El columnista Josh Dreller sostiene que cuando se trata de la segmentación por audiencia, nada supera a los datos de búsqueda de palabras clave.
Llevamos más de seis años en el revolución de compras programáticas, y los especialistas en marketing digital han adoptado por completo los datos de orientación a la audiencia como el factor clave para llegar con éxito a los consumidores en línea con publicidad gráfica.
De hecho, se predice que en 2016, 2 de cada 3 anuncios gráficos serán programáticos, con datos de segmentación por audiencia en el centro de prácticamente todas las impresiones.
Hay muchos colores y sabores de datos de audiencia, con datos demográficos, psicográficos y de comportamiento de terceros a la cabeza. Sin embargo, la palabra clave, una de las primeras señales de intención de marketing digital, sigue siendo el punto de datos más valioso y subutilizado que un especialista en marketing puede utilizar para dirigirse a un solo consumidor.
La palabra clave en la que uno busca (ya sea en un motor de búsqueda externo o dentro de la función de búsqueda de su sitio web) es una ventana directa a la intención del comportamiento en línea de ese consumidor en ese momento. De hecho, incluso la forma en que diferentes consumidores buscan el mismo contenido o página puede revelar mucho sobre su intención y estado mental actuales. El disparador de datos de palabras clave está en el corazón de por qué el marketing de búsqueda paga ha funcionado tan bien y ha dominado los presupuestos de marketing digital durante más de una década.
Hace muchos años, ejecuté el programa de búsqueda de un minorista de iluminación que estaba tratando de generar más negocios a partir de grandes pedidos de contratistas y electricistas, y alejarse de las solicitudes de bajos beneficios y que requieren mucho tiempo de los consumidores que buscan reemplazar los que son difíciles de conseguir. encontrar bombillas individuales en sus hogares. Simplemente eliminando algunos de los términos de bombilla única más buscados de la cuenta (como «bombilla» y «comprar bombilla») y reinvirtiendo esos presupuestos en términos de intención de mayor volumen (como «cajas de bombillas a granel», «venta al por mayor pedidos de bombillas ”, etc.), el tráfico de bajo valor y las llamadas se detuvieron y los pedidos más grandes aumentaron.
Me imagino que cada uno de ustedes leyendo esta publicación tiene ejemplos similares de cuán cuidadosamente entrar en la mente de los consumidores a través de sus elecciones de palabras clave ha sido la clave para optimizar las cuentas de búsqueda.
Sorprendentemente para mi en un estudio reciente de Forbes, los datos de búsqueda se ubicaron en último lugar como el tipo de orientación por audiencia más importante para las campañas de marca, detrás de muchos otros tipos de datos de audiencia que, en mi experiencia, tienen resultados menos efectivos que cuando se usa el historial de búsqueda anterior de un consumidor como punto de datos de orientación.
Por supuesto, este estudio preguntaba sobre campañas de marca, no campañas de respuesta directa donde la búsqueda ha demostrado ser un canal de marketing digital muy eficaz y rentable. Además, es posible que los especialistas en marketing encuestados no tengan ni idea de cómo acceder a los datos de búsqueda de su empresa, por lo que su preferencia por datos de audiencia alternativos y más fáciles de acceder tiene sentido.
Para argumentar el otro lado por un momento, un golpe común en los datos de búsqueda para la segmentación por audiencia es que requiere que usted esté rastreando a un consumidor que ya ha buscado y llegado a su sitio. Por eso, tiende a no escalar tanto como algunos de estos otros tipos de datos que aparentemente tienen una cantidad infinita de cookies y segmentos que se pueden comprar en los estantes.
Claro, los grandes anunciantes de búsqueda pagada que llegan a millones de consumidores cada mes tienen muchos datos para la reorientación de palabras clave, pero muchos otros podrían tener que depender demasiado de los segmentos de audiencia de terceros de venta libre porque no tienen la escala necesaria. para alimentar sus programas.
Entonces, es un desafío de escala. Lo entiendo. Pero todavía usaría toda mi orientación por palabras clave primero y luego la complementaría con otros tipos de datos para obtener el volumen que necesito.
