Aquí hay una secuencia de comandos gratuita de Google Ads que ofrece un informe detallado sobre el impacto de la inclusión de Google de consultas del «mismo significado» en variantes cercanas de concordancia exacta.
Como se informó aquí en El Blog informatico la semana pasada, Google está en proceso de ampliar aún más el significado de las palabras clave de «coincidencia exacta». Según un cambio de 2014, estas palabras clave ya podrían expandirse para incluir singular, plural y errores ortográficos de la palabra clave de concordancia exacta.
El año pasado, Google permitió que se agregaran palabras funcionales en la consulta y que se cambiara el orden de las palabras. Ahora Google expandirá aún más las palabras clave de concordancia exacta de ‘variantes cercanas’ para que los anuncios se puedan mostrar para búsquedas con la misma intención.
Mediante mejoras en sus algoritmos de aprendizaje automático, Google afirma que ahora puede clasificar mejor la intención de una consulta. Cuando encuentra que la intención es básicamente la misma que la de una palabra clave de concordancia exacta, el anuncio puede mostrarse aunque no se cumplan las condiciones habituales en las que este tipo de concordancia puede activar un anuncio.
Ahora nos hemos alejado bastante de los viejos tiempos cuando podíamos confiar en los tipos de concordancia para ayudar a restringir cuándo se mostrarían nuestros anuncios. No es de extrañar que haya mucha charla sobre lo que está pasando, qué hacer y por qué Google está haciendo esto. Si bien estoy a favor de tener un tema interesante para discutir con los colegas de la industria, solía ser un evangelista de AdWords en Google, por lo que está en mi naturaleza tratar de arrojar la mayor cantidad de luz posible sobre lo que está sucediendo.
Este cambio se implementará hasta octubre, por lo que llevará tiempo ver los resultados completos, pero decidí que necesitamos un informe mejor que el que ofrece Google para que los especialistas en marketing puedan ver el impacto real de este cambio en nuestras cuentas. Aquí hay un guión que escribí (que puede descargar a continuación) y lo que he aprendido hasta ahora.
La nueva coincidencia exacta
Las palabras clave de concordancia exacta solían ser las más restrictivas; los anuncios solo podían mostrarse cuando la consulta era exactamente la misma que la palabra clave. La mayoría de las quejas que escucho sobre variantes cercanas es que la coincidencia exacta ya no funciona como un tipo de coincidencia súper restrictiva.
Podemos ver esto claramente en algunos ejemplos:
La concordancia exacta sigue siendo restrictiva en el sentido de que no permite (o no debería) la presencia de otras palabras sin relación con la palabra clave en sí. El ejemplo anterior que muestra la coincidencia de «análisis de Google AdWords» con «Google AdWords analiza la competencia» destaca por tener una intención diferente. Tendremos que esperar y ver cuán estrictamente establece Google límites sobre lo que se considera «la misma intención».
Por ahora, la concordancia exacta mantiene muy estrecha la relación entre la palabra clave y la consulta. Lo que es un poco sorprendente es que, a diferencia de la coincidencia de frases, en la que se debe respetar el orden de las palabras, la nueva coincidencia exacta permite cambiar el orden de las palabras. ¿Esto significa que la frase coincide con nuestro tipo de concordancia más restrictiva?
Qué leer a continuación
- ¿Coincidencia exacta? Nuestro concurso para cambiarle el nombre a Google está sellado con un -ish
- Torneo de tipo de concordancia de palabras clave de Google: haga sus apuestas en Exact
- Con el cambio de concordancia exacta de Google implementado, esto es lo que ven los anunciantes
- Cuando la coincidencia exacta ya no es exacta: un script para recuperar el control
Concordancia de frase
Google ha dicho que el cambio de variantes cercanas solo afecta la coincidencia exacta, por lo que no deberíamos ver cambios en la coincidencia de frase. La concordancia de frase significa que las palabras de la búsqueda deben estar en el mismo orden y no tener palabras diferentes entre ellas. En general, este parece ser el caso. Los singulares, plurales, errores ortográficos y derivaciones aparecen en muchos ejemplos que encuentro, pero se respeta el orden de las palabras.
Si bien la concordancia de frase aparece sin cambios, no se puede considerar más restrictiva que la concordancia exacta porque no hay restricciones sobre qué términos pueden estar presentes en la consulta antes o después de la palabra clave.
