Wesley Young, de la Asociación de búsqueda local, ofrece 5 consejos para crear una experiencia fluida de búsqueda a compra para su empresa local.
Hay muchas palabras de moda que pretenden describir las últimas estrategias de marketing digital para las tiendas físicas: multicanal, multicanal, online a offline y omnicanal. Aunque todos tienen matices ligeramente diferentes, todos describen (hasta cierto punto) una evolución de la forma en que la amplia variedad de medios de marketing se relacionan o se cruzan.
Omnicanal no es un término nuevo, pero parece que nunca se puso de moda. Sin embargo, conceptualmente, parece ser el siguiente paso lógico en el camino desde la búsqueda hasta la compra. Fred Argir, director digital de Barnes & Noble, ponlo de esta manera: Es una palabra estúpida, pero ya no es opcional para las empresas.
La Asociación de Búsqueda Local (LSA) trabajó para definir el espacio de búsqueda y la ruta de compra. Si bien inicialmente lo ilustramos como un embudo que apuntaba hacia la compra final, nos dimos cuenta de que el embudo era demasiado limitante, que los consumidores que buscaban productos y servicios no seguían un modelo tan limpio. Lo que se nos ocurrió fue algo más holístico.
La búsqueda ya no se utiliza normalmente de forma independiente; en cambio, se superpone y se cruza con otros canales. Por ejemplo, los resultados de búsqueda muestran páginas de redes sociales que dirigen a sitios web que pueden llevar a una llamada o visita a la tienda. Otra información o resultados conducen a otros tipos de búsquedas, búsquedas más refinadas o uso de nuevas palabras clave.
Asociación de búsqueda local: búsqueda omnicanal
El problema al que se han enfrentado las empresas es la necesidad de anticipar la ruta de compra de un consumidor para que puedan llegar al consumidor en el momento y lugar adecuados. Se han desarrollado muchas herramientas para encontrar consumidores utilizando datos que incluyen ubicación y términos de búsqueda. Sin embargo, después de llegar a un cliente, gran parte de la acción consiste en dirigirlo por un camino lineal, incluso si ese camino involucra múltiples canales o medios. Por ejemplo, un consumidor al que se haya dirigido con éxito un anuncio para dispositivos móviles podría ser dirigido a un cupón con el objetivo de que el consumidor lo canjee en la tienda.
Los consumidores de hoy cada uno hace su propio camino. Y no van a limitar su viaje a experiencias del tamaño de un bocado segmentadas por medios o canales. Exigen experiencias perfectas en diferentes dispositivos, canales, medios y personas. Quieren que les brinde información que les resulte útil en ese momento, no que los empuje por un camino fijo para comprar.
Informes de Google que el 75 por ciento de los compradores que encuentran útil la información minorista local en los resultados de búsqueda tienen más probabilidades de visitar las tiendas. Y en lugar de preocuparse por los compradores en la tienda que usan teléfonos móviles para compararlo con la competencia, aprovéchelo. El setenta y uno por ciento de los compradores que usan teléfonos inteligentes para investigar en la tienda dicen que es una parte importante de la experiencia. Y los compradores que compran en línea y en la tienda tienen un valor de vida un 30 por ciento más alto que aquellos que usan solo un canal, por lo que integrar su experiencia de compra para que sea fácil y atractiva impulsará las ventas.
Recientemente estaba comprando un auto usado en poco tiempo para reemplazar el móvil de mi esposa después de que golpeó 180,000 millas. Sabía qué modelo de coche quería, así que no tuve que buscar ni comparar con otros vehículos. Pero buscamos inventario, precio, kilometraje, año del modelo y opciones. Cuando encontramos algunos que cumplían con nuestros criterios, nos comunicamos a través de una variedad de medios. A algunos los llamamos, a otros les enviamos un correo electrónico y, con algunos distribuidores, nos presentamos para hacer una prueba de manejo.
Después de la prueba de manejo, negociamos un poco, investigamos un poco más, nos contactaron por mensaje de texto y por teléfono sobre otros autos, recibimos algunas fotos y luego probamos un poco más. He vuelto a visitar sitios web para buscar cosas como informes de Carfax y comprobar las opciones de vehículos. Hemos negociado en persona, algunas por correo electrónico. Si bien todavía no hemos cerrado el trato en un vehículo, este proceso ilustra cómo puede ir y venir una compra entre plataformas, medios y canales.
