Elegir un modelo de atribución: cuándo, no cuál

La atribución es importante, sin importar su industria o su ciclo de compra. A medida que se crean más modelos de atribución, se hace más difícil entender cuál es el correcto, y parece que las conversaciones sobre modelos de atribución tienden a ocurrir con la expectativa de que cada persona ha elegido un campo y cree en un modelo en particular. La realidad, sin embargo, es que ningún modelo de atribución puede ser la fuente independiente de la verdad, porque ningún modelo de atribución puede pintar el cuadro completo.

Parte de la razón por la que los modelos de atribución son tan difíciles de acordar es para qué están diseñados: determinar qué es lo que agrega más valor. Es probable que cada persona, equipo o agencia sea parcial hacia el modelo de atribución que da más crédito a su trabajo.

Obviamente, si reúne a su equipo, o sus agencias, en una sala para acordar un modelo de atribución, los hará sentir muy incómodos. Entonces, ¿cómo puedes decidir qué modelo usar? La verdad es que la pregunta no debe ser sobre cuales modelo para usar pero cuando utilizar cada modelo.

Antes de profundizar en eso, veamos los modelos más comunes y sus casos de uso.

Un solo toque: primer toque

• ¿Qué mide? Este modelo de atribución se centra en atribuir todo el crédito de los clientes potenciales / ventas generados a la fuente original.
• Cuándo usarlo: Utilice este modelo cuando desee comprender cuáles de sus fuentes están generando nuevos prospectos.
• Ejemplo: Si estuviera en una posición en la que necesitara expandir su alcance con nuevos prospectos netos, podría usar este modelo para determinar qué canales tenían más probabilidades de generar nuevos prospectos / ventas. Este modelo es especialmente útil si puede vincular la generación de clientes potenciales con las ventas, de modo que pueda comprender no solo qué fuentes están produciendo la mayor cantidad de clientes potenciales, sino, lo que es más importante, qué fuentes están impulsando la mayor cantidad de clientes potenciales que tienen más probabilidades de comprar.

Un solo toque: último toque

• ¿Qué mide? Este modelo de atribución se centra en atribuir todo el crédito de los clientes potenciales / ventas generados a la última fuente que tocó al cliente potencial.
• Cuándo usarlo: Este modelo es útil cuando desea comprender cuáles de sus fuentes (o incluso campañas) son las más cerradas, por así decirlo.
• Ejemplo: Si ya tiene muchos clientes potenciales en su cartera y no está seguro de qué fuentes están impulsando en última instancia la conversión final, este sería un buen modelo para aprovechar. Este también es un buen modelo en una instancia en la que tiene un presupuesto limitado, su marca y su canal de producción están establecidos y necesita enfocar su presupuesto de marketing solo en los canales que tienen más probabilidades de generar conversiones.

Multi-touch: en forma de U

• ¿Qué mide? Este modelo de atribución atribuye un valor más alto al primer y último toque (normalmente el 40 por ciento cada uno) y divide el valor restante entre todos los puntos de contacto intermedios. Según el software o la plataforma que utilice, a veces puede personalizar el valor que elija asignar al primer / último toque frente a los toques intermedios.
• Cuándo usarlo: Cuando desea asignar valor a todos los canales que impactan en su ciclo de compra, en lugar de dar todo el crédito al primero o al último, pero reconoce que los primeros y últimos toques tienen más valor que los toques mid-funnel o de crianza.
• Ejemplo: Si quisiera observar el rendimiento de un extremo a otro, este podría ser un modelo que usaría.

Multi-touch: ponderado uniformemente

• ¿Qué mide? Este modelo de atribución otorga el mismo peso a todos los puntos de contacto de marketing, independientemente del papel que desempeñó en el ciclo de ventas.
• Cuándo usarlo: Si simplemente desea ver todos los canales que están contribuyendo, este podría ser un buen modelo para usted. Antes de cortar cualquier canal, puede echar un vistazo a este modelo (u otro modelo multitáctil) para asegurarse de que no está dando por sentado el rendimiento.
• Ejemplo: Si normalmente confía en un modelo de primer toque o de último toque, puede echar un vistazo a este modelo antes de cortar un canal; de lo contrario, podría infravalorar accidentalmente un canal.

