Entrevista: el autor Bill Tancer sobre el impacto de las reseñas en las búsquedas

El colaborador Mark Traphagen analiza la relación entre la búsqueda orgánica y las reseñas con el autor más vendido del New York Times.

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Mark Traphagen entrevista a Bill Tancer

Recientemente tuve la oportunidad de sentarme con Bill Tancer, autor de Todo el mundo es un crítico, en la conferencia SMX West 2015 donde pronunció el discurso de apertura. Hablamos sobre la importancia de las reseñas en línea para los especialistas en marketing de búsqueda, según la extensa investigación que realizó para Todo el mundo es un crítico.

Tancer es el director general de investigación global de Experian Marketing Services. Su primer libro, Haga clic en: Qué están haciendo millones de personas en línea y por qué es importante, fue un bestseller del New York Times.

Su experiencia sobre el comportamiento del consumidor en línea lo ha convertido en una fuente principal para las principales publicaciones y medios de comunicación. (La siguiente transcripción fue editada para mayor brevedad y claridad).


Mark Traphagen: Empecemos por las personas, especialmente las empresas locales, que se preocupan principalmente por el tráfico de búsqueda orgánica. ¿Cuál es la relación entre las reseñas y el tráfico de búsqueda orgánica?

Bill Tancer: En términos de negocios locales, y esto proviene principalmente del conjunto de datos de Hitwise que analizo en Todo el mundo es un crítico – las reseñas son el conducto que lleva a las personas de la búsqueda a una página de negocios local.

Por ejemplo, creé una colección de sitios de reseñas y realicé un seguimiento del tráfico que iba de la búsqueda a esos sitios. Descubrí que para esos sitios, aproximadamente el 67% de su tráfico provenía de la búsqueda, que es bastante grande.

Usted mismo podría hacer algunas búsquedas anecdóticas. Por ejemplo, cuando busqué «espresso San José» (porque soy un fanático del espresso), encontré que toda la parte superior de la página de resultados del motor de búsqueda eran solo reseñas de Yelp. Fue incluso más lejos a medida que se desplazaba hacia abajo.

espresso san jose resultados de la búsqueda

La búsqueda orgánica es la forma en que los consumidores acceden a los sitios de reseñas, lo que, en última instancia, los lleva a las empresas locales.

marca: A pesar de nuestra preocupación por dirigir el tráfico de búsqueda orgánica a nuestros propios sitios, realmente deberíamos considerar el hecho de que gran parte de ese tráfico se dirige a estos sitios de revisión.

Cuenta: Absolutamente sí.

marca: ¿Cuáles son los factores clave de las reseñas que más afectan los resultados de búsqueda? ¿Cuáles son los factores clave que ve que harán que una empresa se muestre mejor en los resultados de búsqueda locales, especialmente en los sitios de reseñas?

Cuenta: Buena pregunta. No estoy seguro de saber la respuesta a eso en términos de cómo el algoritmo realmente está dando servicio a los diferentes sitios, ya sean las reseñas de Google (que son increíblemente importantes y parecen aparecer principalmente en los resultados del mapa) o las reseñas de Yelp.

Nuevamente, depende del negocio. Por ejemplo, si se trata de una búsqueda relacionada con viajes, como una búsqueda de hotel, verá los resultados de TripAdvisor en una posición alta en la mayoría de los casos. En qué difiere eso, en cuanto a qué sitios de reseñas predominan para una búsqueda determinada, solo puedo adivinar.

marca: Hablemos de lo que pueden hacer los especialistas en marketing en línea una vez que se han dado cuenta de la importancia de las reseñas y los sitios de reseñas. Los especialistas en marketing de búsqueda querrán participar en cómo se recopilan las opiniones, cómo se clasifican y cómo funcionan. ¿Cuáles son algunas de las cosas que los especialistas en marketing deben hacer para asegurarse de no poner en peligro ese proceso mientras intentan involucrarse?

Cuenta: Creo que, como especialistas en marketing de búsqueda, tenemos que ser como médicos generalistas. Cuando se trata de una empresa local, tenemos que hablar sobre la importancia de las reseñas para su empresa, incluso si no tienen un impacto directo en las clasificaciones orgánicas. Esto podría estar un poco fuera de nuestra competencia principal de SEO o SEM.

Pero, como mencionó en su pregunta anterior, prestar atención a los sitios de reseñas es tan integral en términos de atraer a los consumidores, no a su propio sitio, sino a una página que los llevará a su negocio, que tiene que ser parte de la discusión.

Volviendo a mi analogía con el médico generalista. Voy a ver a un médico general y tengo este dolor aquí en mi cuadrante derecho. El diagnóstico del generalista será algo así como: «Está bien, ese dolor puede no ser mi área de especialización, pero debo aconsejarle que busque esto con el especialista adecuado».

seo doctor

De manera similar, las revisiones son importantes desde una perspectiva de búsqueda. Creo que todos debemos tener eso en cuenta cuando hablamos con una empresa local.

marca: Digamos que siento que estoy recibiendo una cantidad desproporcionada de críticas negativas o (lo que siento que son) injustas. Como especialista en marketing de búsqueda, voy a querer intervenir y solucionarlo. ¿Existen formas en las que intentar solucionar este problema podría empeorarlo?

