El crecimiento móvil destaca la importancia de una estrategia local integral

Esta semana, la Asociación de búsqueda local publica nuestro «Estudio de búsqueda móvil local», que analiza la evolución del entorno móvil en los EE. UU. y el papel cada vez mayor de los teléfonos inteligentes, las tabletas y otros dispositivos conectados en la experiencia de búsqueda local.

El estudio de 2013, que presenta datos de 2012 recopilados de varias bases de datos de métricas móviles y digitales de comScore, demuestra un cambio significativo en la forma en que los consumidores acceden a Internet y enfatiza la importancia de que las empresas locales adopten las plataformas móviles como otro medio para llegar a los consumidores.

El auge de los dispositivos conectados ofrece nuevos caminos a la web

Antes de explorar específicamente las últimas tendencias en la participación móvil local, es importante reconocer el rápido crecimiento de los dispositivos móviles y otros dispositivos conectados y su impacto en la forma en que los consumidores acceden a Internet.

En el tercer trimestre de 2012, la participación de los teléfonos inteligentes en el mercado estadounidense finalmente superó a los teléfonos básicos. Este es un hito importante porque los teléfonos inteligentes brindan a los consumidores un acceso más fácil a la Web y la capacidad de usar aplicaciones, entre otras características avanzadas.

Dentro del mercado de teléfonos inteligentes de EE. UU., Google y Apple consolidaron su dominio del sistema operativo, con Android de Google (53,4 % de participación de mercado) y iOS de Apple (36,3 %) representando casi nueve de cada 10 teléfonos inteligentes en uso a finales de año. Blackberry perdió más de la mitad de su cuota de mercado en el transcurso de 2012, pasando del 16,0% al 6,4%.

Si bien los teléfonos inteligentes alcanzaron la mayoría del mercado de teléfonos móviles en 2012, la historia más importante fue la propiedad de múltiples dispositivos dentro del espacio móvil, ya que existe una prevalencia creciente de otros dispositivos «conectados».

De hecho, más de uno de cada tres (37,3 %) de todos los usuarios de teléfonos inteligentes de EE. UU. también tenían otros dispositivos conectados a fines de 2012, incluidas tabletas (28,8 %), lectores electrónicos (10,0 %) y otros dispositivos portátiles como dispositivos de juegos portátiles (4,1 %). ). Estos dispositivos ofrecen a los consumidores aún más formas de acceder a Internet.

El ritmo de adopción de dispositivos conectados que no sean teléfonos inteligentes es notable. Si bien los teléfonos inteligentes tardaron casi una década en alcanzar los 40 millones de propietarios, las tabletas cruzaron ese umbral en solo dos años desde el lanzamiento del primer iPad. Esto demuestra que la nueva tecnología, tanto la que se ha desarrollado recientemente como la que se desarrollará a continuación, está preparada para reposicionar el mercado a un ritmo mucho más rápido de lo que alguna vez fue posible.

Los patrones de tráfico en línea están cambiando rápidamente

Como puede ver en la cantidad de usuarios de PC que accedieron a Internet entre 2009 y 2012, los patrones de tráfico en línea están cambiando.

El año pasado, el rápido crecimiento de los dispositivos conectados cambió drásticamente la forma en que los consumidores accedían a Internet, ya que el uso de PC parece haber alcanzado su punto máximo. El crecimiento en el número de usuarios de PC que acceden a Internet se estancó por primera vez el año pasado.

Mientras tanto, la proporción de tráfico web desde dispositivos que no son PC, incluidos los teléfonos inteligentes y las tabletas, se duplicó con creces del 7% al 15% en el transcurso de 2012 solamente.

En otra demostración de lo rápido que está cambiando el mercado, Apple, que una vez dominó el tráfico en línea de tabletas con una participación de mercado del 99% a fines de 2011, vio caer su participación en el tráfico web al 85% a fines de 2012 con el aumento de Tabletas con Android (14% de participación a fines de 2012).

Compromiso móvil local más profundo que otras categorías

Si bien se encontró que la participación móvil local era mayor que la participación en otras categorías, el aumento del tráfico móvil no es igual para todos los jugadores.

