El brouhaha de datos estructurados en SMX East: aclarando cuestiones controvertidas

Si asistió a la sesión de superestrellas de datos estructurados en SMX East a principios de este mes, probablemente haya presenciado un breve intercambio entre Google y yo. Pierre Far al final de la sesión. Pierre despertó a todos diciendo que algunas de las recomendaciones de marcado semántico que había presentado serían consideradas «spam» por Google.

Para mí fue bastante apretador, particularmente porque fue completamente inesperado, y porque durante mucho tiempo me he considerado una especie de especialista en marketing de búsquedas bastante conservador y de sombrero blanco. ¡Ni mucho menos la recepción que esperaba!

Le pedí detalles y dijo que había dos áreas de recomendación relacionadas con revisiones y calificaciones que Google habría considerado en contra de sus pautas; También continuó afirmando que mis recomendaciones sobre la optimización del marcado de logotipos eran erróneas.

No hubo mucho tiempo para el contexto o los detalles, y la sesión terminó pronto, así que conversé con él después y obtuve más aclaraciones. Posteriormente también enviamos un correo electrónico, por lo que quería publicar una actualización que describa directamente qué usos de los datos estructurados pueden causarle problemas con Google para que no se desvíe inocentemente en implementaciones peligrosas.

Uso de marcado de reseñas / calificaciones para testimonios en sitios web de pequeñas empresas

Durante mi presentación, mostré un ejemplo de una empresa que había citado una reseña de Yelp en la página de inicio de su empresa. Habían marcado la revisión mediante el esquema de revisión y calificación. Hacer esto le dio a su página de inicio una calificación de cinco estrellas en los resultados de búsqueda de Google:

Sabía que las pautas de Google Maps en un momento habían indicado que hacer esto estaba bien (ver Archivo de Internet para esto en 2010):

Ahora, aquí es donde realmente debería haberlo sabido mejor. Mike Blumenthal advirtió más tarde que Google había cambiado esta directriz, y su interpretación fue que ahora estaban llamando a esta táctica «spam». Aquí estaba el texto posterior:

Mike hizo un mejor trabajo al canalizar las intenciones de Google que yo. Sin embargo, seguía siendo confuso porque, a pesar del lenguaje anterior que sugiere una penalización de clasificación para las «revisiones de marcado destinadas a resultados de búsqueda de juegos», las mismas preguntas frecuentes afirman en otro lugar que el marcado estructurado no afectará las clasificaciones, ni negativa ni positivamente:

Para agregar más confusión, la página de preguntas frecuentes de la que se tomaron los extractos anteriores ya no está disponible (tiene errores), a pesar de estar vinculada desde el Página de ayuda de las Herramientas para webmasters de Google sobre Reseñas. Es casi suficiente para hacerle sentir que agregar marcado estructurado es demasiado arriesgado: si no puede mantenerse al día con el panorama cambiante, analizar el lenguaje de Google y obtener psíquicamente lo que les gusta, entonces tal vez no debería hacerlo en absoluto ya que podrían ser golpeados si no les gusta.

Lo que había asumido era que el problema obvio con las pequeñas empresas que usan el marcado de Reseñas era que sus reseñas podrían no ser reales, aunque eso ha sido considerado ilegal por el gobierno de los Estados Unidos y los fiscales generales estatales. Sin embargo, la redacción de la directriz actualizada de Google hizo que pareciera que estaba bien usar reseñas en su sitio siempre que provinieran de «una fuente independiente». En el ejemplo que publiqué anteriormente, la empresa había citado la reseña de alguien en Yelp.

Pierre me dijo más tarde que había dos problemas con eso desde la perspectiva de Google. Primero, no quieren que se marque ningún contenido distribuido; solo debe ser su contenido original (aunque nunca mencionaron la palabra «distribuido» en las pautas). En segundo lugar, la página de inicio de una empresa no es una página de reseñas, por lo que no debe presentarse como tal. Citando a él directamente:

Hay dos aspectos de esto, ambos establecidos en nuestras pautas. Queremos un marcado de datos estructurados para:

1. Describa y resuma el contenido principal de la página como lo vería un usuario.
2. Ser de contenido original que usted y sus usuarios hayan generado y que esté completamente incluido en su página.

