Esto es lo que dicen algunos especialistas en marketing sobre la medida para incluir consultas del mismo significado en variantes cercanas de coincidencia exacta.
Las reacciones de los especialistas en marketing a la noticia de que Google está degradando una vez más la intención original (y mucho menos el significado) de la coincidencia exacta para incluir variantes cercanas del «mismo significado» van desde el pesimismo hasta el aburrimiento y el optimismo.
Impacto esperado en el rendimiento
«El impacto de esto probablemente se sentirá más en las cuentas donde la coincidencia exacta históricamente ha tenido éxito y donde una coincidencia exacta de una consulta marcó una diferencia en las conversiones, de ahí la razón por la que usaría exacta en primer lugar», dijo el consultor digital y presidente de Luna de Netptune Julie Friedman Bacchini.
Friedman Bacchini dijo que la pérdida de control con el partido exacto frustra el propósito del tipo de partido. Muchos especialistas en marketing utilizan la concordancia exacta para ser explícitos (exactos) en su orientación y esperan que un tipo de concordancia llamado «exacta» sea precisamente eso.
Brad Geddes, cofundador de la plataforma de prueba de anuncios AdAlysis y jefe de la consultora Certified Knowledge, dijo que un problema con la expansión de las consultas que pueden desencadenar una palabra clave de concordancia exacta es que los cambios anteriores han demostrado que pueden afectar el rendimiento general de la concordancia exacta. “El último cambio significó que nuestras ‘coincidencias de variación’ tenían peores tasas de conversión que nuestra coincidencia exacta y que redujimos las ofertas en la mayoría de los términos de coincidencia exacta. Este cambio podría hacer que dejemos de usarlo por completo o de que realmente apuntemos a las palabras clave negativas «.
Como Geddes, Andy Taylor, director asociado de investigación de la agencia de rendimiento Merkle, también dijeron que vieron un aumento en el tráfico asignado como variantes cercanas de coincidencia exacta con el último cambio, «y esas variantes cercanas generalmente se convierten a una tasa más baja que las coincidencias exactas verdaderas».
Sin embargo, otros que participaron en la prueba ven el aflojamiento de las riendas como una acción positiva.
Uno de los probadores beta de este cambio fue Almacenamiento ExtraSpace, una empresa de almacenamiento en los EE. UU. con ubicaciones en más de 40 estados. La compañía dice que vio resultados positivos en la prueba.
“Las consultas de búsqueda fueron relevantes para nuestra industria y casi todos nuestros KPI principales vieron una mejora general”, dijo Steph Christensen, analista senior de búsqueda paga en ExtraSpace.
Christensen dijo que durante la prueba no realizaron ninguna administración de palabras clave, lo que permitió que se ejecutara en un «entorno normal para brindarle la mejor oportunidad de brindar los resultados más verdaderos». Ella dice que continuarán observando el rendimiento y realizarán los ajustes necesarios después de que esté completamente implementado a fines de octubre.
¿Los anunciantes como beneficiarios del aprendizaje automático o conejillos de indias?
Un gran impulsor de estos cambios, por supuesto, es el aprendizaje automático. La carrera de aprendizaje automático / inteligencia artificial está en marcha entre Google y las otras grandes empresas tecnológicas.
Google dice que su aprendizaje automático ahora es lo suficientemente bueno como para determinar cuándo una consulta tiene la misma intención que una palabra clave con una tasa de éxito lo suficientemente alta como para que los anunciantes vean un aumento general del rendimiento.
Sin embargo, otra forma de ver el movimiento es que al abrir la concordancia exacta para incluir consultas del mismo significado, Google obtiene el beneficio de que los especialistas en marketing entrenen sus algoritmos al tomar medidas en los informes de consultas.
O como dice Geddes: «Los anunciantes básicamente están pagando la tarifa para que Google intente aprender la intención».
El punto de Geddes es que este cambio ayudará a los algoritmos de aprendizaje automático de Google a mejorar la comprensión de la intención en millones de consultas a través de las acciones y los presupuestos de los anunciantes.
“El hecho de que Google no comprenda la intención del usuario, junto con lo deficiente que ha sido su aprendizaje automático en ocasiones, significa que podríamos alejarnos completamente de la coincidencia exacta”, dice Geddes.
