Ha encontrado un gran socio para administrar sus campañas publicitarias de búsqueda pagas. ¿Ahora que? La columnista Pauline Jakober explica cómo empezar con el pie derecho con su agencia de PPC.
Eres una empresa B2B y acabas de contratar una agencia de búsqueda pagada. ¿Qué debe esperar a continuación? Si no está preparado para responder esa pregunta, probablemente ya falta algo.
Una buena agencia de PPC lo guiará a través de varios pasos que conducen al gran lanzamiento de un nuevo programa de publicidad en línea. Debe saber qué esperar en cada paso del camino.
En esta publicación, veremos algunas formas en que puede examinar una agencia de PPC al comprender el proceso que entra en una participación de búsqueda paga bien organizada, desde la tinta hasta el lanzamiento.
Reunión (s) de inicio e incorporación
Cada agencia de PPC tendrá su propio proceso de incorporación para nuevos clientes, por lo que la forma en que se desarrolla es personalizada para la propia agencia. Sin embargo, garantizar la existencia de un proceso es fundamental. Si su proveedor de servicios de búsqueda de pago no hace nada de lo que se describe en esta sección, es posible que tenga un viaje difícil.
La reunión o reuniones de inicio es un momento crucial para que la agencia conozca el negocio en profundidad (más allá de las llamadas de ventas iniciales) y para que el cliente comprenda cómo funciona la agencia.
Piense en la agencia PPC casi como nuevos empleados internamente, donde los pone al día sobre los entresijos del negocio. Una agencia no puede crear de forma eficaz una estrategia de búsqueda pagada sin conocer primero el negocio en profundidad.
En esta etapa, la agencia debe tomar la iniciativa mejorando sus habilidades de escucha y llevando al cliente de manera efectiva a través de una entrevista sistemática. El resultado de esta discusión debe ser la documentación del proceso de ventas del cliente, los servicios o productos, los clientes preferidos, etc.
Usamos un cuestionario como guía para este proceso que hace preguntas como:
- ¿Cuáles son los puntos clave de venta de su negocio?
- Describe tu mercado objetivo principal. ¿Tiene un mercado objetivo secundario? Si es así, descríbalo.
- ¿Cuál es el costo promedio de sus servicios, programas o productos?
- ¿Cuáles son, si los hay, sus principales objetivos geográficos?
- ¿Cuáles son, si las hay, las horas pico para hacer negocios?
- ¿Qué desafíos tiene actualmente en términos de marketing y publicidad?
- ¿Qué te diferencia de otras empresas en el mismo espacio?
- ¿Quiénes considera que son sus principales competidores?
Por supuesto, esto es solo una muestra de la información que sería útil para que una agencia se iniciara en la estrategia de búsqueda pagada.
Si tiene servicios, productos o mercados complejos, puede esperar profundizar un poco más en esta fase. En esos casos, a menudo tendremos entrevistas de seguimiento una vez que indaguemos en el sitio web del cliente y los materiales de recursos después de la primera reunión.
El proceso de incorporación también es un momento en el que la agencia debe explicar los próximos pasos y cómo se desarrollará el proceso de lanzamiento. El cliente conocerá quién está en el equipo de la agencia y la agencia conocerá a todos los que colaborarán en la búsqueda paga internamente.
Aparte de las discusiones sobre roles y responsabilidades, se deben establecer puntos de contacto (generalmente uno en cada lado para mantenerlo optimizado) y establecer expectativas sobre cómo se comunicará y con qué frecuencia. Si firmas un trato con una agencia de búsqueda pagada y casi nunca tienes noticias de ellos, eso es una señal de alerta.
Probablemente puedas sentir lo importante que puede ser tener este tipo de iniciación, así que como última nota, si eres el cliente, haz el esfuerzo por adelantado durante la incorporación para que puedas preparar tu agencia para el éxito. Afectará directamente a su ROI.
Establecimiento de métricas
En algún momento antes del lanzamiento, deberá determinar cómo va a medir la efectividad del programa de búsqueda paga como un todo y luego cada una de las partes de su campaña.
Sin embargo, como cliente, no se puede esperar que sepa esto, por lo que su agencia debe tomar el timón y explicar cómo abordarlo. Sería una gran señal de alerta si este tema nunca se debatiera.
Hay muchas formas de medir la efectividad de su programa de publicidad en línea, y comienza estableciendo el propósito del programa en primer lugar. Algunas empresas simplemente quieren bienes raíces en las páginas de resultados del motor de búsqueda para que puedan dominar tanto las de pago como las orgánicas. Otros solo quieren clics en su sitio.
Si bien creemos que es importante ofrecer una estrategia sobre lo que sucede después del clic, tenga en cuenta que, en el nivel fundamental, el trabajo de PPC es generar tráfico a través de los clics. Lo que suceda a continuación es, en última instancia, responsabilidad del sitio web.
