La columnista Laura Collins expone cinco errores que suele ver en las búsquedas pagas y explica cómo evitarlos.
Una vez me pidieron que enumerara mis errores favoritos de PPC. Para mí, esto me pareció una contradicción de términos; No considero especialmente ninguno de los errores que he cometido. Quizás una mejor frase para usar hubiera sido común Errores de PPC. Porque los errores, no importa cuánto lo intentemos, son comunes.
Todos somos humanos y, por tanto, somos capaces de cometer errores humanos. Y el mundo de PPC está evolucionando rápidamente con funciones y actualizaciones nuevas y cada vez más sofisticadas. Con todas esas nuevas y brillantes campanas y silbidos para explorar, puede ser fácil olvidar lo básico.
A continuación, echo un vistazo a los errores más comunes en las cuentas de PPC, junto con algunas pautas sobre cómo evitarlos.
Dos tipos de errores
Hay dos categorías principales en las que podrían caer los errores que enumeré a continuación: accidentes o uso indebido de las mejores prácticas.
Los accidentes son el resultado de errores humanos u ocasionalmente tecnológicos, donde no hay duda de que se ha cometido un error.
Por otro lado, algunos lectores pueden encontrarse en desacuerdo con algunos de los “errores” de mejores prácticas que he incluido aquí. Mucha gente ejecuta campañas de PPC de manera diferente, ya sea que comparemos las mejores prácticas a nivel de agencia o técnicas de administración de cuentas individuales, pero creo que evitar los errores que enumeré aquí beneficiará la salud general de sus campañas.
Error común de PPC n. ° 1: usar concordancia amplia
Muchas personas, incluidos los de Google, no estarían de acuerdo conmigo aquí, pero creo que usar la concordancia amplia es un error. Al auditar o hacerse cargo de nuevas cuentas, es siempre la principal causa de gasto desperdiciado y tráfico irrelevante. Simplemente no le proporciona suficiente información sobre la intención de un usuario para mostrarle el anuncio más apropiado.
Incluso si eliminamos las consultas de búsqueda ridículas de la ecuación por un segundo (una vez vi una búsqueda de «margarina» emparejada con «manteca corporal» en la concordancia amplia), todavía hay problemas. La concordancia amplia genera una concordancia cruzada regular entre grupos de anuncios.
El siguiente ejemplo muestra cómo una búsqueda de «vestidos rojos» podría activar un anuncio irrelevante para faldas rojas. La palabra clave «faldas rojas» tiene un ranking del anuncio más alto que «vestido rojo» y es en general relacionado con la consulta de búsqueda «vestidos rojos». Esto significa que al usuario se le muestra el anuncio incorrecto, lo que significa que es menos probable que haga clic, y si lo hiciera, terminaría en la página de destino incorrecta.
Por supuesto, agregar «vestidos rojos» como palabra clave negativa a su grupo de anuncios «faldas rojas» podría resolver este problema, pero eso requeriría muchísimo tiempo en todas las palabras clave y grupos de anuncios. Y podría evitarse por completo utilizando la concordancia de frase.
Error común de PPC # 2: no usar las audiencias correctamente
Los errores que es posible cometer con el público podrían llenar un artículo ellos mismos, pero hay algunos que aparecen regularmente en las auditorías de cuentas.
Configuración de orientación incorrecta
Piense con mucho cuidado en lo que está tratando de lograr con sus RLSA o listas de coincidencia de clientes cuando las aplique y elija entre estas dos opciones:
«Orientación y oferta» significa que solo los usuarios que están en sus listas de remarketing verán los anuncios en este grupo de anuncios. Esta es una excelente opción para elegir si está haciendo una oferta en términos que generalmente serían demasiado costosos y desea limitar su exposición a una audiencia más limitada, o si desea ofrecer mensajes publicitarios específicos a visitantes anteriores. «Solo pujar» es la opción correcta si solo desea ajustar las pujas de los visitantes anteriores en función del rendimiento.
