¿Está haciendo su debida diligencia cuando se trata de optimizaciones geográficas? La columnista Amy Bishop comparte consejos para garantizar que sus campañas se ejecuten de la manera más eficiente posible.
A menudo, al auditar cuentas, vemos que la geografía se ha considerado un tipo de entorno de «configúrelo y olvídese». Solo puede apuntar a donde puede apuntar, ¿verdad? Claro, pero eso no significa que no haya que realizar ninguna optimización para garantizar que el rendimiento sea el mejor posible.
Comprensión de los informes geográficos
Por supuesto, el mejor punto de partida para la optimización geográfica es revisar el rendimiento geográfico a través de la pestaña de dimensiones en AdWords y las pestañas de informes o dimensiones en Bing.
Cada motor tiene dos informes relacionados con la geografía y es importante comprender la diferencia entre los dos. Los informes se ven muy similares, pero atribuyen los datos a las geografías de manera diferente.
- El informe geográfico (AdWords): El informe geográfico muestra el rendimiento de las ubicaciones a las que se dirige. Si se dirige a personas «en, buscando y viendo páginas sobre mi ubicación de orientación» (en lugar de solo personas «en mi ubicación de orientación»), solo podrá ver el rendimiento de aquellas personas que no están realmente dentro de sus orientaciones geográficas a través de las geografías en las que han mostrado interés. No verá el rendimiento de su ubicación física. Sin embargo, puede agregar la columna de tipo de ubicación.
- Informe de ubicación del usuario (AdWords): El informe de ubicación del usuario muestra el rendimiento de las geografías reales en las que se encuentran físicamente sus buscadores, independientemente de si esa ubicación está incluida en sus orientaciones geográficas o si han visto anuncios porque han mostrado interés en una geografía diferente.
- Informe de ubicación geográfica anterior (Bing): El antiguo informe de ubicación geográfica de Bing combina los dos informes que proporciona AdWords. Hay columnas para mostrar la ubicación física del buscador, así como la ubicación que estaba buscando, si resultan ser diferentes. Sin embargo, no hay una columna para identificar el tipo de ubicación, como ocurre con AdWords.
- El nuevo informe de ubicación geográfica (Bing): El nuevo informe de ubicación geográfica en Bing se parece más al informe de ubicación del usuario en AdWords. Muestra la ubicación del usuario y también proporciona una columna que identifica el tipo de ubicación como una ubicación física o una ubicación de interés.
Usar los datos en su beneficio
La forma más sencilla de utilizar los datos es pivotar el informe geográfico para ver cómo se están desempeñando las áreas dentro de sus geo-objetivos. Es bueno hacer esto a nivel granular.
Por ejemplo, si se dirige a estados o países, es bueno observar grupos más pequeños de geografías para ver si hay sumideros de rendimiento, o incluso lo contrario. Por lo general, prefiero ver el rendimiento por ciudad o metro.
Hay algunas formas diferentes de utilizar estos datos:
- Excluya las áreas que están gastando sin generar un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) positivo.
- Actualice los modificadores de ofertas geográficas para mejorar la rentabilidad y el volumen según el rendimiento de cada ubicación geográfica.
- Considere la posibilidad de dividir campañas para geografías que se consideren valores atípicos en el sentido de que generan mucho volumen pero no son rentables o porque son significativamente más rentables que el promedio de la campaña. Separar los valores atípicos le brinda la capacidad de utilizar todas las configuraciones de la campaña para optimizar cada geografía a su potencial. Además, dividir geografías puede ayudar a garantizar que no esté pagando demasiado en geografías que no lo justifican. También puede ayudar a garantizar que los presupuestos se gasten de la manera más eficiente.
Configuración de ubicación avanzada: puede funcionar
La configuración predeterminada para la orientación geográfica avanzada incluye a las personas que están «en, buscando o viendo páginas sobre mi ubicación de orientación». Para muchos clientes, esta configuración no es una buena opción. Por ejemplo, un abogado que ejerce en un estado no puede llevar a sus clientes fuera del área en la que pueden ejercer. En casos como estos, cambiaré automáticamente la configuración para orientar los anuncios solo a las personas «en mi ubicación de orientación».
