El desafío de PPC de vender capacidad de fabricación frente a productos en stock

Si bien ejecutar una campaña publicitaria exitosa puede ser complejo en el mejor de los casos, presenta un desafío especial para los pequeños fabricantes industriales.

Una cosa es anunciar un producto ampliamente comprendido, como una zapatilla para correr o una licuadora, en un gran mercado de consumidores. Otra cosa es vender una capacidad de fabricación que solo entienden realmente aquellos en la industria, especialmente cuando los productos se ven y funcionan de manera diferente según las especificaciones del comprador.

Este desafío es particularmente pronunciado en el mundo del marketing en buscadores, donde los fabricantes industriales deben adaptarse a una plataforma publicitaria (por ejemplo, AdWords) que parece más orientada a los minoristas.

Mi empresa, Huff Industrial Marketing, enfrentó este desafío con un cliente de fabricación. Me complace informar que mediante la ejecución cuidadosa y paciente de una variedad de experimentos, basados ​​en diferentes enfoques e ideas, ahora estamos viendo buenos resultados.

En esta columna, compartiré cómo lo hicimos.

Un fabricante de piezas de maquinaria especializadas

El cliente está en el negocio de fabricar piezas de máquinas especializadas que se utilizan en una variedad de procesos de fabricación. Debido a que cada parte es personalizada en tamaño, tipo, material, etc., lo que este cliente realmente ofrece es la capacidad de fabricar estos productos especializados. En otras palabras, no fabrican productos «almacenados» vendidos en el lineal.

Esto inmediatamente creó un enigma con la campaña publicitaria de PPC, es decir, ¿cómo diablos se anuncia una capacidad de fabricación a compradores en docenas de industrias?

Finalmente, se nos ocurrió una solución que incluía tres elementos críticos de PPC: palabras clave, mensajes y páginas de destino.

Elemento n. ° 1: palabras clave

Casi de inmediato, supimos que las palabras clave iban a ser un problema. Un desafío es que la terminología utilizada en la fabricación a menudo se especializa y se usa como «jerga» dentro de una empresa o nicho industrial, pero es posible que los compradores no la comprendan ni la utilicen por completo en las innumerables industrias o mercados que existen.

En consecuencia, las búsquedas en estos términos a menudo arrojan resultados irrelevantes.

Por ejemplo, cuando realicé una búsqueda en un tipo especializado de rueda de fabricación, arrojó resultados para llantas de automóvil y ruedas de bicicleta, que no era en absoluto lo que quería (Figura 1).

Desafortunadamente, esto no parecía ser algo que el aprendizaje automático de Google pudiera corregir.

¿Entonces lo que hay que hacer? Cuando fuimos demasiado amplios con nuestras palabras clave, los anuncios terminaron mostrando resultados de búsqueda irrelevantes. (Por supuesto, trabajamos para mitigar esto con palabras clave negativas). Si nos limitamos demasiado, los volúmenes de búsqueda eran demasiado bajos.

Finalmente, lo que nos salvó fue el seguimiento de las consultas de búsqueda tanto para la búsqueda orgánica como para el PPC. Basándonos en los datos, nos dimos cuenta de que teníamos que dejar de pensar en términos de «capacidades» y empezar a pensar en términos de «productos finales», incluso cuando esos productos finales no eran estándar.

Luego, comercializamos cada «producto» final individualmente a través de campañas y grupos de anuncios separados.

Además, el cliente también se sorprendió de los términos que usaban los compradores para obtener tipos específicos de productos. Ha sido una verdadera revelación para todos los miembros del equipo y ha llevado al cliente a buscar nuevas formas de comercializar artículos personalizados que han estado fabricando durante años.

Elemento n. ° 2: mensajes publicitarios

También echamos un vistazo más de cerca a nuestros mensajes publicitarios, en particular, las llamadas a la acción.

Si ha mirado los anuncios de PPC generados por fabricantes industriales, sabrá que no es inusual que estos anuncios incluyan llamadas a la acción como «Solicitud de oferta gratuita» o «Obtenga una cotización gratuita». en el cuerpo del anuncio o los enlaces de sitio.

Inicialmente, seguimos el ejemplo de otros fabricantes e incluimos llamadas a la acción similares en los anuncios. Nos dimos cuenta muy rápidamente de que no se estaban convirtiendo. Cuando lo pensamos más profundamente, nos dimos cuenta de que este tipo de mensaje no tenía sentido.

¿Por qué? Porque en este punto del proceso de ventas, los clientes potenciales del cliente no estaban listos para embarcarse en un proceso de cotización extenso. Simplemente querían una respuesta a la pregunta: «¿Puedes hacer esto?»

Fue un caso clásico de: «¡No le pidas a tus prospectos que se casen contigo en la primera cita!»

En otras palabras, los prospectos necesitaban hablar con alguien. Por lo tanto, revisamos el texto del anuncio y las páginas de destino en consecuencia.

Elemento n. ° 3: páginas de destino

Una vez que identificamos el problema con la llamada a la acción, supimos que teníamos que revisar las páginas de destino. En lugar de un llamado a la acción para completar el formulario de solicitud de presupuesto, lo reemplazamos por un formulario mucho más corto que permitía a los clientes potenciales preguntar «¿puedes hacer esto?» pregunta (Figura 3):

Al mismo tiempo, modificamos la página de destino para eliminar cualquier navegación innecesaria y llamadas a la acción competitivas.

Esta tarea se hizo significativamente menos onerosa con la ayuda de nuestro desarrollador web, quien pudo reconfigurar el código del cliente y agregar opciones simples de «hacer clic para eliminar». Esto nos permitió eliminar el navegador principal, los pies de página, etc. simplemente marcando una casilla.

Con esta capacidad, no tuvimos que depender de un servicio de página de destino de terceros, lo que le ahorró dinero al cliente y también mantuvo las páginas de destino en el dominio del cliente.

Para colmo, el equipo de desarrollo agregó el script para el seguimiento de conversiones de llamadas telefónicas de Google, donde Google cambia dinámicamente el número de teléfono en la página de destino, lo que permite el seguimiento de las llamadas de escritorio.

Resultado: tráfico relevante y buenas conversiones

Con estos cambios implementados, nos complació mucho ver cuatro consultas de formularios «en el estadio» y cuatro llamadas telefónicas en los primeros cinco días hábiles. Las consultas han continuado llegando a buen ritmo.

En conclusión…

¿Qué pueden sacar los fabricantes industriales de esta experiencia? Tres cosas:

1. Concéntrese en su negocio y proceso de ventas frente a lo que están haciendo otros fabricantes. Es muy fácil caer en la trampa de «todos los demás lo están haciendo, así que debe estar funcionando». ¡No! Estudiar tu información y luego experimente con diferentes enfoques hasta que vea los resultados que desea.
2. Reconsidere lo que está vendiendo. Para muchos pequeños fabricantes industriales, lo que se vende es una capacidad, a menudo para crear piezas altamente especializadas que van a sistemas más grandes. Supervise las consultas de búsqueda orgánicas y de PPC para ver qué términos utilizan los compradores potenciales para encontrarlo, y deje que esas consultas sean su guía de palabras clave.
3. ¡No te rindas! Es muy fácil frustrarse con AdWords (¡créame!) Cuando gasta dinero y obtiene poco o ningún retorno. Lea continuamente los archivos de ayuda de AdWords para comprender cómo funcionan las cosas, encontrar un buen desarrollador que pueda ayudarlo con cosas complicadas como codificar y etiquetar, y experimentar. Con paciencia, encontrará una combinación que funcione para usted.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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