La palabra clave frente a 7 tipos de datos de segmentación por audiencia comunes
Habiendo visto el poder de la palabra clave durante los últimos doce años en el marketing de motores de búsqueda (SEM), quería hacer mi propia investigación. A continuación, se examinan siete tipos de datos de segmentación por audiencia comunes que han demostrado ser valiosos para los especialistas en marketing, junto con cómo se comparan con el poder de la segmentación mediante señales de intención de palabras clave.
Aparte del problema de escala mencionado anteriormente, no puedo pensar en ningún tipo de datos individual mejor para apuntar a un consumidor que con su historial de palabras clave buscadas.
1. Datos de visitas al sitio
El seguimiento de los usuarios mientras navegan a través de su escritorio y sitios web móviles puede brindar una gran comprensión de la mentalidad de un visitante. Sin embargo, ¿realmente están comprando o simplemente navegando? ¿Están comparando precios o están listos para comprar?
Aunque el camino del consumidor puede ser muy direccional, aún requiere más contexto para ser entendido verdaderamente con alta confianza.
Piense en una de las principales palabras clave de su propia cuenta. Imagínese cómo la misma visita de un cliente podría verse diferente cuando esa palabra clave se combina con «comprar», «oferta», «información» o «competidor». Cada visita se ve diferente, ¿verdad?
Conocer la palabra clave o la frase de palabras clave que motivó la visita le brinda mucha más información sobre la intención de ese cliente que conocer el camino solo.
2. Datos psicográficos (intereses / estilo de vida)
Por supuesto, cuanto más sepa sobre sus consumidores, mejor podrá dirigirse a ellos. Por ejemplo, si sabe que un grupo de visitantes del sitio a menudo navega por su información «ecológica», puede asumir algunos puntos en común y orientar a su audiencia comprándoles campañas en consecuencia.
Sin embargo, la palabra clave triunfa sobre la psicografía debido a su en el momento naturaleza. Incluso el consumidor más respetuoso con el medio ambiente no es una persona resuelta en todo momento. En el momento preciso en que buscan hoy o mañana, pueden estar más interesados en el precio, el color, el envío gratuito, lo que hay en stock u otros factores que se pueden extrapolar de las palabras clave buscadas.
3. Datos de participación social
Ciertamente, los datos sociales son muy valiosos; allí no obtendrá ningún argumento de mi parte. Si a un consumidor le “gusta”, retuitea o muestra otras señales claras de participación en un sitio social, hay información valiosa que se puede utilizar para orientarlos más adelante.
Para mí, los datos sociales algún día podrán rivalizar con la palabra clave; por ahora, sin embargo, la palabra clave sigue siendo la reina.
El compromiso social sigue siendo bastante pasivo en comparación con un usuario que abre un motor de búsqueda y consulta activamente palabras clave y frases específicas. Claro, pueden ver un clip de película en un sitio social o leer algún contenido de una marca, pero es posible que no estén interesados en tomar medidas pronto (o nunca).
Tal vez el consumidor tampoco esté listo para realizar la conversión en el momento en que realiza la búsqueda, pero está ejecutando una tarea específica a través de la búsqueda que puede definirlo como en un determinado paso del embudo, que el especialista en marketing puede usar para reorientar adecuadamente con contenido / anuncios relevantes. para ese punto en el embudo.
4. Datos de comportamiento de terceros
Este tipo de datos se ha vuelto ampliamente utilizado por compradores de audiencia simple porque es fácil de acceder y comprar. Por lo general, los proveedores de datos de terceros rastrean el comportamiento del sitio de usuarios anónimos y lo revenden en categorías como «entusiastas del deporte», «compradores de automóviles de lujo» y mi favorito personal, «papás rockeros». (Sí, ese es un segmento real ofrecido por un proveedor externo).
Sin embargo, los datos de terceros ciertamente han estado bajo fuego desde sus inicios. En muchos casos, puede funcionar a la perfección … pero pregúntele a cualquier comprador de la audiencia qué tan seguro está en los datos de comportamiento de terceros, y habrá preguntas sobre actualidad, relevancia y cómo se definen los segmentos. Mucho funciona, pero hay muchos segmentos que proporcionan un valor cero.