Modificador de concordancia amplia
En 2010, Google introdujo el Modificador de concordancia amplia (BMM). Al agregar un símbolo ‘+’ delante de cualquier parte de una palabra clave amplia, le dice al sistema que muestre anuncios solo cuando esa palabra exacta esté presente en la búsqueda. No es realmente un tipo de coincidencia, pero es un tecnicismo (verifique la API), así que incluyémoslo aquí de todos modos.
Las mismas variantes cercanas que se aplican a exacto también se aplican a las palabras que tienen el modificador de concordancia amplia. No obliga a que la palabra exacta esté presente, sino que, al igual que la nueva coincidencia exacta, la intención parece ser la misma.
El modificador de concordancia amplia aún requiere que cada palabra de la palabra clave tenga una relación con las palabras de la consulta, por lo que sigue siendo más restrictiva que la concordancia amplia.
Entonces, ¿cuál es el nuevo tipo de concordancia más restrictiva?
Realmente no necesitamos incluir un análisis de palabras clave amplias, ya que siempre se han definido como amplias. Aún puede usar el script para analizar estas palabras clave si desea tener una idea de cuán amplio va Google.
Habiendo analizado algunos ejemplos de los tipos de concordancia más restrictivos, ¿dónde nos deja eso?
Ahora hay dos tipos de concordancia que consideraría ‘más restrictivos’, pero difieren en la forma en que son restrictivos:
- La coincidencia exacta limita las palabras adicionales en la consulta.
- La concordancia de frase conserva el orden de las palabras de la palabra clave.
Obtenga su propio análisis
Todos los ejemplos compartidos aquí provienen de un guión que escribí que produce un informe que muestra cómo sus palabras clave coincidieron con los términos de búsqueda. Puede obtener este informe en la interfaz de Google Ads (anteriormente Adwords), pero tiene algunas limitaciones que no me importan, así que escribí el siguiente script para producir un informe más detallado.
El script muestra las métricas tanto de la palabra clave como del término de búsqueda en una línea. Esto facilita la comparación del rendimiento de la consulta con el de la palabra clave. Si bien es fácil juzgar una consulta por sí sola, es posible que se pierda el hecho de que la consulta está superando a la palabra clave subyacente. Este es el punto de Google … es posible que desee estas variantes cercanas porque funcionan bien.
También agregué el tipo de concordancia de la palabra clave al informe. En la interfaz de usuario (UI) de anuncios, la columna de tipo de concordancia muestra cómo la palabra clave concuerda con la consulta en lugar de cómo el anunciante especificó el tipo de concordancia.
Por ejemplo, la palabra clave de concordancia amplia ‘flores’ se etiqueta como ‘concordancia exacta’ cuando se mostró para una consulta que era exactamente la misma que la palabra clave que era ‘flores’. Esto hace que sea difícil hacer un análisis de cuán amplio Google está definiendo variantes cercanas para varios tipos de concordancia según lo definido por el anunciante a nivel de palabra clave.
También agregué una función de comparación al script para que sea fácil ver qué tan diferentes son la consulta y la palabra clave. Usé el Distancia de Levenshtein para esto. Devuelve el número de caracteres que deben agregarse, eliminarse o cambiarse para que una cadena se convierta en otra cadena.
Por ejemplo, agregar una «s» para hacer una palabra en plural da como resultado una distancia de 1. Cambiar la palabra clave «Campamento de Yosemite» por «Campamentos de Yosemite» tiene una distancia de 5 porque necesitamos cambiar tres letras y agregar dos nuevas a haz la transformación. A través de este valor numérico, podemos ordenar los datos más fácilmente para ver primero las mayores ampliaciones. Esto será particularmente útil para monitorear cómo el componente de «intención similar» del algoritmo evoluciona con el tiempo.
Conclusión
En lugar de adivinar cómo afectarán los nuevos tipos de concordancia a su cuenta, mire algunos de los ejemplos que compartí y use la secuencia de comandos gratuita a continuación para extraer datos para sus propias cuentas.
Conversa con los clientes y las partes interesadas para recordarles que eres bueno en tu trabajo y que con los procesos y recursos adecuados puedes aprovechar este último cambio de Google para hacer crecer su negocio.
Aquí está el guión:
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.