofertas para palabras clave. Encontrar el equilibrio adecuado de datos y segmentación es importante en el nivel del grupo de anuncios, ya que aquí es donde se pueden extraer la mayor cantidad de niveles de optimización.
Los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAGS) son comunes en muchas cuentas. La razón es que los SKAGS generalmente se basan en puntajes de calidad. Una palabra clave en su propio grupo de anuncios ayuda a garantizar que la búsqueda del usuario esté completamente alineada con el anuncio, la página de destino y las extensiones de anuncio.
La desventaja de los SKAG es que la mayoría de las palabras clave no pueden recopilar suficientes datos por sí mismas para capitalizar todas las optimizaciones disponibles en el nivel del grupo de anuncios. Los anunciantes a menudo caen en un lugar donde no tienen suficientes datos para optimizar a nivel de campaña, pero las optimizaciones globales a nivel de campaña no tienen sentido para todas las palabras clave individuales y grupos de anuncios dentro.
Si la cuenta tiene problemas de nivel de calidad o presupuestos y volumen extremadamente altos para ciertas palabras clave, SKAGS puede ser un gran enfoque. Por el contrario, si el tráfico es normal y el nivel de calidad es bueno, puede ser el momento de buscar grupos de anuncios consolidados.
Un grupo de anuncios lógicamente consolidado permitirá que los datos aprovechen tres características principales:
- Configuración a nivel del grupo de anuncios.
- Texto y extensiones de anuncios.
- Pujas.
Si un grupo de anuncios tiene suficientes datos, se pueden configurar modificadores de oferta de audiencia y dispositivo específicos. Esto tiene más impacto que a nivel de campaña, ya que el grupo de anuncios es un conjunto más ajustado de palabras clave que probablemente tienen un rendimiento más similar entre sí que las palabras clave de varias campañas.
Además, se puede establecer un alcance flexible específico en cada grupo de anuncios para las audiencias (orientación frente a observación), lo que puede mejorar la estrategia de orientación de la audiencia.
El texto y las extensiones de los anuncios se encuentran entre las áreas de optimización más importantes, ya que esta es una de las únicas cosas que el usuario final realmente ve. Los grupos de anuncios consolidados permiten la recopilación de más datos sobre anuncios, lo que permite optimizaciones más precisas y eficientes.
La rotación de anuncios es otra consideración, a pesar de que Google ha reducido la rotación de anuncios a dos configuraciones. La configuración «optimizar» funcionará mejor con más datos en los anuncios.
En términos generales, los algoritmos y otros modelos funcionan mejor con conjuntos de datos más grandes. La consolidación puede eliminar cierta flexibilidad que tienen los anunciantes desde una perspectiva creativa, pero a menudo, proporcionar una serie de anuncios para que los algoritmos de la plataforma de búsqueda elijan será casi tan efectivo como los anuncios individuales dentro de SKAGS.
El último gran beneficio para los grupos de anuncios consolidados son las ofertas. En muchas cuentas, la mayor parte del volumen se genera a través de algunas palabras clave de alto volumen.
Para una eficiencia óptima, las cuentas deben tener una amplia gama de palabras clave de cola larga para compensar las palabras clave más competitivas y de mayor volumen. Calcular las ofertas de palabras clave de gran volumen para lograr el resultado deseado es relativamente sencillo y en tiempo real.
Sin embargo, establecer ofertas para palabras clave de cola larga puede ser difícil y puede ser común que los anunciantes sobrepujen en una amplia gama de palabras clave. Tener datos agregados del grupo de anuncios entre conjuntos de palabras clave similares permitirá el cálculo de ofertas utilizando datos a nivel del grupo de anuncios.
Conclusión
Si bien no existe una «estructura de campaña para gobernarlos a todos», auditar periódicamente las cuentas de búsqueda para evaluar la necesidad de segmentación o agregación aportará valor a los programas de marketing y la eficiencia interna por igual.
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