¿Encontrar ese micro-momento se siente como perseguir luciérnagas? Aquí hay 9 puntos de datos que lo ayudarán a detectarlos.

Los consumidores están buscando, haciendo y comprando en sus dispositivos móviles, pero el desafío de llegar a ellos parece mayor que nunca. El columnista Wesley Young de la Asociación de búsqueda local echa un vistazo a 9 estadísticas que sugieren formas de mejorar su tasa de captura.

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Llamar la atención del consumidor actual es más difícil que nunca. Están en múltiples dispositivos, accediendo a numerosas formas de medios. Sus caminos de compra son tan variados como los sabores del helado. Y muchos utilizan la tecnología de bloqueo de anuncios para evitar los intentos de llegar a ellos. Es como perseguir luciérnagas que se iluminan y desaparecen en la oscuridad justo cuando balanceas tu red.

Esta es una realidad que no cambiará pronto. A medida que las experiencias digitales de los consumidores se ven interrumpidas cada vez más por anuncios emergentes, videos pre-roll y pancartas que oscurecen su visión, los anuncios y el contenido no solicitado parecen generar más irritación que interés.

Si bien hay más personas que intentan mejorar el marketing y el ROI a través de la orientación, eso todavía no siempre resuelve el problema de la sincronización (es decir, ofrecer el contenido en el momento adecuado). El objetivo final no es solo mostrar un anuncio o un cupón a la persona adecuada, sino también programarlo para el momento en que esa información sea necesaria o deseada.

Google acuñó el término «micro-momento» para capturar ese instante en el que una persona está abierta al descubrimiento, buscando información o buscando productos o servicios.

Micro-momentos, según Google

Lisa Gevelber, vicepresidenta de marketing de Google, que concibió el concepto de micromomentos, explicó que En el clima móvil actual, «la intención es más importante que la identidad y la demografía, y la inmediatez es más importante que la lealtad a la marca».

Google ha identificado cuatro momentos distintos todo profesional de marketing debe saber:

  • Momentos de quiero saber
  • Momentos de quiero ir
  • Momentos de quiero hacer
  • Momentos en los que quiero comprar

Cada uno representa una acción distinta del consumidor y juntos cubren la gama completa de necesidades del usuario en todas las etapas del recorrido del consumidor.

El desafío y el potencial regreso de los micromomentos

Dado que los micromomentos, por definición, son breves y la cantidad de datos necesarios para predecir cuándo pueden ocurrir aparentemente voluminosa, está claro que las empresas tienen dificultades para tratar de gestionar el concepto.

Informes de Forrester que solo el 26 por ciento de los especialistas en marketing tienen los datos y los análisis necesarios para identificar los momentos de necesidad de los clientes. Solo el 27 por ciento tiene un sistema implementado que puede entregar anuncios o marketing de manera efectiva cuando se identifica el momento, y solo el nueve por ciento puede medirlos. Combinado, eso significa que solo el dos por ciento de los especialistas en marketing tienen todas las piezas necesarias en su lugar para aprovechar al máximo el micro-momento.

Sin embargo, tener incluso algunas piezas en su lugar puede ser muy rentable. Ese mismo informe de Forrester afirma que el solo hecho de poder identificar micromomentos hace que sea un 65 por ciento más probable que un especialista en marketing informe un ROI móvil muy rentable. Tener una infraestructura para cumplir con los momentos de intención lo hace un 33 por ciento más probable, y medir los momentos con herramientas de análisis lo hace un 43 por ciento más probable.

Estos micromomentos también son grandes ecualizadores para las empresas locales. Según Google, 65 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes Busque la información más relevante, independientemente de la compañía o el proveedor, que nivele el campo de juego para las empresas locales que compiten con marcas más reconocidas.

Para las empresas locales, capturar esos micromomentos puede parecer como intentar crear la tormenta perfecta. Pero conocer algunos comportamientos de los consumidores y utilizar nuevas tecnologías puede ayudarlo a lograrlo. A continuación, se incluyen nueve puntos de datos y los consejos correspondientes que pueden ayudarlo a ajustar su estrategia local de búsqueda y marketing para aprovechar el cambio del consumidor a los micromomentos y aumentar su ROI.

1. El 33% de los usuarios de dispositivos móviles se cambia a un competidor que proporciona información útil.

Redacta contenido que ayude a los consumidores a tomar decisiones.

Internet ha cambiado nuestra forma de pensar. A medida que el volumen de información aumenta exponencialmente y el acceso se vuelve más fácil, ya no retenemos información en nuestra memoria como antes.