El porcentaje de crecimiento de visitas a la página en directorios/recursos en línea desde dispositivos que no son PC creció mucho más que el uso general de Internet en 2012. La proporción de tráfico web desde dispositivos que no son PC para directorios/recursos aumentó más de 20 puntos porcentuales, del 6% al 27% de todo el tráfico web en el transcurso del año. Esa tasa es más del doble del crecimiento de 8 puntos porcentuales en el tráfico web total en dispositivos que no son PC.

En diciembre de 2012, casi uno de cada dos (48%) usuarios móviles accedieron a contenido local, frente al 42% en diciembre de 2011. La cifra seguirá aumentando con la mayor adopción de teléfonos inteligentes: el 77% de los usuarios de teléfonos inteligentes accedieron a contenido local, en comparación con solo el 14% de los usuarios que no usan teléfonos inteligentes.

A medida que un número creciente de consumidores utilizan dispositivos móviles para acceder a contenido local, como directorios comerciales, anuncios clasificados, mapas e información de películas, muestran una preferencia por las aplicaciones en lugar de los navegadores. Aproximadamente 77 millones de propietarios de teléfonos inteligentes confiaron en las aplicaciones para visitar el contenido local en diciembre de 2012, un 22% más en el transcurso del año. Alrededor de 69 millones de usuarios confiaron en los navegadores, un 12% más en el transcurso del año.

Sin embargo, los sitios de páginas amarillas de Internet (IYP) como SuperPages, YP, DexKnows, Yelp y Citysearch muestran diferentes comportamientos de acceso actualmente. Aproximadamente el 8 % de los usuarios de teléfonos inteligentes accedieron a las aplicaciones del IYP en el cuarto trimestre de 2012, mientras que una porción más grande (el 12 % de los usuarios) aprovechó los sitios móviles del IYP a través de su navegador.

Pero, los números son más atractivos cuando se desglosan por demografía. A pesar de ser un pequeño subconjunto de la audiencia de teléfonos inteligentes, los usuarios de la aplicación IYP ​​demostraron que eran muy atractivos para los anunciantes en función de su edad e ingresos.

Los usuarios de la aplicación IYP ​​no solo tenían más probabilidades de ver anuncios en su teléfono inteligente que el usuario típico de un teléfono inteligente, sino que también tenían más probabilidades de realizar compras a través de su dispositivo móvil y gastar más dinero en un mes determinado en sus compras en el teléfono.

Los resultados del «Informe de panorama móvil» de LSA ofrecen algunas conclusiones importantes para el propietario de un negocio local que contempla los próximos pasos en su plan de marketing:

• El auge de los teléfonos inteligentes y otros dispositivos conectados, y los cambios resultantes en la forma en que los consumidores acceden a Internet, demuestra la diversificación continua del panorama de los medios. Las empresas locales deberían introducir estrategias publicitarias y sitios web compatibles con dispositivos móviles y tabletas para atraer a los consumidores que acceden cada vez más a la Web desde sus dispositivos portátiles.
• Sin embargo, a medida que los dispositivos conectados se adoptan más ampliamente, las empresas locales también deben reconocer que la plataforma de PC «antigua» actualmente controla una parte mucho mayor del tráfico web. La adopción de un enfoque publicitario multiplataforma, que valore todas las fuentes potenciales de clientes potenciales, sigue siendo crucial. Las empresas locales deben mantener un pie en el presente mientras avanzan hacia lo que viene.
• Android de Google y iOS de Apple han logrado casi dominar los mercados de sistemas operativos de teléfonos inteligentes y tabletas. Cualquier campaña móvil, sitio web o aplicación debe ser accesible desde ambas plataformas.
• Más del 60% de los consumidores de teléfonos inteligentes ahora acceden a contenido local en sus dispositivos; y, si bien los consumidores prefieren las aplicaciones para buscar contenido local, el uso de navegadores también es fuerte. Las empresas locales deben asegurarse de que sus esfuerzos móviles incluyan tanto aplicaciones como navegadores.
• El crecimiento de la cuota de tráfico para directorios/recursos que no son de PC está superando con creces el crecimiento de la cuota de Internet total.
• La proporción de usuarios de teléfonos inteligentes que aprovechan las aplicaciones IYP es pequeña. Dicho esto, los usuarios de la aplicación IYP ​​son un grupo demográfico muy atractivo: tienen la edad adecuada, es más probable que compren en su teléfono y más probable que gasten más dinero a través de su teléfono.

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