Si no es así, la columnista Mona Elesseily le ayudará a ponerse al día. Aquí está su descripción general de la atribución y cinco modelos de reemplazo diferentes disponibles en Google AdWords.
Hay un viejo dicho: ¡la única constante en la vida es el cambio! Se dice en la calle y de Google que ellos dejar de admitir la atribución de último clic en algún momento de este año. Esto significa que los anunciantes deberán optar por uno de los varios modelos de atribución disponibles en Google.
En este artículo, proporcionaré algunos comentarios generales sobre la atribución, así como una descripción general de los diferentes modelos disponibles en Google AdWords.
¿Qué es un modelo de atribución?
Según Google,
«un modelo de atribución es la regla, o conjunto de reglas, que determina cómo se asigna el crédito por las ventas y las conversiones a los puntos de contacto en las rutas de conversión. «
Actualmente, el valor predeterminado en Google AdWords es la atribución de último clic. La atribución de último clic otorga al clic justo antes del evento de conversión (como una compra) el 100% del crédito de atribución. Cada empresa tiene diferentes objetivos de marketing, por lo que adaptar los modelos de atribución a esos objetivos específicos tiene sentido.
Consejos generales sobre atribución
Para comenzar, aquí hay algunos consejos generales sobre atribución:
- Cambiar los modelos de atribución no cambia el rendimiento real de la cuenta, solo su percepción de la misma según los cambios en lo que «cuenta» como una conversión total o parcial. Los diversos modelos informan de manera diferente sobre los datos de la cuenta existente, por lo que puede cambiar los modelos, siempre que informe a todas las partes interesadas de los principales cambios cosméticos y los cambios que pueden venir con el cambio.
- Un nuevo modelo de atribución no estropeará su cuenta. Puede ir a la página de modelos de atribución para ver lo que dicen los distintos modelos sobre sus datos, sin hacer ningún cambio en sus informes predeterminados.
A continuación se muestra una captura de pantalla y puede acceder a la herramienta yendo a conversiones> atribución> herramienta de comparación de modelos en Google Analytics.
Se rumorea que Google está considerando convertir su modelo favorito, el modelo de atribución basado en datos, en la cuenta predeterminada. Dependerá del anunciante optar por otros modelos de atribución. Esto es similar a cómo Google lo opta automáticamente por anuncios que rotan por clics, usuarios que buscan en, alrededor, sobre, etc.
En las secciones siguientes, cubro otras opciones de atribución en Google AdWords.
Otra opción, una que no cubriré completamente aquí, es una función en Google Analytics que le da diferente peso y crédito a diferentes canales como búsqueda pagada, redes sociales pagas, marketing por correo electrónico y canales directos. Un ejemplo simple de esto sería asignar el 25% a cada canal.
Es interesante que la nueva tecnología de atribución de Google ahora pueda integrarse sin problemas en Google Analytics (GA). Tenemos que «adoptar» un modelo, en lugar de tener una herramienta separada que vigile a los «observadores».
Diferentes modelos de atribución
A continuación, se muestra una descripción general de los cinco modelos de atribución diferentes entre los que puede elegir en AdWords. Son:
- Modelo lineal. Con esto, cada punto de contacto que contribuyó a la conversión obtiene la misma puntuación. El primer clic obtiene la misma cantidad de crédito que el último. Google parece aplicar un crédito muy parcial en algunos casos, tan solo 0,1 de una conversión. ¿Significa esto que hubo potencialmente diez interacciones por parte de ese usuario? ¿O Google aplica alguna ponderación, incluso con el modelo lineal? La documentación de Google sobre esto no es extensa. Este modelo es útil para cualquier empresa que quiera otorgar la mayor cantidad de crédito posible a cualquier palabra clave que haya tenido un papel en el proceso de consideración del usuario hacia una conversión, para que puedan reducir la cantidad de «ceros» no informativos en las estadísticas de conversión. Esto puede ser especialmente importante cuando se trata de frases de cola larga muy relevantes, pero de bajo volumen.
- Modelo de decadencia temporal. Con esto, los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta o conversión obtienen la mayor parte del crédito. Las palabras clave con las que los consumidores interactuaron a las pocas horas de la conversión obtendrían el mayor peso. Este modelo es el más similar al último clic y se consideraría el cambio más «conservador» de una cuenta existente. Esta es una excelente opción si desea el mismo tipo de atribución que obtiene actualmente con una cuenta de atribución de último clic.
- Modelo basado en posiciones. Con esto, se asigna el 40% de crédito a cada una de la primera y última interacción, y el 20% restante de crédito se distribuye uniformemente a las interacciones intermedias. Nunca he oído hablar de nadie que utilice este modelo, pero si lo hicieran, buscarían quitar algo de crédito del último clic, pero no dar demasiado crédito a las búsquedas repetitivas en la fase intermedia de la investigación, en los casos en que los consumidores realmente vacilaba, pero tal vez nunca lo hubiera hecho sin el poder de esa primera interacción. Este modelo es realmente muy inteligente.
- Modelo de primer clic. Con esto, el 100% del crédito se le da al primer punto de contacto. Esto se usa generalmente para cuando las empresas buscan crecimiento y se enfoca en la adquisición de nuevos usuarios / clientes. Un ejemplo de esto sería una empresa cuyo objetivo fuera presentar su oferta a nuevos prospectos para que puedan volver a comercializarlos o colocarlos en una lista de correo electrónico y venderlos desde allí.
- Modelo de atribución basado en datos. La atribución basada en datos es la caja más negra de todos los modelos de atribución. Analiza varios puntos de datos para determinar cuál debe ser la ponderación específica cuando se produce una conversión. Redistribuye el crédito a favor de la conversión de anuncios y palabras clave, grupos de anuncios y campañas asociados.
Según el Blog de Google AdWords:
“DDA (atribución basada en datos) es diferente de los modelos de atribución basados en reglas. Utiliza los datos de conversión de su cuenta para calcular la contribución real de cada clic en un anuncio de búsqueda a lo largo de la ruta de conversión … El modelo observa lo que hacen sus clientes antes de realizar la conversión y lo que hacen cuando no lo hacen, para medir lo que es importante. Usando el aprendizaje automático de Google, los modelos continúan mejorando con el tiempo ”.
Nota: los anunciantes deben cumplir los requisitos para utilizar este tipo de atribución.
Google afirma que hay un aumento del 5% al 10% en las conversiones de la atribución basada en datos y la compañía dice Ford experimentó recientemente una disminución del costo por clic (CPA) del 25% con este modelo.
He llegado a esperar un aumento de CPA (del 10% al 20%) por el uso de productos automatizados de Google, así que esté preparado.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.