Si bien muchas empresas se centran en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) como su principal KPI para la búsqueda, el columnista Andreas Reiffen cree que los objetivos de ROAS a menudo pueden inhibir el crecimiento y la adquisición de nuevos clientes.
Su equipo de marketing está trabajando duro para ajustar los anuncios y las páginas de destino para impulsar la eficiencia y alcanzar los objetivos establecidos para ellos por la alta dirección. Y esos objetivos probablemente estén relacionados con el ROAS.
Pero, por dos razones, estos objetivos de ROAS en realidad están causando mucho daño:
- El ROAS generalmente no tiene en cuenta la incrementalidad, lo que incentiva a los especialistas en marketing a activar la reorientación o las campañas de marca para cumplir con sus objetivos sin generar resultados tangibles.
- Establece incentivos para vender más productos de bajo margen principalmente a clientes existentes porque este tipo de ingresos de segunda clase es más barato de obtener.
Si, como la mayoría de las empresas, está enfocado en el crecimiento y la adquisición de nuevos clientes, debe deshacerse de los KPI basados en ROAS, crear una nueva métrica e incluir la incrementalidad antes de que sea demasiado tarde.
Esto es lo que obtienes si ignoras la incrementalidad
Cuando hablamos de “ventas incrementales” como un KPI de marketing digital, estamos hablando de cuánto contribuyó una campaña o canal de marketing específico a aumentar los ingresos por ventas. Por lo tanto, si un anuncio de búsqueda o de compras generó una venta que no hubiera pasado de otra manera, eso es una venta incremental.
El retorno de la inversión publicitaria (ROAS) tiene en cuenta las compras de los usuarios después de hacer clic en un anuncio. A primera vista, eso suena razonable. Parece que esa medida le diría qué tan bueno es un anuncio para generar ingresos.
Pero, ¿qué ROAS suele no decirle es si esas ventas se habrían producido de todos modos, y en qué medida (sin mostrar anuncios). En otras palabras, el ROAS no tiene en cuenta el incremento.
Imagine que está comprando productos de lujo de alto precio; los pone en la cesta de la compra, pero luego decide esperar unos días más para pensar si vale la pena gastar el dinero. Luego, ves que tus productos favoritos te siguen por toda la web y, en algún momento, te intriga hacer clic. Finalmente, al día siguiente, compras. Esto sucede cientos de miles de veces al día.
Nuestra industria ahora comprende, mucho mejor que hace un par de años, al menos, que una cantidad significativa de estas personas habrían comprado los artículos de todos modos, incluso si no hubieran visto el anuncio.
Probablemente esté pensando: «Está bien, claro, pero lo importante es la incrementalidad, De Verdad? » Resulta que es bastante importante. Según nuestras pruebas internas de clientes aquí en crealytics, hemos encontrado lo siguiente:
- Si es un minorista multimarca (p. Ej., Kohl’s o Staples), las búsquedas de marcas generalmente no generarán más de Ventas incrementales del 1 por ciento.
- La reorientación de la pantalla suele rondar Ventas incrementales del 5 por ciento cuando se prueba correctamente.
- La reorientación de búsqueda rara vez supera Ventas incrementales del 20 por ciento.
Los canales que generan el mayor número de ventas incrementales también suelen ser más caros. Por lo tanto, si establece objetivos de ROAS sin tener en cuenta la incrementalidad, los especialistas en marketing deberán buscar fuentes de ingresos más baratas. Por lo general, se verán a sí mismos en una situación en la que la «Marca de búsqueda» ya está dividida y tratada por separado debido a la evidente falta de incrementalidad. Entonces, ¿dónde encuentran los especialistas en marketing los ingresos que necesitan?
Los ingresos que son menos incrementales suelen ser los más baratos y, por lo tanto, los especialistas en marketing a menudo intentan aumentar primero el volumen de visualización o retargeting de Facebook. La reorientación de la búsqueda también es una excelente manera de alcanzar los objetivos sin tener un impacto sustancial en el negocio. Y la mejor parte de la reorientación de la búsqueda es que está oculta en los números de búsqueda generales; realmente debes hacer zoom en AdWords para ver qué porcentaje de los ingresos proviene de personas que podrían haber comprado sin gastar dinero en publicidad.
