El marketing en buscadores ha mejorado enormemente desde sus inicios, pero el columnista Jared Del Prete señala que los anunciantes todavía cometen algunos de los mismos errores.
Comercializadores de búsqueda. Leyendas de PPC. ¿Recuerda los días en que usábamos Overture o la herramienta de gestión de ofertas de GoTo para anunciar en los motores de búsqueda? ¿No?
Estoy saliendo conmigo mismo, pero lo que recuerdo de esa época fue el estilo analógico de licitación. Ingresaba mi oferta por una palabra clave (sin tipo de concordancia) y momentos después observaba que un anunciante anónimo superó mi posición. Subiría mi oferta solo para ser superado nuevamente. Fue la guerra.
En retrospectiva, fue ridículo porque teníamos poca información sobre qué palabras clave tenían realmente el mejor rendimiento. No existía la relevancia de las palabras clave medida por la tasa de clics. Simplemente importábamos algunas palabras clave que pensábamos que eran relevantes (o las recibíamos de la herramienta de sugerencias de Overture), añadíamos el texto del anuncio y poníamos nuestros presupuestos a toda velocidad. La ejecución fue simple y primitiva en comparación con las plataformas de ofertas de hoy.
Hoy en día, prácticamente romantizamos el arte del marketing de búsqueda. Podemos igualar la intención de búsqueda en una subasta en tiempo real con anuncios estimulantes y páginas de destino receptivas. Utilizamos un sinfín de funciones y estrategias de oferta que se pueden programar e impulsar a través de AdWords y Bing.
Sin embargo, todavía puede haber una gran complejidad y complicación excesiva en la estrategia y la ejecución. Si bien mucho ha cambiado desde los viejos tiempos, lo que se ha mantenido constante en los últimos 15 años son las trampas o riesgos imprevistos que conducen a un gasto inútil y un rendimiento deficiente de la campaña.
Aquí hay algunos para repensar …
1. En lugar de presupuestar por tienda, presupuesto por producto o servicio
Este es un error común para las marcas y franquicias que tienen varias ubicaciones minoristas a 30 millas entre sí. Para gastar realmente un presupuesto para cada ubicación de tienda, los especialistas en marketing de búsqueda deberán estructurar múltiples campañas hiperlocales que se vuelven engorrosas de administrar y, en última instancia, prohibitivas para maximizar el alcance y el rendimiento.
De hecho, Las campañas estructuradas de esta manera a menudo no tienen suficiente presupuesto para durar todo el día.. Esto es especialmente cierto para las campañas con un presupuesto diario limitado que intentan publicar anuncios en un panorama donde el costo por clic promedio es de más de $ 5.
Además, los anunciantes pueden encontrar que sus campañas hiperlocales están compitiendo entre sí por las mismas palabras clave o similares, lo que resulta en una pérdida de inversión.
Dividir el presupuesto de esta manera sería como pescar con cañas cuando se puede pescar con una red. Es más eficaz agrupar el presupuesto, segmentar geográficamente las ubicaciones y estructurar la campaña por marca, producto o servicio..
Esto permitirá que los motores de búsqueda publiquen impresiones de anuncios más fácilmente donde haya demanda de búsqueda. También garantiza que las campañas no se superpongan, no aumentará su propio costo por clic y los presupuestos durarán más en el día y el mes. Además, habrá pocas cuentas y campañas para administrar. Así es como podría verse (vaya con el de la derecha).
2. Sobrecarga de extensión
Imagen de un Presentación de Google Partners Connect.
Hay actualmente once extensiones de AdWords diferentes disponibles para los anunciantes y son sumamente importantes para el éxito de las campañas de búsqueda.
Esto se debe a que permiten a los anunciantes agregar múltiples puntos de contacto relevantes que aumentarán la probabilidad de coincidir con la intención de búsqueda del usuario. (De hecho, Google afirma que la extensión Ad Sitelinks genera una Aumento del 30% en la tasa de clics para los anunciantes en promedio).
Mejores anuncios significan tasas de clics más altas, lo que a su vez mejora el Nivel de calidad de las palabras clave y ayuda a estabilizar el costo por clic promedio. Parece genial, ¿verdad?
Sin embargo, no todas las extensiones de anuncios estarán alineadas con los objetivos de una campaña de búsqueda, y algunas ni siquiera se mostrarán si son irrelevantes para una consulta de búsqueda o si las campañas están limitadas por el presupuesto.
En lugar, Lo mejor es dar prioridad a las extensiones de anuncios que están alineadas con los objetivos de las campañas..
Algunos especialistas en marketing de búsqueda adoptar un enfoque de marca y no de marca para usar extensiones de anuncios. En general, esto significa que, para las palabras clave de marca, los anunciantes darán prioridad a las extensiones de llamada, la ubicación, los vínculos a sitios y las reseñas. Para las palabras clave que no son de marca, «desde la mitad hasta la parte superior del embudo», las prioridades generalmente recaen en las extensiones de vínculos a sitios, los textos destacados, las reseñas y las calificaciones.
3. No se oscurezca con la programación de anuncios
Cuando se trata de la programación de anuncios personalizados, los anuncios a menudo caen en modo de «optimización excesiva» al tratar de controlar las horas del día o de la semana en que se mostrarán sus anuncios. Esto ciertamente se justifica si el presupuesto es limitado y las horas de operación son un factor; pero en lugar de desactivar los anuncios, considere activar diferentes mensajes publicitarios durante el horario de cierre.
Otro enfoque más popular es Emplee ajustes de la oferta negativos o positivos alrededor de las horas o los días en los que espera un volumen de búsqueda y conversiones mayor o menor. De esta manera, en lugar de apagarse, puede decirle al motor de búsqueda que está dispuesto a pagar menos o permanecer neutral durante las épocas históricamente de bajo rendimiento del día o de la semana y pagar más durante las épocas de mejor rendimiento.
4. Girar indefinidamente a tu tumba
En serio, revise la configuración de rotación de anuncios y asegúrese de que NO estén configurados para «rotar indefinidamente». La única razón por la que los anunciantes utilizan esta configuración es si desean prolongar una prueba A / B o asegurarse de que los mensajes promocionales y urgentes se muestren con tanta frecuencia como otros anuncios en sus grupos de anuncios.
Dejar esta configuración activada indefinidamente significa que los anuncios de menor rendimiento se mostrarán con la misma frecuencia que los de alto rendimiento, lo que significa que está dañando su tasa de clics promedio y desperdiciando impresiones y gastos.
Si esta configuración está activada y no tiene una razón específica para ello, ¡es un error! Gírelo para optimizarlo para obtener clics o conversiones. Y si desea hacer una prueba A / B del texto del anuncio, elija rotar uniformemente durante 90 días; luego optimizar.
Pensamientos finales
Las plataformas de gestión de ofertas como AdWords, Bing Ads, Marin, DoubleClick o Kenshoo continúan evolucionando, lo que facilita a los anunciantes programar estrategias de oferta que puedan reaccionar en tiempo real y generar mejores resultados.
Sin embargo, muchos especialistas en marketing de búsqueda todavía luchan con la orientación a un nivel hiperlocal, o se ven atrapados en probar algo nuevo para obtener una ventaja en un panorama competitivo, y finalmente pierden de vista los objetivos y perjudican el rendimiento de la campaña.
Evitar estas trampas implica seguir las mejores prácticas en la estructura de la campaña y la orientación geográfica, saber qué extensiones de anuncios son adecuadas para su marca, no optimizar en exceso sus programas de anuncios y seguir ejecutando registros de pruebas y cambios de campaña para asegurarse de no olvidar lo que apagado o encendido.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.