Del ejemplo que Google destacó en su anuncio, Geddes dice: “Si busco un campamento de Yosemite; Es posible que desee un artículo de blog, historias, redes sociales o un campamento. Si busco un campamento, quiero un campamento «. (Aparte, por lo que he encontrado, parece que Google ni siquiera monetiza las páginas de resultados de «Camping de Yosemite» o «Camping de Yosemite» que utilizó como ejemplos).
Cambios esperados en el flujo de trabajo
Una gran cosa que Google ha enfatizado es que estos cambios de variantes cercanas permiten a los anunciantes enfocarse en cosas distintas a la creación de listas gigantes de palabras clave para que sus anuncios se muestren para consultas relevantes. En lugar de hacer una gran cantidad de investigación inicial de palabras clave antes del lanzamiento, la idea es que la administración ocurra después de que la campaña se ejecute y acumule datos. Los especialistas en marketing agregarán palabras clave negativas y nuevas según corresponda. Pero esta reformulación del proceso de gestión y lo que equivale a una nueva definición de coincidencia exacta hace que los especialistas en marketing piensen de nuevo en todos los tipos de coincidencias.
«La falta de exigencia de la coincidencia exacta me hace volver a buscar la coincidencia de frase», dice Friedman Bacchini. “Definitivamente lo veo impactando el uso de negativos y el tiempo involucrado para revisar los SQR y aplicar los negativos de manera adecuada y exhaustiva”.
Taylor está de acuerdo. «Este cambio otorga más importancia a la comprobación periódica de los negativos, pero eso ya ha estado arraigado en nuestros procesos de gestión durante años y no será nada nuevo».
Geddes dijo que los anunciantes podrían encontrarse con límites de palabras clave negativas, lo que ha visto suceder en ocasiones. En lugar de depender en gran medida de agregar negativos, dice que pueden considerar usar solo la coincidencia de frases en el futuro.
Además de hacer que los anuncios se activen para consultas que no son relevantes o no se convierten bien, existe la cuestión de tener el activador de anuncios correcto para una consulta cuando ya tiene variantes cercanas en una cuenta.
Matt van Wagner, presidente y fundador de la empresa de marketing de búsqueda Encuéntrame más rápido, dice que la agencia monitoreará el impacto antes de evaluar los ajustes del flujo de trabajo, pero no anticipa mejoras en el desempeño.
“Observaremos las consultas de búsqueda y cómo, o si, el tráfico cambia de otros grupos de anuncios, así como los niveles de CPC. Esperamos que esto tenga un impacto neutral en el mejor de los casos «, dice van Wagner,» ya que creemos que tenemos nuestras palabras clave configuradas para activarse en búsquedas con otros tipos de concordancia «.
En ese sentido, Geddes dice que será fundamental estar atento a las consultas duplicadas que activen palabras clave en una cuenta para asegurarse de que se muestre el anuncio correcto. Pone un nuevo enfoque en las estrategias de palabras clave negativas, dice Geddes:
Google mostrará la palabra clave coincidente más específica dentro de una campaña; pero no lo hará en toda la cuenta. Por lo tanto, si tengo ambos términos en mi cuenta como concordancia exacta («campamento de Yosemite» y «campamento de Yosemite»), con uno de una oferta mucho más alta que el otro, mi palabra clave de oferta más alta generalmente se mostrará sobre mi palabra de concordancia exacta real en una diferente Campaña. Eso significa que ahora también necesito copiar mis palabras clave de concordancia exacta de una campaña y convertirlas en negativos de concordancia exacta en otras campañas que ya utilizan la concordancia exacta solo para controlar la publicación de anuncios y las ofertas. Nunca debería tener que hacer eso.
Actualización 14/09/18: Google dice que el escenario anterior no sucedería porque la coincidencia exacta funciona tanto a nivel de campaña como a nivel de cuenta. Por lo tanto, si la palabra clave de concordancia exacta de un anunciante con la misma cadena que la consulta es elegible para mostrarse para esa consulta, entonces será preferible sobre todas las demás, incluidas otras palabras clave de concordancia exacta que son variantes cercanas y se establecen en una oferta más alta. Esta lógica se aplica en toda la cuenta, no solo dentro de la campaña, por lo que los anunciantes no necesitan copiar palabras clave de concordancia exacta y convertirlas en negativas en otra, dice Google.
