¿Cómo deberían las marcas con múltiples ubicaciones físicas estructurar sus propiedades web? El columnista Andrew Beckman interviene.
Autor de la foto: Mercantil de la calle Clark
Las marcas empresariales con una importante presencia física tienen un desafío único en el marketing digital: conectarse con los consumidores en línea, con la intención de alentarlos en última instancia a visitar una ubicación comercial física para realizar una compra.
Al crear una experiencia más centrada en el usuario que incluye páginas de destino de ubicaciones individuales para ubicaciones comerciales físicas, los sistemas de franquicia y las marcas de ubicaciones múltiples pueden convertir las consultas de los usuarios en visitas comerciales.
El desarrollo de páginas de ubicación que son una extensión del dominio de la marca principal permite a las marcas capturar bienes inmuebles valiosos en las páginas de resultados del motor de búsqueda (SERP) y clasificar de manera más prominente en los términos de búsqueda hiperlocales por encima de los directorios en línea como Yelp, Insider Pages y más.
A menudo, durante la fase de investigación inicial del recorrido del cliente, un consumidor está buscando un producto o servicio, pero es independiente de la marca. Aprovechar este tipo de estrategia de SEO local puede ayudar a impulsar las ventas en la tienda de estos consumidores independientes de la marca al aprovechar los codiciados términos y frases de búsqueda específicos de la ubicación geográfica y sin marca.
Sin embargo, muchos equipos de marca y franquiciadores han adoptado una política que permite a sus franquiciados y propietarios de ubicaciones crear sus propias páginas de destino y dominios de sitios web en lugar de crear páginas de ubicación en el dominio de marca principal. Este tipo de enfoque ejecutado de forma independiente se puede encontrar en una variedad de verticales de la industria y puede conducir a la creación de dominios como este:
Como puede ver, el dominio tiene marca, pero con una URL modificada geográficamente.
Otra versión de este enfoque singular puede implicar el uso de un dominio modificado geográficamente sin marca, como este para un salón de hombres en Glendale, Colorado:
Ha habido un debate durante bastante tiempo sobre si las marcas deberían adoptar un enfoque que administre el SEO local de arriba hacia abajo o permita que las ubicaciones individuales administren el SEO por su cuenta: una «estrategia centralizada» frente a una «estrategia descentralizada». » Echemos un vistazo a ambos enfoques y evaluemos los pros y los contras.
Estrategia descentralizada
Establecer una estrategia descentralizada implica esencialmente permitir que sus franquiciados individuales ejecuten sus propios programas de marketing digital por sí mismos, sin pautas, administración o supervisión por parte de la marca o los equipos corporativos. Este enfoque puede incluir estrategias de medios tanto de pago como orgánicas y, a menudo, se resume de una manera que se asemeja a un escenario del «salvaje oeste» con cada franquiciado responsable de su propio marketing digital local.
Cuando se trata de SEO específicamente, el uso de muchos dominios, como xyzdenver.com y xyzdallas.com, crea el desafío de tener que administrar cada dominio por separado, lo que le cuesta a la marca la oportunidad de construir una autoridad de clasificación valiosa en torno a un dominio principal. Cada propiedad también termina necesitando su propia configuración de análisis web, estrategia de contenido y más. Multiplique eso por miles de ubicaciones y verá un escenario que requiere una gran cantidad de recursos para administrar.
Además, si estos sitios son administrados por un proveedor externo que decide eliminar esas URL indexadas anteriormente cuando finaliza su relación, podría tener serios problemas al intentar recuperar el valor de SERP que ha perdido.
El «santo grial» del marketing en buscadores es generar visitas incrementales de consumidores que no están familiarizados con su marca y, por lo tanto, tienden a encontrarlo cuando realizan búsquedas con términos modificados geográficamente y / o sin marca, como «ferretería cerca de mí . » Tratar de competir por estas frases deseadas en miles de dominios diferentes crea un mundo mucho más complejo para su práctica de SEO. Requiere grandes cantidades de producción de contenido para poblar y mantener múltiples sitios.
