El SEO local no es una isla (¡o al menos no debería serlo!)

El SEO local acaba de experimentar la mayor sacudida desde Pigeon en las últimas semanas. Ahora tenemos un único conjunto estandarizado de resultados locales en dispositivos móviles y de escritorio. El gran cambio, por supuesto, es que el paquete variable de uno, tres o, a menudo, siete resultados ahora se reemplaza con solo tres resultados en todos los ámbitos.

El impacto real aquí, más allá de los cambios de UX, es que muchas empresas simplemente se han perdido de vista. Esta es una reducción en la visibilidad de casi el 60 por ciento en muchos casos, por lo que la competencia por la visibilidad local se volverá algo más feroz en los próximos meses.

También tenemos la amenaza de resultados locales patrocinados en el horizonte, que se parecen inquietantemente a los nuevos resultados locales estandarizados.

¿Es un paquete local estandarizado un paso hacia un paquete local patrocinado? ¿Está el viaje gratis de SEO local a punto de detenerse abruptamente? ¿Este enfoque se implementará en todas las búsquedas locales o se limitará a las empresas de tipo servicio? ¿Veremos listados patrocinados locales y listados orgánicos locales?

Tenemos un poco de todo hasta ahora, por lo que las respuestas concretas son ciertamente difíciles de conseguir.

La siguiente imagen muestra anuncios de negocios cercanos y listados patrocinados para plomeros en San Francisco. Por lo tanto, tenemos un producto publicitario especializado para negocios locales en general (cercano), uno separado para negocios de servicios y un producto separado para negocios locales en general (cercano).

Ciertamente, no podemos predecir el futuro, pero con este cambio radical en la forma en que se muestran los resultados locales, ahora es un buen momento para perfeccionar su estrategia de SEO local y comenzar a pensar en formas de diversificar su enfoque.

El marketing inteligente y proactivo siempre analiza las amenazas potenciales con miras a convertirlas en oportunidades. Así que echemos un vistazo a los cambios y también compartiré ideas sobre lo que puede hacer para seguir ganando en la búsqueda local y otros canales de marketing locales.

Paquete de bocadillos o pila local

Existe cierta confusión sobre cómo llamar a las muchas variaciones en los resultados locales, pero este nuevo conjunto parece haber adquirido el apodo de Snack Pack.

Sin embargo, el gurú de las búsquedas locales Mike Blumenthal sugiere que lo llamemos Local Stack para distinguirlo de los listados de hotelería.

Tendremos que ver con qué opta la mayoría de la gente, pero para el propósito de este artículo, usaré el nombre Snack Pack, como lo han hecho otros análisis que he visto.

La siguiente imagen muestra los resultados de nuestro Snack Pack en computadoras de escritorio y dispositivos móviles:

El panorama de las búsquedas

Al comercializar negocios locales, puede ser fácil olvidar que hay mucho más en una página de resultados locales que los listados orgánicos locales. Tenemos una página de resultados rica y combinada con múltiples formas de anuncios pagados, resultados orgánicos, noticias, imágenes, listados locales, etc.

El posicionamiento de estos puede variar un poco. Las variaciones que hemos visto incluyen resultados locales en la parte superior de la página, anuncios en la parte superior de la página, anuncios locales debajo, anuncios locales debajo de una sola lista orgánica + anuncios, y quién sabe cómo Google continuará modificando y refinando esto en los próximos meses?

Si sus esfuerzos de marketing se centran únicamente en un solo aspecto de estos resultados, está inherentemente en riesgo porque el gigante de las búsquedas cambia las cosas constantemente. Por ejemplo, si su empresa ocupaba la quinta posición en el ámbito local, pero no tenía anuncios ni resultados orgánicos, acaba de desaparecer del mapa.

Sin embargo, si tuvieras visibilidad de pago, local y orgánico, entonces, aunque has perdido tu listado local por ahora (fastidio), todavía has retenido el 66 por ciento de tu visibilidad.

Ciertamente, desea recuperar esa lista local, pero es mejor haber cubierto sus apuestas para que al menos sea visible mientras trabaja en pulir su SEO local.

En una nota de observación, también estamos viendo más casos en la búsqueda local donde el Snack Pack se encuentra en la parte superior de la página y los anuncios se muestran a la derecha. Este diseño es muy similar a los nuevos listados locales patrocinados que estamos viendo, lo que realmente me hace sospechar que estamos muy cerca de ver un nuevo producto de listado local patrocinado de Google.

De hecho, parece que los anuncios de servicios locales ahora están activos en AdWords Express en geografías específicas, lo que debería ilustrar sin ninguna duda que lo local se está acercando cada vez más a un modelo pago.

