Un clic de búsqueda no es solo un clic. Es un consumidor en un viaje de compra.
La búsqueda pagada podría ser una de las mejores tácticas publicitarias de embudo inferior en la historia del marketing.
Después de todo, cada elemento de publicidad genera interés y conciencia con el potencial de generar una consulta en un motor de búsqueda que la búsqueda paga puede convertir. Como una red en la parte inferior de toda su cartera de medios, el marketing de motores de búsqueda está listo las 24 horas del día, los siete días de la semana y los 365 días del año para capturar la demanda y dirigirla a sus mejores páginas de destino.
Nadie puede argumentar que la búsqueda paga funciona muy bien en la parte inferior del embudo, pero ¿qué pasa en la parte superior y en el medio? Históricamente, los términos del embudo superior tienen CPC más altos y tasas de conversión más bajas, por lo que a veces un especialista en marketing de búsqueda puede sentirse justificado para despriorizar esos términos y centrarse en los términos inferiores donde las métricas se ven mejor.
Pero centrarse en el embudo inferior no está alineado con la forma en que las personas buscan. Los consumidores utilizan motores de búsqueda en todo el embudo durante su proceso de compra. Yo se que lo hago.
De acuerdo a investigación de Forrester Consulting, todos lo hacemos también.
- El 95 por ciento de los encuestados usa al menos un canal de búsqueda para el descubrimiento (embudo superior)
- El 94 por ciento de los encuestados usa al menos un canal de búsqueda para su consideración / compra (mitad del embudo)
- El 93 por ciento de los encuestados usa al menos un canal de búsqueda para generar participación (embudo inferior)
Los datos son claros y el sentido común es aún más claro. Los consumidores realizan búsquedas en todo el embudo y, sin embargo, muchos (pero no todos) los especialistas en marketing de búsqueda tienden a considerar que el SEM del embudo superior es «ineficiente». Es posible que tengan algunos de los términos superiores e intermedios más relevantes y obvios en sus cuentas de búsqueda, pero solo para complementar los términos del embudo inferior que tienen una escala limitada y que no pueden gastar todo el presupuesto por sí mismos.
Pero que si…? ¿Qué pasa si el enfoque miope en perseguir los KPI más eficientes está literalmente impidiendo que los programas de búsqueda de hoy prosperen por completo?
Piense en su propio programa de búsqueda de pago. ¿Está alineado con la forma en que los consumidores utilizan los motores de búsqueda en las decisiones de compra para su categoría o se centra intencionalmente en el embudo inferior para que pueda ofrecer el ROAS más alto en el informe de marketing mensual? Tal vez nosotros, los especialistas en marketing de búsqueda, hemos ayudado a perpetuar esta visión estrecha de lo que este canal puede ofrecer al establecer expectativas en nuestra empresa y agencia de que SEM es mejor como táctica de embudo inferior.
¿Podrían nuestros embudos inferiores ser mucho, mucho más grandes si llenáramos nuestros embudos con búsquedas de embudos superiores e intermedios? Es posible que los KPI superiores e intermedios nunca se acumulen con el rendimiento del embudo inferior, pero tal vez puedan afectar más objetivos comerciales que otras tácticas de marketing del embudo superior, como la visualización en línea o incluso la televisión.
Cada búsqueda representa un cliente potencial
Si El 90 por ciento de los buscadores no han tomado una decisión sobre una marca. antes de comenzar su búsqueda, parece que debe priorizarse ponerse frente a un consumidor cuando recién está comenzando su viaje de compra. Y el momento en que los consumidores buscan términos del embudo intermedio a medida que completan su investigación y se acercan a la compra puede ser un punto de inflexión muy valioso para que las marcas los influyan.
Una de mis citas favoritas que realmente destaca lo valiosa que puede ser cada búsqueda es la de Christi Olson de Bing en el artículo de SearchEngineLand.com de 2017, El valor de la búsqueda en el proceso de toma de decisiones del consumidor moderno.
“En muchos sentidos, los especialistas en marketing de búsqueda de hoy deben desaprender algunas prácticas antiguas y adoptar una nueva mentalidad, profundizando en los recorridos de los clientes individuales y las rutas de consulta”, dice Olson. “La búsqueda pagada ya no es un producto con KPI amplios, como conversiones y clics. Los clics ya no son clics; representan a consumidores individuales en viajes específicos «.
Deja que eso se hunda.
Un clic de búsqueda no es solo un clic. Es un consumidor en un viaje de compra.
Una vez que acepta eso, el valor de la búsqueda del embudo superior de repente se vuelve más claro. La justificación para pagar unos pocos dólares más por clic por las palabras clave del embudo superior tiene más sentido y evaluar cada esfuerzo de búsqueda contra el embudo inferior más eficiente. [unicorn] términos tiene menos sentido.
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