¿Qué les depara el futuro a los especialistas en marketing de motores de búsqueda? El columnista John Cosley de Microsoft analiza cómo la personalización y el contexto cambiarán la forma en que realizamos la búsqueda paga.
En su forma más temprana, Internet representó una tierra de oportunidades ilimitadas. Encienda MSN, haga una pregunta a «Internet» y regrese la respuesta. ¿Interesado en gnomos de jardín, cocina japonesa o guitarra clásica? No hay problema; simplemente abra su navegador web y hay una selección de sitios web para que pueda navegar durante horas y horas.
Sin embargo, recientemente, la naturaleza ilimitada y en constante expansión de Internet ha dejado de emocionarnos y ha comenzado a intimidarnos. En parte, esto se debe a la naturaleza de nuestra relación con él. Aunque todavía salimos a «descubrir», también pasamos un gran porcentaje de nuestro tiempo en línea «recibiendo» información, notificaciones y alertas que (a primera vista, al menos) debería mantenernos mejor informados y más productivos.
Abrumador en lugar de empoderador
El problema es que el consumidor del siglo XXI ahora usa tantos servicios digitales, y está conectado a tantos dispositivos diferentes, que la tecnología los está abrumando en lugar de empoderarlos. Es una distracción, no un atajo. No es de extrañar que según datos recientemente anunciados de Microsoft Advertising, El 63% de los consumidores están «interesados en la tecnología del futuro que filtra automáticamente el contenido o los mensajes para que solo vean o escuchen lo que necesitan en un momento dado».
Esta tendencia es parte de un sentimiento más amplio de frustración entre los consumidores porque, a pesar de la cantidad de información personal que proporcionan regularmente en línea, la tecnología no cumple con su parte del trato. Si nos tomamos el tiempo para educar a una marca sobre nosotros mismos (nuestro comportamiento, hábitos, gustos y apagones), esperamos que filtren sus mensajes en consecuencia. El estudio de Microsoft reveló que más de un tercio [39%] están abiertos a compartir sus datos con las marcas, pero solo a cambio de mejores experiencias.
El mensaje para las marcas es claro: menos es más. Un consumidor no solo desear, pero espera que utilice los datos que le han proporcionado para reemplazar el aluvión de mensajes de marketing sin objetivo con menos experiencias, más específicas y más relevantes.
El contexto también es importante. Los consumidores necesitan que las marcas comprendan cuándo y dónde quieren participar y luego seleccionar el lugar correcto en el momento adecuado. Si lo hace, le proporcionarán más información para que la refine una y otra vez.
La personalización es clave
¿Necesita más pruebas de que la personalización es el camino a seguir? Un artículo reciente de Econsultancy y RedEye reveló que el 92% de los especialistas en marketing de empresas globales informaron un aumento en las tasas de conversión del marketing de motores de búsqueda (SEM) después de implementar la personalización, y el 32% caracterizó este aumento como «importante».
Comprender a quién le está sirviendo un anuncio, el contexto de ese anuncio (en todos los dispositivos, la hora del día, la ubicación, etc.) y la experiencia que brinda una vez que hacen clic en ese anuncio marcará la pauta con el cliente. Cuanto más específico sea el mensaje y más relevante sea la experiencia resultante, más abierto estará el cliente a tomar medidas. Los anunciantes que comprenden esto, y actúan en consecuencia, están en la mejor posición para maximizar las oportunidades de los clientes.
Las plataformas de anuncios de búsqueda, como Bing Ads y AdWords, también se han dado cuenta, haciendo grandes inversiones en infraestructura y productos publicitarios que brindan a los anunciantes más flexibilidad para brindar mejores experiencias al consumidor.
El comienzo del marketing de audiencia de búsqueda
Las herramientas de etiquetado y medición, como Universal Event Tagging (UET) en Bing Ads, crean la base para el remarketing. Esto permite escenarios de compra basados en la audiencia y brinda a los anunciantes la capacidad de personalizar mejor la experiencia publicitaria para el cliente. Con UET, esto se puede extender a los anuncios gráficos y de búsqueda, por ejemplo.
Y esto es sólo el principio. Mirando hacia el futuro, a medida que Bing Ads y AdWords continúan innovando a través del intercambio de datos a través de recursos propios y de terceros, puede esperar tener más herramientas para permitir experiencias agradables para los clientes y conocimientos más profundos sobre los clientes.
Si bien una comprensión profunda de su cliente es esencial para poner en marcha este círculo virtuoso, los consumidores esperan que las marcas sean completamente transparentes sobre la recopilación de datos. De hecho, según los datos internos de Microsoft, el 83% de los consumidores espera que las marcas y los anunciantes soliciten permiso antes de utilizar la información digital.
El filtrado es esencial
Otro aprendizaje clave es que los consumidores recompensarán a las marcas que les ayuden a controlar el flujo constante de información que reciben día tras día. Las empresas que ofrecen formas de filtrar lo irrelevante y sacar a la luz las pepitas de oro ganarán. El asistente personal inteligente de Microsoft, Cortana, es un ejemplo de una solución que es capaz de atravesar el desorden y guiar a los consumidores en su toma de decisiones.
De cara al futuro, la aparición del aprendizaje automático y la tecnología anticipatoria también desempeñarán un papel en la investigación de la información que fluye hacia los consumidores a través de los canales digitales.
El futuro es la “publicidad inteligente”: publicidad que comprende a los consumidores individuales y puede ofrecer contenido personalizado en el lugar correcto, en el momento correcto y en la plataforma correcta. Las marcas capaces de llevar el contenido correcto de Internet al alcance de los dedos (o incluso a las muñecas) de los consumidores mientras evitan inteligentemente la «sobrecarga de información» serán recompensadas generosamente.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.