Además, esta estrategia significa que los enlaces valiosos a su marca se distribuirán en muchos dominios locales en lugar de concentrarse en una fuente central. Esto crea un entorno que, en última instancia, no genera una gran cantidad de autoridad de clasificación porque las señales de los motores de búsqueda se difunden demasiado en varios dominios.
Nota: Algunas marcas de ubicaciones múltiples han empleado una táctica que aprovecha los subdominios para las páginas de ubicación, donde la propiedad local comparte un dominio raíz con el sitio web de la marca principal, pero se encuentra en un bloque de IP completamente separado. Existe cierto debate sobre si Google trata estos subdominios como sitios web separados frente a un solo sitio web, y parece depender un poco de cómo se configuran los subdominios. Tenga cuidado si emplea esta estrategia.
Estrategia centralizada
Establecer una estrategia centralizada implica garantizar que el franquiciador o el equipo de gestión de la marca tengan el control final sobre la toma de decisiones sobre los aspectos clave de las estrategias tanto nacionales como hiperlocales. Estos aspectos clave pueden incluir la posición de la marca, mensajes, importantes iniciativas de marketing directo y de temporada, y más.
Cuando un solo dominio primario continúa ganando autoridad con el tiempo, usted se brinda una oportunidad mucho mejor para mejorar la adquisición de enlaces, que es una de las señales principales que ayuda a mejorar su clasificación al permitirle aparecer más alto en los cambios geográficos sin marca. consultas.
Desde el punto de vista de la búsqueda local, también es importante crear páginas metropolitanas y de ubicación para que su marca aparezca en las SERP para frases sin marca y modificadas geográficamente. Esas páginas (por ejemplo, Google Maps, Apple Maps) también se pueden asociar con sus listas de empresas locales mediante el uso de las URL de ubicación adecuadas. Es importante asegurarse de que esas páginas también tengan el contenido, los metadatos y los datos estructurados adecuados para aparecer en las consultas de búsqueda locales orgánicas.
Cuando se utiliza el enfoque centralizado, una URL de ubicación ideal se vería así: https://www.yourbrand.com/new-york-city-ny/325-manhattan-midtown-east.
Observe que la página de ubicación está configurada en un subdirectorio del dominio raíz (no un subdominio) para que el dominio raíz pueda ayudar a esta página con estrategias de enlaces internos para impulsar una mayor autoridad de clasificación. Si su marca vende productos en una tienda física, la creación de páginas debajo de la página de ubicación principal para mostrar cosas como el inventario actualizado por ubicación de la tienda puede ayudar a brindar al consumidor información más útil a medida que decide dónde realizar una compra.
Además, la creación de páginas metropolitanas dentro del dominio principal de la marca también permite que una marca o un franquiciador busque frases geográficas y regionales más amplias, como «club atlético de Brooklyn», al poblar varias ubicaciones bajo un dominio y estructurar el contenido para centrarse en las regiones más grandes. frases.
Un ejemplo de este tipo de estructura de página metropolitana se parece a esto: https://www.yourbrand.com/metro/new-york-city-ny.
Al hacerlo, su marca ahora tiene una estructura hiperlocal, regional y estatal para competir en todos los niveles geográficos.
En conclusión
Los subdirectorios de páginas de destino locales pueden ser muy beneficiosos para la salud general de su estrategia de SEO local, especialmente si su marca tiene una multitud de ubicaciones físicas. A medida que Google continúa evaluando y aprovechando diferentes factores de clasificación, la centralización de sus esfuerzos con un enfoque en un dominio principal beneficiará a las páginas de ubicación de nivel inferior, dando a las ubicaciones físicas de la empresa una sólida base de SEO que está configurada para permitir clasificaciones orgánicas más prominentes.
A medida que los motores de búsqueda continúan refinando sus algoritmos de clasificación, la batalla para generar un mayor tráfico de los SERP se vuelve más crítica a medida que pasa el tiempo. Tener una base sólida y centralizada que se enfoque en el desarrollo de páginas de ubicación individuales puede darle a su marca la ventaja para ayudar a captar la atención de los consumidores independientes de la marca en un intento de convertirlos en sus clientes.
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