Con eso en mente, un socio de búsqueda de pago estratégico consultará sobre la estrategia más allá del clic, como asesorar a los clientes sobre la elección y la creación de páginas de destino relevantes, y sobre el seguimiento de conversiones y ventas a través de sus análisis web (como Google Analytics, por ejemplo).
De hecho, una de las primeras cosas que hacemos al incorporar un nuevo cliente es asegurarnos de que al menos tenga instalado Google Analytics y que el seguimiento se implemente correctamente. No se puede imaginar cuántas empresas no tienen ningún tipo de seguimiento, o lo tienen, pero no está configurado correctamente.
Una vez más, las necesidades de cada agencia y cliente son diferentes, pero las métricas son el indicador de cómo sabe que su inversión publicitaria está funcionando para usted.
Además, comprender todos los roles que estarán involucrados en el programa de búsqueda paga es clave para configurar y mantener el seguimiento, hasta los desarrolladores del sitio web que pueden ayudar a configurarlo e incluso pueden ayudar a romperlo, sin que ellos lo sepan. , ya que están trabajando en el sitio.
Creación del programa de búsqueda de pago
Ahora es el momento de que la agencia de PPC se arremangue y cree la cuenta desde cero. Esto incluye la arquitectura general de la cuenta hasta las campañas individuales y sus anuncios PPC, incluidos los enlaces de sitio y los mensajes.
Una agencia casi siempre comenzará desde cero al crear un programa y utilizará su metodología combinada con las mejores prácticas de la propia plataforma publicitaria. Entonces, ya sea que sea su primer rodeo con PPC o la cuenta esté cambiando de manos, esta fase ocurrirá.
Como cliente, su agencia debe recomendar la combinación adecuada de redes para crear los anuncios y hacer que estos funcionen en formatos de texto e imagen para la red de búsqueda y la red de display según sea necesario. Si se contrata a un diseñador para crear los gráficos de los anuncios, esto también será parte del proceso.
Luego viene el proceso de aprobación. Debe esperar poder aprobar los anuncios antes de que se publiquen. Esto es más eficiente cuando hay una reunión de aprobaciones, donde la agencia y el cliente pueden discutir las opciones abiertamente en una pantalla compartida o en persona.
Nos gusta presentar varias versiones de cada anuncio, sus enlaces de sitio y leyendas al cliente para que tenga opciones y, en ese momento, elija sus mejores selecciones o nos pida que lo hagamos por él. Luego, lo ajustamos según sea necesario.
Dependiendo del alcance del proyecto, la fase de construcción puede llevar días o semanas. En algunos casos, se produce más aprendizaje durante el proceso de aprobación, donde se descubre nueva información que fortalecerá el programa o los anuncios, por lo que debe tener en cuenta algo de tiempo para ello.
Lanzamiento del programa
Este es el momento que la empresa y la agencia han estado esperando, donde toda la investigación y el trabajo inicial se hacen realidad.
La agencia debe preparar a los clientes sobre cuándo se realizará el lanzamiento y qué esperar durante los primeros días o semanas en términos del proceso. Una vez que se pone en marcha, la agencia debe vigilar la cuenta con diligencia y hacer los ajustes necesarios, mientras se comunica con la frecuencia necesaria.
A veces, los lanzamientos pueden realizarse sin problemas: el seguimiento funciona muy bien, las campañas avanzan como se esperaba, pero la mayoría de las veces, se necesitan pequeños ajustes a medida que la agencia comienza a recopilar datos sobre el rendimiento del programa, como datos de consultas de búsqueda, tendencias y conversiones.
Recuerde que definitivamente nunca es un servicio para configurarlo y olvidarlo. Una buena agencia podrá hacer llamadas de buen juicio sobre lo que necesitan para conectarlo en términos de aprobaciones y cuándo pueden tomar decisiones ejecutivas para obtener los mejores resultados.
Y como nota final, tenga en cuenta que una agencia que ha llevado a un cliente a través de este tipo de proceso normalmente lo volverá a hacer para cada nuevo servicio, producto o campaña que una empresa tiene la intención de lanzar mediante la búsqueda paga.
Con un poco de esfuerzo en ambos extremos y una clara comprensión de lo que se puede esperar, la relación entre una empresa y su proveedor de servicios de búsqueda de pago puede afectar el resultado final en los próximos años.
Espero que esta publicación le sirva de guía para aprovechar al máximo su próximo compromiso con PPC. Por supuesto, cada agencia es diferente, pero puede usar esto como una luz guía para hacer las preguntas correctas en el camino y prepararse para lo que debería ser una relación de trabajo gratificante.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.