El seguimiento de la ubicación de Google es mejor ahora que nunca

El columnista Andy Taylor señala que Google ha mejorado su capacidad para rastrear el tráfico de búsqueda a nivel de código postal, lo cual es una buena noticia para los anunciantes que emplean una orientación geográfica granular.

En abril de 2015, escribí sobre el progreso de Google en el seguimiento constante de más y más ubicaciones de usuarios en códigos postales. Dado que los códigos postales son el tipo de ubicación más granular que completa el campo «Ubicación más específica» en los informes geográficos de AdWords, la proporción de tráfico que Google asigna a los códigos postales en este campo les da a los anunciantes una idea de qué tan bien le está yendo a Google a la hora de identificar al buscador. ubicaciones.

En ese momento, Google mostraba un gran progreso en el seguimiento de su ubicación:

Avance rápido hasta el día de hoy, y Google está rastreando a más buscadores de códigos postales que nunca. Sin embargo, la mayor parte del progreso realizado solo se aplica al tráfico de google.com, mientras que los socios de búsqueda continúan a la zaga en términos de la proporción de buscadores a los que se les rastrea un código postal.

Una advertencia grande, enorme y descomunal

Lo más importante a tener en cuenta con este análisis es que se basa en las ubicaciones que reporta el propio Google. Esto significa que si Google, por ejemplo, expandiera el uso del modelado para inferir la ubicación del buscador y aplicarlo a los usuarios cuyas ubicaciones tiene menos confianza, podríamos ver un aumento en la proporción de tráfico rastreada a un código postal sin ningún cambio en qué información está obteniendo Google.

Como tal, las tendencias que se muestran aquí podrían ser el resultado de las actualizaciones que realizó Google al asignar y reportar la ubicación del buscador, en lugar de que Google realmente obtenga información más detallada sobre la ubicación del buscador a lo largo del tiempo. También podrían ser el resultado de una combinación de cambios de Google e información más granular.

Google puede rastrear mejor las ubicaciones de los buscadores de google.com en todos los tipos de dispositivos

En general, los anunciantes de Merkle encuentran cada vez más tráfico atribuido a códigos postales en el campo «Ubicación más específica» en los informes geográficos de AdWords. Si analizamos el tráfico de google.com específicamente para un anunciante, encontramos que, si bien el 28% de todo el tráfico en el primer trimestre de 2015 no rastrearse hasta el nivel del código postal en este campo, esa cifra fue solo del 11 por ciento en el cuarto trimestre de 2016.

La proporción de tráfico rastreado al código postal ha aumentado para todos los tipos de dispositivos en los últimos años:

Google continúa rastreando a más buscadores a nivel de código postal en computadoras de escritorio y tabletas que en teléfonos, pero la brecha es ahora mucho menor que hace dos años.

Los usuarios de seguimiento de la ubicación en los socios de búsqueda están rezagados pero mejorando

El seguimiento de la ubicación de los socios de búsqueda también está mejorando, pero ningún tipo de dispositivo superó el 80% en el porcentaje de seguimiento al nivel del código postal en el cuarto trimestre de 2016. Al igual que con los buscadores de google.com, es menos probable que los buscadores por teléfono sean rastreados hasta un código postal.

Como tal, es evidente que Google no siempre recibe la misma información de los sitios asociados de búsqueda que recopila cuando los buscadores están en el sitio web de Google. Podría ser que haya sitios específicos que tengan problemas, o podría ser que esto sea solo una complicación que Google tiene con todos sus socios de búsqueda.

De cualquier manera, el progreso de Google en el seguimiento de las ubicaciones de los usuarios de los socios de búsqueda a nivel del código postal es bastante silencioso en comparación con los importantes avances que ha logrado en el seguimiento de las ubicaciones de los buscadores en su propio sitio.

Los objetivos de ingresos familiares medios de Google se vuelven más potentes

Google ingreso familiar promedio (HHI) La segmentación existe desde hace varios años y permite a los anunciantes orientar anuncios y ajustar las ofertas en función de los ingresos promedio del código postal que un usuario está buscando utilizando paquetes de percentiles de ingresos. De esta manera, los anunciantes pueden orientar, por ejemplo, a todos los buscadores de EE. UU. Que Google puede identificar como búsquedas de códigos postales en el 10 por ciento superior en el ingreso familiar promedio sin tener que agregar todos esos códigos postales individualmente.

Dado que estos objetivos se basan en la ubicación del código postal, solo los buscadores a los que se realiza un seguimiento hasta el nivel del código postal se dirigen a ellos. La proporción de tráfico de EE. UU. Atribuida a los tramos de ingresos es casi idéntica a la proporción de tráfico registrado en el nivel del código postal en los informes geográficos.

Como tal, el progreso de Google en el seguimiento de la ubicación ayuda a que estos objetivos representen una mayor proporción de la población.

Un mejor seguimiento es mejor para los anunciantes

Ciertamente, el código postal no es la ubicación más detallada a la que Google puede rastrear a los usuarios. Los anunciantes pueden orientar a los buscadores a tan solo un kilómetro de una dirección específica utilizando Orientación por radio de AdWordsy de Google seguimiento de visitas a la tienda se basa en rastrear a los buscadores a pocos metros de las ubicaciones físicas para acreditar las campañas publicitarias con el impulso de las visitas a la tienda.

Sin embargo, la parte del tráfico de EE. UU. Que se rastrea al código postal en la columna «Ubicación más específica» les da a los anunciantes una idea de qué tan bien puede Google rastrear a los usuarios hasta ubicaciones geográficas granulares. Esta información ayuda a informar la estrategia de orientación de la campaña a lo largo del tiempo.

Cuando Google todavía solo podía rastrear alrededor del 70 por ciento del tráfico de búsqueda al nivel del código postal, los anunciantes que usaban solamente La segmentación geográfica a nivel de código postal estaba perdiendo alrededor del 30 por ciento del tráfico de esas áreas. Ahora que Google rastrea mucho más tráfico al nivel del código postal, eso es menos preocupante y los anunciantes pueden sentirse más cómodos usando la orientación geográfica granular.

Como se mencionó, el seguimiento de la ubicación de los socios de búsqueda está por detrás del de google.com, pero los socios de búsqueda solo representaron el 9% de todos los clics de búsqueda de Google de los anunciantes de Merkle en el cuarto trimestre de 2016. Por lo tanto, preferimos ver más progreso en el seguimiento de la ubicación en el socio red, estos sitios no representan una parte muy significativa del tráfico en general que no se puede identificar a nivel de código postal.

Ya sea la ubicación o audiencias demográficas o cualquier otro tipo de orientación de búsqueda, es seguro asumir que Google seguirá progresando en su capacidad de rastrear los atributos del usuario para una mejor orientación de anuncios. Esto es una ventaja para los anunciantes, ya que las campañas que se dirigen a ubicaciones y grupos específicos se dirigen constantemente a una mayor proporción de la población total que cae en esas ubicaciones y grupos.

También aumenta la probabilidad de que se coloquen las ofertas más correctas en la subasta de AdWords para las campañas que se orientan a áreas geográficas más grandes (como todo Estados Unidos) pero utilizan ubicaciones objetivo más pequeñas (como el código postal 22902) para ajustar las ofertas para los usuarios de Areas especificas. Esto solo ayudará a los anunciantes a invertir más en búsquedas pagas al ayudar a los especialistas en marketing a gastar cada dólar de la manera más eficaz posible.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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