Según la investigación cubierta por Revista de Harvard, en lugar de recordar el contenido en sí, nos hemos adaptado a recordar dónde encontrarlo. En otras palabras, lo buscamos en línea, utilizando términos de búsqueda y plataformas donde creemos que se encuentra la respuesta. Pero aquellos que tienen problemas para recordar hechos distintos pueden tener dificultades para usar esos hechos en el pensamiento crítico (como la toma de decisiones).

Hoy en día, los consumidores confían más en el contenido que se encuentra para proporcionar información relevante que les ayudará a tomar decisiones, lo que significa que entran en el proceso con menos prejuicios. Eso se refleja en estadísticas de Google que el 51 por ciento de los usuarios de teléfonos inteligentes ha descubierto una nueva empresa o producto al realizar una búsqueda en su teléfono inteligente, y que uno de cada tres usuarios compró a una empresa o marca diferente a la que pretendían después de descubrir información en el momento en que la necesitaban. Además, es más probable que el 69 por ciento de los usuarios compren a empresas que les ayudan a encontrar fácilmente respuestas a sus preguntas.

Por lo tanto, cree contenido que sea útil o educativo y que responda a las preguntas que los consumidores puedan tener sobre su producto o servicio. Aborde los atributos que compran los consumidores, como la funcionalidad, la durabilidad y la experiencia, y utilice anécdotas e imágenes para ilustrar la calidad de su producto o servicio. Haga referencia o incorpore reseñas en su contenido que otros hayan votado como útiles para su proceso de toma de decisiones.

Por ejemplo, en respuesta a la búsqueda de «cuerdas de guitarra acústica con el mejor sonido», un artículo que compare los distintos tipos de cuerdas, los materiales con los que están hechos y los pros y los contras de cada uno atraerá a un comprador interesado y lo ayudará a ella toma una decisión. Tener un enlace a la página o los precios de su producto relacionado y un botón para agregar al carrito lo ayudará a convertir ese cliente potencial en una venta.

Y use diferentes formas de medios diseñados para ser informativos. Los videos, blogs o artículos son formas de ofrecer contenido informativo y pueden incluir un llamado a la acción para contactarlo, visitarlo o comprarle.

2. El 43% de los consumidores ignora las empresas que ofrecen contenido irrelevante.

Personalice resultados de búsqueda relevantes con anuncios de inventario local.

Lo contrario también es cierto: el contenido que no ayuda se pasa por alto o incluso puede tener rendimientos negativos. A los consumidores simplemente no les gusta el contenido que no es relevante para lo que están buscando.

En una encuesta de Gigya, El 67 por ciento de los consumidores se dieron de baja de las listas de correo electrónico cuando fueron atacados con correos electrónicos irrelevantes y el 43 por ciento ignoró las comunicaciones futuras de la empresa. El treinta y dos por ciento fue más allá y boicoteó los sitios o aplicaciones de la compañía, y el 20 por ciento dejó de comprarle a la compañía.

LSA: respuesta del consumidor a comunicaciones irrelevantes

Gráfico – LSA Insights

La búsqueda pagada, con su capacidad para responder a palabras clave de alta intención, es excelente para identificar micromomentos y necesidades del consumidor. Pero la oportunidad se desperdicia si no se ofrece contenido que responda a la intención a cambio.

Hay algunos servicios que pueden tolerar un solo anuncio que responda a la mayoría o todas las búsquedas. Por ejemplo, un plomero podría tener una única página de destino que promocione su excelente experiencia en plomería a precios razonables, sin importar si la búsqueda es reparación de calentadores de agua, detección de fugas, instalación de accesorios u otros servicios de plomería.

Sin embargo, si busco «camas para perros a prueba de masticar», no debería obtener la misma página de destino que cuando busco «camas para perros ortopédicas para perros mayores». Tampoco quiero ver listados o fotografías de camas para perros delicadas, de encaje y con la parte superior acolchada.

Google reconoce la explosión de esos micromomentos que ocurren en sus plataformas de búsqueda, especialmente en dispositivos móviles. Compras móviles en Google aumentado en un 30 por ciento en el año pasado; y en 2016, el 34 por ciento de las compras minoristas en línea se realizan en dispositivos móviles. ¿La respuesta de Google a las solicitudes de ayuda de los minoristas con los micromomentos? Anuncios de inventario local.

Si bien no es un servicio nuevo, Google ha estado trabajando para mejorar anuncios de inventario local. Los anuncios permiten que las tiendas físicas que venden bienes tangibles personalicen los resultados etiquetando cada producto con atributos descriptivos. Estos pueden incluir marca, tamaño, color, material, patrón, precio y una descripción de cualquier otro atributo relevante o característica especial.

