En paralelo: comparación de dos agencias / herramientas de marketing de resultados

Como especialistas en marketing de rendimiento, estamos condicionados a querer probar todo. Desde el impacto de los títulos de los feeds hasta la incrementalidad de cada canal, queremos estar seguros de que estamos tomando la decisión correcta antes de dedicar todos nuestros recursos a algo.

Eso también se aplica para decidir qué herramientas / agencia usar. Mover sus actividades de marketing de resultados de una herramienta / agencia a otra (o elegir una para empezar) es un gran compromiso y no debe tomarse a la ligera.

La mayoría (probablemente todas) las herramientas / agencias afirman hacer lo mismo básico: mejorar el rendimiento de su campaña. La forma en que hacen esto o los métodos que utilizan serán diferentes, pero con tantas opciones disponibles, ¿cómo va a saber cuál funcionará realmente?

Para ayudarlos a tomar la decisión correcta, muchas empresas solicitarán una prueba de comparación en paralelo entre dos herramientas / agencias. Recientemente, se nos pidió que participáramos en una prueba de comparación dividida con otra tecnología de anuncios de productos para un minorista deportivo multinacional.

Utilizando esta última prueba como ejemplo, quiero brindarle algunos consejos y recomendaciones para realizar una prueba paralela precisa y obtener los mejores resultados.

Tener un propósito de prueba claro

Independientemente del tipo de prueba que esté realizando, debe asegurarse de tener un objetivo claro en mente, es decir, una pregunta que pueda responderse de manera definitiva y medible.

En este caso, el minorista quería saber si reemplazar sus herramientas existentes con nuestra solución de Google Shopping afectaría su resultado final. Para medir el resultado, establecieron un objetivo de ROAS fijo para que cada herramienta cumpliera y midieron las cifras de ingresos resultantes.

Dividir grupos de prueba uniformemente

Como siempre, una buena configuración de prueba es fundamental si desea que los resultados sean precisos. He escrito antes sobre diferentes métodos de prueba, pero la forma más sencilla de abordar este tipo de prueba es pensar en ella como cualquier otra prueba A / B.

La clave es dividir sus campañas de la manera más uniforme posible para que no existan circunstancias atenuantes que puedan explicar el éxito o el fracaso de una herramienta / agencia. No hay una bala de plata aquí. La mejor manera de dividir sus campañas probablemente será diferente según sus productos, la temporada, los datos demográficos del comprador, etc.

Lo importante es tratar de mantener iguales tantas variables como sea posible. En especial, desea que las cifras históricas actuales y recientes coincidan, por ejemplo, aproximadamente los mismos números de tráfico, conversión y ROAS.

Las dos formas más comunes de dividir campañas son por tiempo o ubicación. Para un intervalo de tiempo dividido, duplicaría las campañas que desea usar en la prueba, asignaría una a cada herramienta / agencia y luego las activaría en un orden fijo de rotación (generalmente por hora). El beneficio de este método es que elimina cualquier preocupación estacional o geográfica al garantizar que cada herramienta / agencia esté trabajando con exactamente el mismo rango de productos en el mismo rango de fechas.

Para una división geográfica, toma una de sus regiones, duplica las campañas allí y divide en dos secciones con aproximadamente el mismo volumen de impresiones y conversiones. Luego, asigna cada herramienta a la mitad del territorio y las cambia cada dos semanas. El beneficio de este tipo de división es que técnicamente es bastante fácil de configurar y le permite ajustar la programación durante la prueba, así como ejecutar promociones. También permite que cada herramienta / agencia funcione simultáneamente, lo que reduce la cantidad de tiempo que tiene para ejecutar la prueba.

Técnicamente, puede dividir sus campañas de la forma que desee. Como dije antes, no hay una forma única de dividir sus campañas. Todo depende de cómo se distribuyan sus campañas / territorios / clientes / productos. Solo desea asegurarse de acercar las dos campañas lo más posible.

Ejecute su prueba durante el tiempo suficiente

Las pruebas, sin importar de qué tipo, cuestan dinero. A medida que pasa el tiempo, corre el riesgo de gastar dinero en una estrategia que no funciona o que no funciona tan bien como otra estrategia. Por otro lado, debe ejecutar su prueba durante el tiempo suficiente para obtener una respuesta clara sobre qué grupo de prueba se desempeñó mejor.