La regla de tres

Más allá de los cambios en la interfaz de usuario, el mayor cambio con Snack Pack es que hay menos resultados locales. Donde antes podíamos haber visto un paquete de siete si hubiera suficientes negocios locales, ahora solo hay tres.

El gran problema aquí es el aumento de la competencia por los espacios locales restantes. Las personas que anteriormente aparecían en las posiciones cuatro, cinco, seis y siete ahora tendrán que mejorar su juego para la visibilidad local, y las posiciones uno, dos y tres tendrán que trabajar más duro para mantenerse visibles.

Esto también hará que los resultados orgánicos e incluso pagados (conmoción, horror) sean cada vez más importantes para las empresas locales.

Hay mucha charla en línea sobre el impacto que tendrá este cambio, pero el mejor análisis que he leído hasta la fecha es el el blog de Moz de Jennifer Slegg. Le recomiendo sinceramente que lea el artículo de Jennifer, pero podemos resumir los cambios a continuación para mayor brevedad.

¿Que ha cambiado?

• Solo tres listados donde podríamos haber tenido siete
• Ventana de oportunidad más pequeña = mayor competencia
• Google prueba los resultados locales pagados
• Filtrar por estrellas de reseñas en determinados resultados locales

¿Que es lo mismo?

• Las reseñas siguen siendo muy importantes para los clics
• La coherencia de las citas sigue siendo de vital importancia
• Los vínculos y la autoridad local siguen siendo importantes en los campos competitivos
• Una mentalidad de marketing y branding es más importante que nunca

En resumen, no ha cambiado mucho, los elementos que eran importantes solo lo son más. Concentrarse en Google My Business, consistencia de citas, reseñas y reputación, además de buenas autoridades y enlaces locales a la antigua.

¿Dónde vas a hacer clic?

Hay un segundo interesante estudio sobre el impacto de la manada local por Casey Meraz que utilizó mapas de clics y pruebas con usuarios reales en una PC para determinar a dónde van esos clics.

Una vez más, todo esto es muy nuevo y el comportamiento puede cambiar con el tiempo, pero hay algunas conclusiones interesantes aquí que resumiré a continuación:

Prueba de captura de pantalla

En la primera parte de la prueba, se mostró a los usuarios una captura de pantalla que mostraba variaciones del diseño del paquete y se les preguntó dónde harían clic con los siguientes resultados:

• Los anuncios sin reseñas se ignoran en su mayoría
• Los resultados locales pueden obtener alrededor del 50 por ciento de los clics, pero solo si hay reseñas
• Lo orgánico absorbe la mayor parte del tráfico donde no hay reseñas y, por lo general, obtiene entre el 30 y el 60 por ciento de los clics.
• El botón «más x» obtiene alrededor del 10 por ciento de los clics.
• Los clics pagos rondan el 15 por ciento

Prueba de usuario

La segunda parte de la prueba hizo que los usuarios reales se sentaran y revisaran los resultados de la búsqueda. Se les dio un escenario emotivo en el que un miembro de la familia estaba en la cárcel y necesitaban un fiador.

• Las reseñas fueron críticas aquí y los listados sin reseñas se ignoraron
• El posicionamiento era importante donde había una revisión
• Las reseñas negativas se analizarán y utilizarán para descontar empresas.

En persona, los resultados locales fueron muy populares en estas pruebas. Solo hubo cuatro sujetos, por lo que no es un estudio masivo, pero mostró la importancia absoluta de las revisiones.

No puedo evitar preguntarme qué impacto habrían tenido los fragmentos ricos en reseñas en los resultados orgánicos aquí. Ciertamente, si tiene una lista orgánica, pero no local, hacer que esas reseñas aparezcan con fragmentos enriquecidos solo puede ayudar.

Diversificación

Tenemos un combo uno-dos de Google aquí: la visibilidad del paquete local se redujo en un 60 por ciento y el lanzamiento de un sistema de publicidad simplificado para las empresas locales que aparentemente reemplazará al paquete local.

Queda por ver si esto se implementará en todas las empresas locales, pero ciertamente, aquellos en las industrias de servicios para el hogar que dependen de los resultados locales deben revisar su marketing de búsqueda para no verse a la deriva.

Echemos un vistazo a cómo podemos pulir nuestros esfuerzos de SEO local para permanecer visibles en un paquete más pequeño de resultados y cómo también podemos diversificar nuestra estrategia a través de canales orgánicos, pagos y sociales.

También podemos mirar más allá de la búsqueda y hacer que el tráfico que tenemos trabaje más.