Multi-touch: en forma de W

• ¿Qué mide? Este modelo de atribución es similar al modelo en forma de U, con un ligero cambio: atribuye un valor más alto al primer clic, al clic que convierte el cliente potencial y al último toque (normalmente un 30 por ciento cada uno) y divide el valor restante entre todos los puntos de contacto intermedios.
• Cuándo usarlo: Este es un buen modelo para empresas con una cascada de clientes potenciales donde existe un proceso estandarizado sobre cómo se manejan los clientes potenciales. Sin un proceso estandarizado, el puntaje de atribución del pico medio sería difícil de lograr de manera precisa y consistente.
• Ejemplo: Este es otro modelo que es bueno para la atribución holística. Por ejemplo, si tiene un proceso establecido para el cual se nutren los clientes potenciales hasta que se entregan al equipo de ventas, puede usar este modelo para dar mayor peso a la fuente de generación de clientes potenciales, la fuente que provocó el cambio al equipo de ventas y luego el último toque, sin dejar de dar crédito a todos los demás canales.

Multi-touch: decaimiento del tiempo

• ¿Qué mide? El modelo de disminución del tiempo atribuye el valor a todos los canales, pero asume que las interacciones más cercanas a la venta son cada vez más valiosas, lo que le da más peso a esos canales.
• Cuándo usarlo: Si tiene un ciclo de ventas largo y está tratando de comprender qué canales extraen clientes potenciales de las fases de crianza, este podría ser un buen modelo para usted.
• Ejemplo: Si está atrayendo muchos clientes potenciales y las tasas de conversión son decentes, pero el ciclo de ventas se alarga, puede usar este modelo para ver qué canales tienen el mayor impacto en el avance de las cosas. Alternativamente, si tiene muchos clientes potenciales que cree que son tráfico de alta calidad, pero tasas de conversión bajas de tráfico a cliente potencial (o cliente potencial de marketing a cliente potencial calificado de marketing), entonces podría considerar mirar este modelo para ver qué canales son contribuyendo más a calentar prospectos para convertirlos en prospectos.

En lugar de elegir cuál, elige cuándo

Como mencioné anteriormente, los diferentes modelos de atribución se construyen con el propósito de asignar crédito en base a diferentes valoraciones del impacto en las diferentes fases del ciclo de ventas. (Esto no es diferente de la forma en que se crean las diferentes campañas para respaldar diferentes partes del ciclo de ventas. ¿Ves a dónde voy aquí?)

Como era de esperar, la mayoría de las personas creen que la parte del ciclo de ventas en la que trabajan es la más importante y, por lo tanto, es más probable que aprovechen un modelo que beneficie a sus informes. Hay dos problemas que pueden surgir de esta práctica:

1. Si usa solo un modelo de atribución, es posible que no obtenga la imagen completa, lo que podría resultar en una sobrevaloración o infravaloración de fuentes, canales o campañas. Por ejemplo, si un cliente potencial se genera mediante la visualización y se cierra mediante la búsqueda pagada, y usted usa un modelo de primer toque, entonces la campaña de la Red de Display recibe el crédito completo y corre el riesgo de infravalorar la búsqueda pagada y sobrevalorar la visualización.
2. Si usted (o sus agencias) utiliza diferentes modelos de atribución que benefician a cada campaña, fuente o canal diferente, y luego agrega los datos de todos estos informes, corre el riesgo de sobreinformar al contar dos veces. Para usar el mismo escenario que el anterior, si un cliente potencial se genera por pantalla y se cierra mediante búsqueda pagada, y usa un modelo de primer toque para informar en la pantalla y un modelo de último toque para informar sobre búsqueda pagada, entonces contará esa misma conversión dos veces.

A estas alturas, probablemente se esté preguntando adónde voy con todo esto. ¿Qué modelo de atribución es el correcto? La verdad es que varía de una situación a otra, y aquí está la clave: depende de la pregunta que intente responder. Así es, sugiero que utilice varios modelos de atribución diferentes para responder a diferentes preguntas.

Por ejemplo, es probable que desee saber qué canales son sus canales de primer clic. Es posible que desee responder a la pregunta: «¿Qué canales generaron nuevos prospectos?» Observe el modelo de atribución de primer toque para responder a esta pregunta. Probablemente también quieras saber qué canales te cierran. Mira el modelo de atribución de último toque para responder a esto. Sin embargo, comprenda que esos dos informes le brindan diferentes conjuntos de datos y no deben agregarse.

En algún momento, es probable que desee ver una instantánea de nivel superior del rendimiento multicanal, y cada vez que utilice un modelo de atribución para informar sobre el rendimiento general, le sugiero que consulte un modelo de atribución multitáctil. , ya que será más completo. El modelo de atribución multitáctil que elija realmente depende de su ciclo de ventas y, nuevamente, de las preguntas que busca responder.

Aprovechar varios informes para responder diferentes preguntas le permite obtener datos más significativos y procesables sin sesgos.

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