Si bien la experiencia de comprar un automóvil puede implicar más toques que la compra de otros productos, sí ilustra que el proceso no es lineal. Alguien que compre un par de zapatillas para correr puede buscar en línea, encontrar el par correcto en stock en el sitio web de un minorista y venir a probárselos. Si el ajuste no es el adecuado, es posible que pasen por un proceso similar en la tienda o que decidan buscar más. El comprador puede incluso decidir no comprarlo en la tienda porque no quiere llevarlo consigo mientras se encuentra con un amigo para cenar. Así que espera hasta llegar a casa y lo ordena en línea para que se lo envíen a su casa.
Pero las empresas locales a menudo tienen suficientes problemas para administrar canales separados y en silos. ¿Pueden las pequeñas empresas integrar sus canales de forma rentable para crear una experiencia perfecta para los clientes? Afortunadamente, la respuesta es «sí» y, a continuación, encontrará algunos consejos que le ayudarán a adoptar algunos cambios para que sus canales funcionen mejor juntos.
1. Utilice la tecnología para fusionar experiencias en línea y fuera de línea
La idea de integrar todas sus piezas en una máquina bien engrasada puede parecer una tarea que solo las grandes empresas nacionales pueden administrar, pero la tecnología también la hace escalable para las pequeñas empresas.
Se están desarrollando soluciones para pequeñas empresas que se ajustan a los presupuestos y modelos comerciales de las pequeñas empresas y que combinan las soluciones de inventario en línea con el comercio electrónico y las plantillas web. Un ejemplo es De Camilyo plataforma que integra la gestión de redes sociales, reservas en línea, comercio electrónico y contenido web en todos los dispositivos, todo en un solo panel.
Otra plataforma es Velocidad de la luz. El video a continuación detalla cómo Lightspeed ayudó a la tienda minorista, Dash, a coordinar toda la experiencia del cliente desde la búsqueda hasta el pago a través de una plataforma en línea. La misma interfaz se utiliza para realizar un seguimiento del inventario, mostrarlo en línea, vender en ubicaciones físicas, recopilar información del cliente, publicar actualizaciones en las redes sociales, comunicarse con los clientes y aceptar pagos en línea o en la tienda.
Herramientas como estas no solo hacen que la experiencia del cliente sea más fluida, sino que también hacen que la administración de una empresa sea más eficiente.
2. Adapte sus comunicaciones para tener en cuenta los clientes que han navegado a través de una búsqueda extensa y contenido multimedia.
No se trata solo de tecnología. También debe adaptar sus comunicaciones e interacciones personales. Uno de los representantes de ventas con los que traté durante la búsqueda de mi vehículo nos llevó a una prueba de manejo y luego nos sentó a hablar sobre el automóvil. Procedió a contarme sobre las inspecciones que hacen a los autos usados, los atributos del auto que estábamos mirando y los elogios del concesionario, luego nos imprimió cierta información, como el informe de Carfax.
El problema era que probablemente yo sabía más sobre el automóvil que él y había visto el informe de Carfax para ese vehículo en su sitio web. Estaba listo para obtener su mejor oferta y compararla con otras ofertas que ya tenía de otros distribuidores. En cambio, me senté durante unos 20 minutos de charla mientras me impacientaba. Luego, después de dejarme sentado solo durante 10 minutos adicionales, regresó con una oferta que estaba solo alrededor de $ 300 por debajo del precio publicado. Me fui sintiendo que había perdido un montón de tiempo.
Por el contrario, un concesionario de la competencia me envió por correo electrónico fotografías en primer plano de algunos rasguños menores en un vehículo que me interesaba y me envió una hoja de oferta que era muy competitiva antes de ver el automóvil en persona. Aunque es un viaje más largo, estoy listo para entrar y probar el auto.
Los clientes de hoy llegan a la tienda en varios puntos de su búsqueda, desde aquellos que pueden haber ido directamente a la tienda hasta aquellos que han navegado a través de importantes contenidos y medios en línea relacionados con su producto, servicio o negocio. Tratar a todos los que entran por la puerta de la misma manera desinfla la experiencia omnicanal que ofreces hasta ese momento.
En su lugar, haga preguntas o abra la cuenta de un cliente y averigüe qué ha buscado y encontrado y dónde se encuentran en el camino para comprar. Continúe donde lo dejaron o complete los vacíos de lo que aún no han experimentado para que su experiencia fluya hacia adelante en lugar de frustrarlos comenzando desde el punto de partida.