SEO local

El SEO local es, en el mejor de los casos, más competitivo y, en el peor de los casos, podría convertirse en un juego de pago en algunas áreas, por lo que debemos redoblar y lograr que nuestro SEO local esté completamente marcado.

Centrarse en los elementos centrales:

• Google My Business
• Consistencia de citas
• Optimización en la página
• Reseña y reputación
• Enlaces locales

En pocas palabras, desea marcar sus conceptos básicos aquí y luego trabajar en la construcción de enlaces locales más sólidos.

Las citas y reseñas, si bien son importantes, conllevan rendimientos decrecientes, pero los vínculos genuinos de fuentes locales o relevantes continuarán agregando valor y son el factor principal para determinar si puede participar o permanecer visible en ese paquete más pequeño.

Orgánico

Lo orgánico sigue vivo y coleando para las empresas locales y ofrece una variedad de oportunidades. Desde un segundo enlace para complementar su listado local hasta un alcance más amplio en términos de contenido geográfico y relacionado con el servicio, debe enfocarse en generar más visibilidad orgánica.

• Asegúrese de que la optimización en la página específica de la ubicación esté ajustada
• Considere las páginas de ubicación y servicio específicas de la ubicación
• Las reseñas son esenciales para generar clics y garantizar que supere el proceso de selección.
• Asegúrese de que sus páginas locales estén marcadas con reseñas de fragmentos enriquecidos para generar clics
• Los vínculos y la autoridad siguen siendo de vital importancia, pero deben ser auténticos y de sombrero blanco.
• Obtenga su marketing marcado: aparecer es genial, pero asegúrese de ganar el clic

Un área adicional a considerar es si tiene problemas históricos de SEO relacionados con Penguin, Panda u otros problemas cualitativos. Si pierde su lugar local y no tiene visibilidad orgánica, entonces realmente está en una situación difícil.

Asegúrese de trabajar con un SEO confiable que pueda ayudarlo a identificar problemas, limpiar las cosas y volver a estar en buenas condiciones para esa visibilidad orgánica tan importante.

En muchos casos en los que lo orgánico y lo local está bien optimizado, vemos una lista en los resultados locales y orgánicos que duplican su exposición en torno a los términos de búsqueda clave. Organic también puede ampliar su visibilidad fuera del alcance del paquete local o en áreas de servicio relacionadas pero no localizadas.

Organic es el impulsor del tráfico del sitio más flexible y consistentemente confiable, así que diversifique y vea crecer su tráfico.

Búsqueda pagada

Los resultados del segundo estudio descrito anteriormente indicarían que el pago se desempeña bastante débilmente, sin embargo, nuestra propia experiencia con empresas locales indica que el pago puede ser una cuerda útil para su arco de marketing. Hay muchos datos que sugieren que pagado puede superar el rendimiento orgánico 2: 1 en las búsquedas comercialesy Google está ganando miles de millones en alguna parte, ¿verdad?

Ciertamente, algunos términos geoespecíficos tienen un volumen bastante bajo, y si usted es agresivo con respecto a nuevos negocios, puede tener un enlace en local pagado y orgánico si presiona lo suficiente. Esto triplica la posibilidad de ser encontrado y ciertamente asegura que no se lo perderá.

Complemente estos listados pagados con reseñas a través de calificaciones del vendedor o extraídas de Google My Business a través de extensiones de ubicación, y también estará marcando la casilla de reputación y revisión.

Paid también nos brinda otras herramientas como el remarketing que son invaluables como elementos de creación de marca y exposición y pueden generar miles de impresiones y unos pocos clics para arrancar con un presupuesto reducido.

Para resumir:

• Los anuncios de búsqueda pagados se pueden implementar con un presupuesto razonable para generar visibilidad en la parte superior de la página.
• Los anuncios de búsqueda de pago proporcionan extensiones de revisión y de clic de llamada para permitir a los usuarios encontrar lo que buscan o ponerse en contacto de forma rápida y sencilla.
• Es probable que las revisiones sean de importancia crítica aquí, ya que son locales y orgánicas. Nuestra propia experiencia con cientos de clientes lo ha confirmado
• Utilice todas las ventajas y desventajas de PPC para crear anuncios más grandes, audaces y convincentes: los textos destacados, los enlaces a sitios, las extensiones de ubicación y las nuevas extensiones de fragmentos estructurados permiten anuncios visualmente convincentes
• El remarketing es una forma eficaz y rentable de generar conciencia y confianza
• La pantalla enfocada puede ser muy poderosa (esto puede ser difícil de hacer bien, así que hable con un experto)
• Utilice la geografía …