Sin embargo, algunos clientes tienen un poco más de flexibilidad con respecto a la configuración avanzada de orientación geográfica y, a menudo, depende de cómo se configuren las campañas.
Por ejemplo, si un cliente puede orientar sus anuncios a todo Estados Unidos y las orientaciones geográficas están configuradas para sondear todo EE. UU., No querríamos incluir personas que «busquen» su ubicación de orientación, porque podrían estar en otros países. . Sin embargo, si nuestras campañas estuvieran más localizadas, entonces podría tener sentido incluir «buscar» porque es posible que todavía estén dentro de los Estados Unidos.
Entonces, si la configuración de ubicación avanzada está configurada para incluir personas «en, buscando o viendo páginas sobre mi ubicación de orientación», ¿cómo puede asegurarse de que esta configuración tenga un buen rendimiento? ¿Qué puedes hacer para optimizar?
Para empezar, si su cliente pueden use la configuración de búsqueda avanzada «en, buscando o viendo páginas sobre mi ubicación de orientación», no lo descarte demasiado pronto. Mucha gente asume que solo traerá tráfico basura, y ese no es realmente el caso. Ahora, después de que haya estado habilitado por un tiempo y tenga algunos datos:
- Descargue un informe geográfico de la pestaña de dimensiones e incluya la columna para el tipo de ubicación. Cree una tabla dinámica para ver cómo se desempeña cada tipo de ubicación dentro de cada geografía. De hecho, es posible que se sorprenda al ver que la «ubicación de interés» en realidad supera a las «ubicaciones físicas» en muchos casos.
- Si la «Ubicación de interés» tiene un rendimiento deficiente continuo, exclúyala. Sin embargo, antes de excluirlo por completo, es bueno investigar un poco más para ver si hay una determinada geografía que hace que el CPA apesta.
- Si tiene un rendimiento deficiente para algunas ubicaciones de gran volumen, pero no para todas, es posible que desee crear una campaña separada para esas ubicaciones geográficas y optar por publicar anuncios solo para «personas en su ubicación de orientación». De esa manera, no tiene que renunciar a todo el volumen que generan las ubicaciones de interés a través de otras ubicaciones geográficas de mejor rendimiento dentro de la campaña existente.
- Asegúrese de revisar su informe de Ubicación del usuario para verificar si recibe visitas de áreas a las que no puede brindar servicio. Si es así, agréguelos como exclusiones. (Piense en esto como una optimización similar a monitorear regularmente su informe de consultas de búsqueda y agregar negativos).
Recogiendo términos hiperlocales
Intente agregar algunas palabras clave modificadas geográficamente para ver su rendimiento en comparación con sus palabras clave generales. Es casi seguro que no tendrán el mismo volumen de tráfico, pero a menudo pueden ser muy eficientes.
Estas palabras clave son especialmente útiles para usar junto con la orientación por ubicación de interés, porque son especialmente indicativas de la intención geográfica.
Dado que el volumen de tráfico es bajo, podría considerar al menos agregar estas palabras clave como amplias modificadas junto con otros tipos de concordancia más estrictos.
Supervisión del rendimiento en las proximidades de ubicaciones físicas
El informe Distancia en AdWords es muy útil si tiene las extensiones de ubicación habilitadas en su cuenta. Consulte este informe para ver cómo se ve el rendimiento en diferentes radios de sus ubicaciones de ladrillo y cemento.
Si sus presupuestos están limitados, esta es una excelente manera de buscar oportunidades para gastar de manera más eficiente al ajustar su orientación según los radios óptimos. Si sus campañas aún no están localizadas, puede considerarlo, si los datos del Informe de distancia lo admiten.
Por otro lado, si sus campañas están localizadas y le gustaría gastar más dinero, siempre puede consultar el Informe de distancia para ver si el rendimiento está disminuyendo en el radio más lejano o si aún se mantiene fuerte. Si el rendimiento es fuerte desde el radio más lejano, podría considerar abrir su orientación un poco más para obtener más participación de mercado sin sacrificar demasiada eficiencia.
El Informe de distancia también puede ayudar a informar a otros canales donde dichos datos no están disponibles, incluidas las campañas fuera de línea.
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