3. Adoptar temprano
Los clientes aman las nuevas tecnologías, y las empresas que adoptan experiencias omnicanal son tan pocas que son únicas y memorables. La adopción temprana ayudará a que su empresa se destaque entre la multitud.
Una experiencia omnicanal también puede ser un gran tema de conversación, por lo que el codiciado marketing de boca en boca también recibe un impulso. He tenido más conversaciones para romper el hielo sobre Uber que quizás sobre cualquier otro tema porque a la gente le encanta compartir sus experiencias con el servicio. Le conté a un amigo mío que vuela por Minneapolis acerca de un restaurante en el aeropuerto, Shoyu, que tiene iPads en cada asiento donde navegas por el menú, pides y pagas. Y luego puede navegar por la web mientras espera su comida, consultar la información de la puerta de embarque y los horarios de salida y salir en cualquier momento sin tener que esperar el cheque.
Las grandes experiencias hacen que los clientes hablen, publiquen críticas positivas y compartan en las redes sociales, y las prácticas omnicanal pueden ayudarlo a lograrlo.
4. Maximice el uso de sus datos fusionándolos en una base de datos
De acuerdo a Forrester, los especialistas en marketing promedian 15 sistemas separados para almacenar datos de clientes. Eso significa que los perfiles de los clientes se dividen en piezas pequeñas y de uso limitado. Solo el 22 por ciento de los especialistas en marketing utilizó una única base de datos que proporcionaba un perfil completo.
Uno de los beneficios del marketing omnicanal es poder ofrecer contenido personalizado para mejorar la experiencia del cliente, pero esa capacidad se verá seriamente obstaculizada si los perfiles de sus clientes no están completos.
Por ejemplo, cuando envía un correo electrónico sobre los últimos zapatos de diseñador que tiene en existencia, no desea enviárselos a un cliente que acaba de comprar un par ayer. O no desea solicitar el correo electrónico de un cliente tres veces en el lapso de un par de minutos cuando envía un recibo por correo electrónico después de pagar, lo agrega a la lista de clientes prioritarios para recibir actualizaciones y envía una imagen de un artículo de stock que le interesaba.
Tener un perfil de cliente completo lo ayudará a evitar problemas como estos y brindará al cliente una experiencia personalizada.
5. Planche las costuras para una experiencia sin fricciones
Dado que toda la estrategia omnicanal está diseñada para brindar una experiencia fluida, esté alerta y encuentre puntos de fricción o cuellos de botella que puedan degradar esa experiencia. Amazon se dio cuenta de la fricción en su proceso de pago que contribuyó a aproximadamente 70 por ciento de los carritos de compras en línea siendo abandonado. Eso llevó al desarrollo de la compra con un solo clic. Hoy, ese cambio es vale miles de millones a Amazon.
Algunas otras marcas también han hecho un trabajo excepcional al abordar la fricción. El Uber mencionado anteriormente le permite solicitar un automóvil mientras espera el equipaje, hablar con el conductor sobre su ubicación, ser recogido, dejado y pagar con solo unos pocos clics.
Apple ha hecho de sus visitas a las tiendas una experiencia muy práctica. Sus clientes pueden buscar productos en la tienda, escanear un código de barras con su iPhone, pagarlo a través de la aplicación Apple Store y salir por la puerta. Han combinado con éxito las experiencias en la tienda y en línea.
A veces, incluso los puntos de fricción aparentemente pequeños pueden impulsar un gran cambio. Un artículo en el El periodico de Wall Street informa que la diferencia de tiempo entre pagar con una tarjeta de crédito con chip y los pagos móviles con teléfonos inteligentes como Apple Pay es de 13 segundos frente a seis segundos. Sugiere que esto puede ser suficiente para impulsar el todavía bajo uso de pagos móviles a un crecimiento explosivo.
Por lo tanto, en la medida en que pueda identificar áreas de fricción en su experiencia omnicanal, puede ayudarlo a obtener grandes dividendos.
Conclusión
Para concluir, independientemente de cómo lo llame, las estrategias omnicanal ya no son opcionales, ya que considera cómo los clientes buscan y encuentran su negocio. Los clientes lo encuentran novedoso ahora, pero pronto demandarán y preferirán aquellos que brinden experiencias más fluidas de búsqueda a compra. La única incertidumbre es cómo se llamará esa estrategia “omnicanal”. Necesitamos una nueva palabra de moda. ¿Nadie? ¿Bueller?
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