Google también agregó recientemente la capacidad para que los usuarios busquen el inventario de un anunciante en el Panel de conocimiento local e incluyen un enlace de recogida en la tienda. También ha ampliado los anuncios de compras a la búsqueda de imágenes.

El nivel de detalle que se puede agregar a la «especificación de la alimentación del producto» proporciona información rica que hará que los resultados sean relevantes y satisfagan a los consumidores en el momento.

Facebook ha lanzado su propia versión de anuncios de inventario local, Anuncios dinámicos para minoristas. Dado que los consumidores pasan más tiempo que nunca en aplicaciones (como Facebook), este es un desafío serio para Google y una oportunidad para las empresas locales.

3. Las empresas informan sobre el doble de CTR utilizando audiencias personalizadas en Facebook

Utilice los ricos datos de las redes sociales.

Otra forma de conocer a los consumidores en el momento es enviarles marketing no solicitado que se adapte a sus necesidades en el momento. El problema siempre ha sido tener datos suficientes para identificar adecuadamente el cuándo y el qué de ese impulso.

Pero hoy en día, el uso de las redes sociales captura datos ricos a una profundidad sin precedentes que puede ayudar a determinar la intención y mejorar enormemente la relevancia y el momento del impulso. Incluso los anunciantes más pequeños pueden aprovechar los inmensos recursos y la potencia informática de potencias como Facebook para identificar y orientar esos micromomentos.

Facebook no solo conoce la demografía de sus usuarios, también conoce sus intereses, su comportamiento, qué les gusta, qué no les gusta, qué afiliaciones tienen, dónde han estado, qué han comprado, qué hacen, cuáles son sus gustos, lo que es importante para ellos, los acontecimientos de la vida que están sucediendo, su postura sobre temas políticos, su nivel de ingresos y muchos otros factores que pueden perfilarse.

Facebook también está expandiendo su herramienta de Audiencias personalizadas para usar información que no es de Facebook para dirigirse a los consumidores, como si no tuviera suficiente por sí sola. Las nuevas opciones de orientación incluyen la frecuencia de un comportamiento en particular, el tiempo dedicado al contenido, los rangos de fechas de participación, el dinero gastado y los dispositivos utilizados.

Los informes sobre el éxito de la segmentación personalizada con datos de Facebook parecen muy positivos. Constant Contact informó una tasa de clics (CTR) de 2,5 por ciento para los anuncios dirigidos en comparación con el 1,12 por ciento de todos los anuncios de Facebook. Y Kenshoo informó CTR de 1,7 por ciento para anuncios dinámicos en Facebook en comparación con el 1.0 por ciento en todos los anuncios de redes sociales de sus clientes.

4. Disminución del 18% en el tiempo dedicado por visita al sitio web en el último año

Mantenga su contenido como bocadillo.

Internet afecta a otra forma de pensar. Nuestra capacidad de atención es más corta e ingerimos contenido con menos profundidad. El Atlántico cita a Maryanne Wolf, psicólogo del desarrollo de la Universidad de Tufts, explicando: «No somos solo lo que leemos, somos cómo leemos». Y reconoce que el estilo de lectura de contenidos online antepone la “eficacia” y la “inmediatez”.

La forma en que accedemos al contenido en línea en dispositivos móviles también está afectando el estilo de lectura. Informes de Google ese 91 por ciento busca información mientras está en medio de una tarea, y el 82 por ciento consulta teléfonos mientras está parado en una tienda para decidir qué producto comprar.

Los teléfonos móviles nos permiten buscar cualquier cosa en cualquier momento, y estamos aprovechando más en tiempos más cortos y momentos libres. Por ejemplo, 69 por ciento de los viajeros de placer que son usuarios de teléfonos inteligentes busque ideas de viaje en los momentos libres. Estos momentos más cortos se traducen en Disminución del 18 por ciento Google informa sobre el tiempo invertido por visita al sitio web el año pasado.

Es importante que mantenga la información concisa y resalte la información más importante primero. Use encabezados, listas y viñetas para dividir el contenido más extenso e incorpore gráficos cuando pueda para transmitir la información de manera visual y rápida.

Además, separe o categorice el contenido al que se puede acceder de forma más directa, y etiquete las barras laterales del mapa del sitio y los enlaces de navegación con claridad para que los usuarios puedan encontrar fácilmente la información que necesitan.

5. El 70% de los consumidores que abandonan los sitios web lo hacen porque se tarda demasiado en cargar

Asegúrese de que su contenido se publique rápidamente.

Esos micromomentos son cortos y deben ser dulces. Ese…

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