Una división de prueba 50/50 significa dividir el tráfico total a la mitad. Desea asegurarse de que las variantes reciban suficiente tráfico estadísticamente dentro del tiempo reservado para la prueba. El tiempo que demore esto dependerá de la cantidad de tráfico que obtenga y de cuán obvia sea la diferencia.

Tenga en cuenta que cualquier herramienta (o agencia) que utilice algoritmos y aprendizaje automático para administrar las ofertas necesitará una cierta cantidad de tiempo para recopilar datos antes de que la automatización realmente esté a la altura de su potencial.

En este caso, el minorista ejecutó la prueba durante 10 semanas. Puede ver que las diferencias entre nosotros y su herramienta existente fueron muy leves en la primera mitad de la prueba mientras los algoritmos recopilaban datos. Pero en la segunda mitad de la prueba, habíamos recopilado suficientes datos para que las ofertas automáticas y la nueva estructura de la campaña tuvieran efecto, creando una diferencia mucho más pronunciada entre nuestros dos enfoques.

Otra cosa importante para recordar es esperar otras dos semanas después de que finalice la prueba antes de recopilar y evaluar los resultados para capturar cualquier venta latente.

Evaluar los resultados

Antes de la prueba, asegúrese de establecer metas claras y alcanzables. Los objetivos que desea que alcancen sus candidatos deben ser alcanzables para los parámetros (por ejemplo, presupuesto, tiempo, temporada, sesgo del producto) que estableció junto con ellos. No puedes esperar la luna todavía.

Este tampoco es el momento de ponerse sofisticado con sus métricas. Establezca el mismo tipo de objetivos que ha estado usando para que pueda comparar fácilmente los nuevos resultados con sus datos de referencia. Una vez que finaliza el período de prueba, puede comparar los resultados de cada prueba / agencia con sus KPI de referencia.

En este caso, la métrica más importante para el minorista era quién podía generar más ingresos dentro del ROAS objetivo. Sin embargo, también analizaron otras métricas como el costo y el ROAS.

No está buscando necesariamente los números duros; lo que es más importante es la diferencia entre el rendimiento de las dos herramientas / agencias y cómo se compara con su línea de base. En este caso, nuestro competidor ya era la herramienta establecida, por lo que no hubo necesidad de trazar la línea de base.

Si está evaluando agencias, o si la herramienta que está viendo tiene un brazo de atención al cliente, pídales que le den su opinión sobre cómo fue la prueba. Esto no solo le proporcionará algunos comentarios en color para los datos sin procesar, sino que también le dará una idea de cómo será la relación de trabajo con esa empresa en el futuro. Por ejemplo:

• ¿Hacen muchas excusas?
• ¿Tienen buenas técnicas de información?
• ¿Cuál es su plan para el futuro de sus cuentas?
• ¿Qué ajustes le recomendarían hacer en sus cuentas?

Quiere trabajar con una empresa que impulse ideas innovadoras y nuevas estrategias, no una que se quede sentada y realice las mismas tareas repetitivas una y otra vez.

Recomendaciones

Hay muchas cosas que puede hacer durante la prueba que pueden sesgar el resultado. Además de configurar una buena prueba, aquí hay algunas recomendaciones para no sesgar los resultados.

En primer lugar, por lo general no es una buena idea cambiar mucho durante el período de prueba, pero se sorprenderá de la frecuencia con la que esto sucede.

Los presupuestos, y cómo cada agencia o herramienta los asigna, son una parte clave de lo que desea evaluar durante el período de prueba. Al igual que en el escenario presupuestario, cambiar el modelo de atribución o el KPI objetivo afectará enormemente los resultados de la prueba hasta el momento.

Verifique el progreso. No desea cambiar las cosas innecesariamente, pero aún debe verificar los resultados, ya que están disponibles para asegurarse de que su estructura de prueba esté funcionando. Si algo se ve radicalmente mal en las primeras dos semanas, probablemente lo sea. En ese caso, es posible que deba reconsiderar su estructura de prueba y realizar algunos cambios. Es probable que cualquier cambio que realice también extienda la fecha de finalización de la prueba.

Con suerte, este ejemplo proporcionará una guía para las evaluaciones de su herramienta / agencia. 2018 va a ser un gran año para el comercio minorista y es esencial que cultive las herramientas adecuadas para el trabajo.

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