Es increíblemente fácil tomar la decisión incorrecta aquí o dejar accidentalmente habilitada la configuración predeterminada de «Solo pujar». Esto podría resultar en una caída repentina en el tráfico y los ingresos de un área clave o en un gasto enorme donde no lo esperaba. Por lo tanto, asegúrese de verificar esto para cada grupo de anuncios.
Usar exclusiones de audiencia
Una estrategia de remarketing sólida, ya sea en la Red de búsqueda o en la Red de Display de Google, probablemente implicará la creación de varias listas, muchas de las cuales podrían superponerse con otras. Una lista «Todos los visitantes – Últimos 30 días», por ejemplo, contendrá los usuarios que también se encuentran en la lista «Todos los visitantes – Últimos 7 días».
Eso en sí mismo no es un problema, pero cuando se trata de crear sus campañas, debe recordar que, idealmente, solo desea que un usuario en particular sea orientado por un grupo de anuncios. De lo contrario, sus datos no tienen sentido y podría terminar pagando más por los usuarios de lo necesario.
Esto significa excluir siempre listas más breves / detalladas de los grupos de anuncios que se dirigen a un público más amplio. Por lo tanto, si tiene dos grupos de anuncios, uno orientado a visitantes de los últimos siete días y el otro a visitantes de los últimos tres días, asegúrese de excluir su lista de tres días de su grupo de anuncios de siete días. Si sus dos grupos de anuncios son lectores de productos y usuarios que abandonaron la cesta, excluya a los usuarios que abandonaron la cesta del grupo de anuncios de lectores de productos. Todos los que abandonaron una canasta deben haber visto un producto antes de ese momento, por lo que no es necesario apuntarlos dos veces.
Crear listas del tamaño adecuado
Necesita 100 usuarios en una lista de remarketing para utilizarla en la actividad de la Red de Display de Google y 1.000 para utilizarla en búsquedas. Fuera de esos límites, depende básicamente de ti. Pero es muy común que la gente se deje llevar por la creación de todas las listas que se les ocurran sin tener en cuenta el tamaño que podrían tener.
Muchos terminan siendo demasiado granulares y no se pueden utilizar en las campañas de búsqueda, en cuyo caso debe extender la duración o mirar a audiencias menos granulares. Probablemente no sea necesaria una lista de personas que abandonaron un DVD en su canasta el martes pasado; los últimos 30 días podrían ser suficientes.
Por el contrario, esa sólida estrategia de remarketing que mencioné anteriormente requiere la creación de múltiples listas. Los resultados que verá de un usuario que visitó su sitio y se recuperó directamente hace 29 días diferirán enormemente de los resultados de alguien que abandonó su canasta ayer; no se limite a orientarlos a todos con una oferta general y una creatividad en un grupo de anuncios.
Deje que los volúmenes de tráfico que está viendo en el sitio indiquen cuán granular puede permitirse ir con sus listas de remarketing. Y asegúrese de verificar y reaccionar ante los volúmenes de listas, en lugar de dejar que las listas redundantes languidezcan en su cuenta.
Error común de PPC n. ° 3: usar la publicación de anuncios acelerada
Esta es la fuente de mucho debate entre los PPC: entrega estándar o acelerada. ¿Establece un presupuesto diario y deja que Google decida cómo distribuir ese presupuesto a lo largo del día para asegurarse de que está encendido todo el día? ¿O permite que sus anuncios se publiquen con la mayor frecuencia posible, incluso si eso significa que su presupuesto diario se agota a las 9:00 a.m.?
A primera vista, la opción uno parece mejor; pero cuando lo piensas, ¿qué significa realmente esa opción? Simplifiquemos por el bien del argumento y digamos que el presupuesto de su campaña es de £ 24 / día, y sus ofertas se establecen en £ 1. Si Google estima que obtendrá un clic por hora durante el día, es posible que solo publique su anuncio, digamos, 30 veces por hora.
Pero, ¿qué pasa si se realizan 1000 búsquedas de palabras clave en esa campaña cada hora? Se está perdiendo el 97 por ciento de ellos porque Google ha decidido que no puede pagarlos y no tiene idea de lo valiosas que esas impresiones podrían ser para su negocio.