El círculo vicioso de los objetivos de ROAS
Supongamos que ha probado la incrementalidad de sus canales de marketing más importantes y está teniendo en cuenta los resultados al medir el éxito de sus campañas. En lugar de establecer objetivos de ROAS tradicionales, ahora se refiere al ROAS incremental.
En este caso, el ROAS ya no debería ser un problema, ¿verdad?
Tristemente no. En realidad, sigue siendo un gran problema que destruye silenciosamente el rendimiento incluso en algunos de los minoristas más inteligentes.
Cómo se establecen los objetivos de marketing de resultados
En la mayoría de las empresas minoristas, los presupuestos de marketing los establecen las finanzas en función del rendimiento histórico de campañas publicitarias pasadas. Saben que el ROAS es un mal indicador de la rentabilidad final, por lo que se vuelven ultra granulares, toman los números de algún sistema de seguimiento interno, generalmente basado en la atribución del último clic, y analizan la rentabilidad de cada pedido, teniendo en cuenta la contribución. márgenes después de COGS, envío, embalaje, costos de pago, etc.
Si la rentabilidad final difiere de la planificación financiera interna, los objetivos de ROAS y los presupuestos se ajustan en consecuencia. Luego, se incentiva al marketing a alcanzar los nuevos objetivos sin exceder las restricciones presupuestarias.
Qué harán los especialistas en marketing para alcanzar sus objetivos
Para alcanzar estos objetivos de ROAS (incluidos los incrementales), los especialistas en marketing de rendimiento tenderán a vender más productos de bajo margen principalmente a clientes existentes porque estas ventas ofrecen el mejor ROAS.
Una forma sencilla de vender a clientes existentes es utilizar la Segmentación por clientes para dirigirse a clientes conocidos. Si los ingresos son el criterio y no el margen, los sistemas de licitación asignarán automáticamente el presupuesto donde se puedan encontrar los ingresos al precio más barato. Las áreas del surtido que tienen márgenes bajos se verán mejor porque generalmente hay menos competencia.
Entonces, ¿qué sucede en el próximo ciclo presupuestario? Finanzas volverá a bajar al nivel más granular, tomará todos los pedidos y analizará la rentabilidad. Notarán que, por alguna extraña razón, la rentabilidad y la tasa de nuevos clientes han vuelto a bajar. Como resultado, ajustarán el objetivo de ROAS.
Si ve objetivos de ROAS en su empresa, es muy probable que pueda hacerlo mucho mejor. Si, además, escucha que el ROAS no refleja incrementalidad, realmente está perdiendo una gran oportunidad.
Establecer mejores objetivos y probar la incrementalidad
Para establecer objetivos de marketing de rendimiento que sean beneficiosos para el resultado final, primero debe encontrar los niveles exactos de incremento para cada uno de sus canales de marketing.
Muy rápidamente, las pruebas de incrementalidad se implementan mediante la definición de una prueba y un grupo de control. El grupo de prueba ve anuncios, el grupo de control no. Luego, analiza los ingresos generados por los dos grupos a lo largo del tiempo. La incrementalidad supone que el grupo de prueba que ve los anuncios generará más ingresos que el grupo de control. Cuánto más define tu incrementalidad.
Una vez que se han establecido los niveles de incremento, el marketing y las finanzas pueden trabajar juntos para alinearse con las métricas que desean usar para medir el progreso. Siempre recomiendo el valor de por vida del cliente (CLV) o el margen.
Al usar una métrica impulsada por las ganancias, elimina la capacidad de alcanzar los objetivos vendiendo productos de bajo margen; y al tener en cuenta la incrementalidad, se asegura de que alcanzar esos objetivos le proporcione ganancias incrementales.
La única forma de permitir a los especialistas en marketing impulsar realmente lo que importa es dándoles acceso a la rentabilidad y los márgenes de los pedidos de tal manera que puedan usarlos en su herramienta de licitación. Sin duda, esto requerirá cierta integración técnica, pero ofrecerá un rendimiento incomparable.
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