Cuenta: Esa es una gran pregunta. Detrás de eso está la pregunta que muchos propietarios de pequeñas empresas me hacen cuando les hablo sobre las reseñas, que es: «¿Cómo puedo obtener más reseñas?» Creo que una de las peores cosas que puede hacer es solicitar activamente reseñas, especialmente porque muchos sitios de reseñas lo desalientan activamente.

En este caso, no va a matar al paciente, pero lo que probablemente experimentarán son muchas revisiones filtradas. Yelp tiene su algoritmo. al igual que lo hace Google, y está tratando de filtrar algunas de las reseñas fraudulentas. Cuando ve muchas reseñas de personas que no tienen un historial de reseñas, tiende a ver que se filtran muchas de ellas.

Una cosa que puedo decirle acerca de los revisores, no de las personas que leen reseñas, sino de las que escriben reseñas, es que son una porción muy, muy pequeña de la población en general. Si le pides a alguien que te escriba una reseña, es muy probable que nunca haya escrito una reseña en su vida. Existe una buena posibilidad de que, si su única reseña es para su empresa, se filtre.

ella escribe reseñas en línea

Aquí está la parte interesante. Existe una percepción entre las pequeñas empresas de que este filtrado es en realidad una extorsión de los sitios de reseñas, que los sitios de reseñas están reduciendo las reseñas positivas o filtrándolas, a menos que usted sea un anunciante.

Sin embargo, Michael Luca de la Harvard Business School hizo un estudio extenso y descubrió que no había diferencia entre anunciantes y no anunciantes en lo que se filtraba de sus reseñas.

Dicho esto, creo que todavía existe la percepción, debido a ese algoritmo, de que las críticas positivas están siendo rechazadas. Debido a que Yelp vende publicidad, la gente está estableciendo esa conexión, aunque ha sido refutada. Menciono todo esto porque si le aconseja a su cliente que solicite activamente revisiones, el filtrado de las revisiones podría ser un resultado probable.

marca: ¿Recomiendas responder a las críticas negativas?

Cuenta: Si, absolutamente.

marca: ¿Por qué?

Cuenta: Eso es algo que mencioné en el libro. Ha habido mucha investigación sobre este tema. Hay un estudio específico que analizó críticas negativas de restaurantes y tres escenarios de respuesta:

  1. No respondes en absoluto.
  2. Respondes de manera inapropiada. Eres discutidor. Estás insultando.
  3. Respondes apropiadamente. Aborda la preocupación. Haces todo lo que debes hacer con una respuesta de revisión.

Cuando observaron la percepción del consumidor de esos diferentes escenarios, lo peor que posiblemente podría hacer fue no responder en absoluto. De hecho, fue peor que responder de manera inapropiada. Entonces, por supuesto, responder apropiadamente es lo mejor.

El consejo que le doy a mis pequeñas empresas, con las que he estado trabajando y entrevistando para este libro, es que traten a un cliente en un foro de reseñas en línea de la misma manera que si estuviera en su restaurante o tienda.

Si alguien se te acerca y comienza a quejarse, no te darías la vuelta y te alejarías. Abordaría esa preocupación y probablemente lo haría de manera profesional. Puede imaginarse si se diera la vuelta y se alejara cómo lo percibiría el consumidor.

Es importante destacar que no debe centrarse únicamente en las críticas negativas. Piense también en las críticas positivas. Entrevisté a muchos de los revisores de alto volumen como el Equipo de élite de Yelp, y muchos me dijeron: «Realmente apreciamos cuando recibimos un agradecimiento de una empresa cuando dejamos una reseña positiva».

La misma regla se aplica aquí: si alguien estuviera en su tienda y le dijera que esta fue la mejor experiencia que ha tenido, no se daría la vuelta y se iría, le agradecería sus comentarios. Creo que el simple hecho de usar un poco de sentido común contribuirá a mejorar la posición de una empresa con reseñas en línea.

Marca: Una pregunta final. En su blog, recientemente citó información sobre diferenciación entre reseñas de dispositivos móviles y de escritorio. ¿Puede decirnos qué aprendió sobre eso?

Cuenta: Si. Por supuesto, existe un volumen muy alto de tráfico de reseñas en los dispositivos móviles. Es solo el factor de forma y el hecho de que la gente está comprobando las cosas «sobre la marcha» cuando están fuera de casa.

Creo que están sucediendo muchas cosas interesantes con los dispositivos móviles. No se trata solo del volumen. Creo que afectará la ubicuidad de los revisores. Veremos mucha más demografía, muchas más personas de diferentes áreas geográficas y grupos de edad y segmentos psicográficos, comenzando a revisar debido a los dispositivos móviles.

También estamos viendo muchos «showrooming, ”Y creo que las empresas se están volviendo más inteligentes con esto. El showrooming es cuando alguien entra a su tienda, usa un teléfono para comparar precios y luego compra en línea. Algunas empresas inteligentes están encontrando formas de hacer que el consumidor revise las reseñas como una forma de tomar su decisión de compra en la tienda, utilizando sitios como Amazon para hacerlo.

marca: Dale la vuelta al juego.

Cuenta: Absolutamente. Creo que veremos un showroom inverso con dispositivos móviles a medida que las personas intenten tomar decisiones inteligentes mientras compran en la tienda.

marca: Muy interesante. Gracias, Bill. Lo aprecio.

Cuenta: Absolutamente, Mark.


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