Por otro lado, si estaba utilizando la publicación acelerada y, al día siguiente de lanzar su campaña, se enteraba de que su presupuesto se había agotado después de la primera hora, podría tomar medidas. Claramente, debe disminuir sus ofertas o aumentar su presupuesto diario para que aparezca durante todo el día.
La entrega estándar crea la ilusión de que puede «permitirse» aparecer todo el día. Pero no puede: Google está decidiendo cuándo mostrar sus anuncios en lugar de usted. Independientemente del método de entrega que elija, corre el riesgo de gastar más allá de sus posibilidades. Pero la entrega acelerada le advierte de este hecho mucho más rápidamente y le devuelve el control a sus manos.
Error común de PPC n. ° 4: configurar reglas automatizadas incorrectamente
Las ventas no siempre ocurren entre las 9:00 am y las 5:30 pm; incluso si lo hacen, puede ser en una zona horaria completamente diferente. Pero gracias a las reglas automatizadas, no es necesario que nadie esté despierto hasta las 11:00 p. M. De Nochebuena para realizar cambios en los anuncios. Todo se puede configurar para que funcione en su ausencia sin problemas, siempre y cuando tenga cuidado.
En primer lugar, asegúrese de que todos los ajustes de la pantalla «Crear regla» sean correctos. Y con eso me refiero a que te verifiques dos veces y que alguien más revise la configuración por ti. Una gran cantidad de anuncios de venta que se publican en el día equivocado puede generar grandes problemas:
¿Está aplicando la regla a los anuncios seleccionados oa todos los anuncios de una campaña? ¿Debería limitarse la regla a los anuncios con una etiqueta específica? ¿Esta regla se aplica a diario o solo una vez? No existe tal cosa como ser demasiado cuidadoso aquí.
También tenga en cuenta que su regla podría ejecutarse en cualquier momento durante la hora que estableció. Por lo tanto, si su oferta finaliza a las 2:00 p.m. y no desea que los anuncios de venta todavía estén activos a las 2:58 p.m., déjese una hora de gracia en cada extremo.
Error común de PPC n. ° 5: excederse del presupuesto
Nada es más seguro para molestar a un cliente o jefe que gastar de más, pero es fácil y frecuente. Hablando por experiencia, un administrador de cuentas podría, en cualquier momento, administrar varios clientes y cientos de campañas diferentes. Esto hace que sea casi imposible realizar un seguimiento manual de los presupuestos y detectar posibles gastos excesivos.
En su lugar, debe hacer que el seguimiento del presupuesto sea lo más simple y automatizado posible para que se pueda monitorear fácilmente y controlar los gastos excesivos rápidamente.
Al crear un script para exportar el gasto del mes hasta la fecha a un documento de Google, en combinación con algunas fórmulas simples de Excel, cualquiera puede tener un documento de seguimiento de presupuesto para cada cliente. Analiza el gasto anterior y calcula el gasto proyectado para el mes, lo que le indica si necesita aumentar o disminuir el gasto.
Si trabaja con un presupuesto general, puede ser de muy alto nivel o puede trabajar con presupuestos específicos para diferentes tipos de campañas, siempre que utilice convenciones de nomenclatura coherentes en todas las campañas, por ejemplo, si tiene un presupuesto para campañas de remarketing. del que necesita realizar un seguimiento, asegúrese de que el «remarketing» esté en el nombre de cada campaña que necesite seguimiento.
Pensamientos finales
Un error ciertamente no convierte a un mal administrador de cuentas. A menos que esté leyendo esto en su primer día, probablemente haya estado allí usted mismo. Pero hay pequeños cambios que todos podemos hacer para asegurarnos de que esos pequeños errores ocurran con mucha menos frecuencia.
Usar una combinación de cuidado y atención, automatización y otro par de ojos debería ayudar a mantener sus campañas bajo control y hacer que el lugar de trabajo sea más feliz.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.