Los datos de búsqueda que provienen de visitas de búsqueda pagas a sus sitios o búsquedas internas en sus sitios se consideran datos de origen y son inherentemente más valiosos. En lugar de las definiciones y agrupaciones algo confusas que pueden ofrecer algunos datos de terceros, los anunciantes pueden rastrear consumidores individuales en función de sus elecciones de palabras clave personales.
5. Datos geográficos
Claro, algunas personas en las mismas regiones comparten rasgos similares. Me imagino que lo que es importante para los habitantes de Alaska en diciembre es diferente de lo que es importante para los argentinos al mismo tiempo. Y si su empresa solo está ubicada en ciertas áreas, tiene mucho sentido apuntar solo a esas áreas.
Pero esta es una focalización masiva. La mejor práctica en marketing digital es la granularidad, con el ideal de una segmentación de consumidores individuales 1: 1 a escala. Ciertamente, la orientación geográfica debe considerarse como una configuración de parámetro que puede ayudar a que los otros datos de orientación en esta lista sean más efectivos en lugar de un motor de campaña de un solo punto.
6. Datos demográficos
Los datos demográficos tienen algunas de las mismas deficiencias que los datos geográficos. Está haciendo suposiciones sobre grupos de personas simplemente porque comparten un rango de edad, rango de salario, sexo, raza, etc. Esto también es una orientación masiva, e incluso dos personas que comparten múltiples rasgos demográficos tienen un valor limitado cuando se busca «nuevo escritorio de Apple ”y el otro busca“ nueva computadora portátil con Windows ”.
Al igual que los datos geográficos, los datos demográficos pueden resultar útiles. Sin embargo, no es lo suficientemente específico como para que los consumidores individuales confíen en él como el único punto de datos que impulsa las compras de su audiencia.
7. Datos de conversión
Es difícil discutir con los datos de conversión como un tipo de datos de orientación de audiencia sólida. Cuando un consumidor realiza una conversión, ya sea una venta, un formulario de cliente potencial completado u otro tipo de conversión común, es una clara indicación de la necesidad y un fuerte predictor del comportamiento futuro. Es una señal importante que los especialistas en marketing pueden utilizar para definir los parámetros de orientación.
El problema de la escala aquí es peor que con las palabras clave. Si su tasa de conversión promedio es del 1%, eso significa que tiene 100 veces más datos de palabras clave que datos de conversión.
El otro inconveniente obvio aquí es que estos visitantes tienen ya convertido. Ya completaron el embudo y están comprometidos con el anunciante. Si bien los clientes actuales son casi siempre una buena fuente de ingresos futuros, existen muchos otros programas de retención (como campañas de correo electrónico, programas de fidelización, etc.) que se centran en este importante segmento.
El mejor curso de acción: combinar la palabra clave con otros tipos de orientación
Ciertamente, la combinación de varios tipos de datos junto con el historial de palabras clave del consumidor tiene mucho sentido (ruta de visita del sitio + datos de palabras clave, datos geográficos o demográficos + datos de palabras clave, etc.).
Existen virtualmente infinitas oportunidades de orientación a la audiencia potencial en las que el historial de palabras clave de un consumidor individual realmente puede ayudar a los compradores de la audiencia a concentrarse en la oferta correcta y el texto del anuncio correcto que deben usarse para impulsar la actividad de conversión con sus esfuerzos.
La mayoría de los especialistas en marketing de búsqueda han ejecutado o experimentado con Google listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA) y han obtenido resultados sólidos por algunas de las razones obvias que se tratan en esta publicación.
Y recuerde, hay muchos más datos que la cuenta de búsqueda paga promedio puede proporcionar a los equipos de compra de audiencia que solo la palabra clave. El texto del anuncio en el que el consumidor hizo clic puede ser muy revelador. El precio de oferta o el nivel de calidad de la palabra clave en el momento del clic también pueden ayudar a los compradores de la audiencia a comprender el valor de un visitante. Hay muchas otras variables que estos equipos pueden utilizar.
La verdadera pregunta aquí no es qué tan valiosos son los datos de búsqueda para los compradores de audiencia, sino por qué los compradores de audiencia no utilizan los datos de palabras clave con más frecuencia.
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