Medir el impacto puede ser un desafío
Los efectos del cambio tardarán algún tiempo en manifestarse. Taylor dice que tomó varios meses ver el impacto del último cambio para hacer coincidir exactamente las variantes cercanas.
Es difícil calcular el efecto incremental de estos cambios en las variantes cercanas, dice en parte Taylor, porque parte del tráfico de variantes cercanas proviene de palabras clave (variantes cercanas u otros tipos de concordancia) que ya se encuentran en otras partes de la cuenta.
“Google asiente esto en su reciente anuncio, diciendo que ‘Las primeras pruebas muestran que los anunciantes que utilizan principalmente palabras clave de concordancia exacta ven un 3% más de clics y conversiones de concordancia exacta en promedio, y la mayoría proviene de consultas a las que no llegan hoy, ‘”Taylor destaca con negrita agregada.
Otro factor de complicación, especialmente para las agencias, es que los efectos de estos cambios no se manifiestan de manera uniforme en todas las cuentas. Taylor comparte un ejemplo:
Un anunciante vio el tráfico en una de sus palabras clave de marca clave cambiar a una palabra clave de marca diferente varios meses después de que las variantes cercanas cambiaran el año pasado.
“La reacción normal podría ser utilizar palabras clave negativas para que el tráfico vuelva a la palabra clave correcta, pero obtuvimos un mejor CPC y seguimos obteniendo el mismo volumen de tráfico con la nueva variación.
No tenía mucho sentido, especialmente teniendo en cuenta la afirmación continua de Google incluso en el anuncio actual de que «Google Ads seguirá prefiriendo usar palabras clave idénticas a la consulta de búsqueda», pero si los clics son más baratos, los clics son más baratos. Esto también habla de cómo no existe realmente una respuesta universal para implementar para cambios en variantes cercanas, además de ser consciente de las consultas que llegan y su rendimiento «.
Mirando hacia el futuro
Los anunciantes de rendimiento van donde obtienen los mejores resultados.
“Al final del día, la pregunta es si una conversión más pobre de las consultas de variantes cercanas podría reducir el rendimiento de las palabras clave lo suficiente como para obligar a los anunciantes a retirar las ofertas y reducir la inversión general”, dijo Taylor. «En términos generales, brindar a los anunciantes sofisticados un mayor control para establecer las ofertas adecuadas para cada consulta (o cualquier otro segmento) permite una asignación más eficiente del gasto, lo que debería maximizar la inversión general en la búsqueda paga».
Geddes dice que su “prioridad es asegurarse de que nuestros presupuestos de Bing Ads estén al máximo y que no dejemos nada sobre la mesa allí. Si nuestro [Google] los resultados empeoran, también trasladaremos algunos presupuestos a otros lugares. Pero este podría ser uno en el que realmente tengamos que organizar otra cuenta solo para eludir las decisiones de Google «.
Después de que el cambio se haya implementado por completo y tengan suficientes datos para actuar, Christensen de ExtraSpace dijo que evaluarán nuevamente. «Dado que tenemos una gran [account] build, cuando decidamos hacer algún cambio, tendremos que mostrar cómo podemos hacerlo a escala y mantener el rendimiento «.
Bacchini llama la atención sobre el nombre inapropiado actual de coincidencia exacta y dijo que Google debería deshacerse de la coincidencia exacta por completo si va a quitar el control original de coincidencia exacta. «Es particularmente engañoso cuando se piensa en este movimiento en términos de anunciantes menos sofisticados», dijo Bacchini. «Si no hicieran clic en el vínculo ‘Más información’ debajo del formato para ingresar tipos de concordancia para palabras clave, ¿cómo sabrían exactamente que Google Ads no significa realmente exacto?»
Lectura relacionada: Columna de Frederick Vallaeys, Cómo funcionan los tipos de concordancia de palabras clave después de que cambian las nuevas variantes de concordancia cercana.