El primer punto es que si un usuario ve un fragmento enriquecido de reseña, esperará una página que sea una reseña. En el escenario que describió, sugirió a los webmasters que agreguen las reseñas en la página de inicio, que generalmente no se ve como una página de reseñas. Todavía no he visto una página de inicio comercial que un usuario esperaría que funcionara como página de revisión.

El segundo punto tiene que ver con la distribución de opiniones. Por definición, las reseñas distribuidas no son contenido original que los usuarios generaron en su sitio. Marcar reseñas de terceros como esta está fuera de nuestras pautas y se considera spam.

Entonces, ahora está claro que lo que presenté estaba mal desde la perspectiva de Google, aunque sus pautas todavía no le dicen a la gente eso de una manera muy directa. Por lo que ha dicho Pierre, supongo que aún estaría bien marcar los testimonios en su sitio si sus clientes los envían directamente (como muchos), y si los tiene solo en un página dedicada específicamente a los testimonios, no a la página de inicio ni a la página de ubicaciones.

Sin embargo, considerando cómo estas pautas han cambiado en este punto a lo largo del tiempo, recomendaría simplemente dejar ese marcado por completo.

Recaudación de varias revisiones para una presentación de calificaciones / reseñas agregadas

La segunda táctica problemática que presenté fue alrededor Reseñas agregadas. Le sugerí que si fuera un minorista en línea, podría usar el marcado de Reseñas agregadas para sus páginas de nivel de categoría, para permitirles mostrar reseñas y estrellas de calificación en los resultados de búsqueda.

Por ejemplo, si tuviera una categoría de «televisores de pantalla grande», podría promediar el valor de calificación para mostrar la calificación en un fragmento enriquecido. O, si fueras un hotelero, quizás podrías desplegar una página de todos tus hoteles dentro de un país o estado en particular y habilitar esa página de listados para mostrar una calificación promedio.

Pierre dijo que eso era una violación de sus pautas de calidad. Él amplió aún más:

Este, dicho sea de paso, es otro ejemplo del marcado que necesita describir el contenido principal de la página como lo vería un usuario. Las páginas que enumeran varios productos no son lo que los usuarios esperarían ver si el fragmento sugiere que es una página de revisión. Si una página enumera (digamos) automóviles, esperaría una lista de automóviles. Mostrar fragmentos enriquecidos que agregan reseñas de todos los automóviles es confuso y engañoso porque la página de listado no funciona como una página de reseñas.

En particular, las directrices para webmasters me hicieron tropezar en este caso, sin saber por completo que esto no era aceptable. Esto es lo que dicen:

Ahora comprendo que querían decir «singular» o «individual» cuando decían «específico».

La segunda parte de esa primera directriz también se agregó al problema: «no admitido» sugiere que si usa el código incorrectamente, simplemente no aparecerá. Cuando encontré ejemplos de este tipo de código en uso, asumí que, por lo tanto, debía ser «compatible». En términos de software y en línea, «no admitido» generalmente significa que la funcionalidad no está disponible o no está garantizada. Lo que Google realmente quiere decir en estas pautas es «está prohibido».

Sigo pensando que hay un problema con la forma en que estas implementaciones obvias no se explican como prohibidas.

Por ejemplo, algunos minoristas en línea enumerarán páginas de productos separadas según las opciones, como el color «blanco», «negro» y «dorado». Pero todos son el mismo producto, por lo que aparentemente no está bien que esos sitios usen un marcado agregado para una página que enumera páginas separadas con reseñas separadas del mismo tipo de producto que difiere según una opción; mientras que los sitios que muestran el producto solo en una sola página de producto podrán utilizar el marcado agregado para la página principal del producto.

Optimización de logotipos

Finalmente, en el punto de que mi preso era erróneo acerca de la Optimización de logotipos, aparentemente no lo fue. Tanto en mi artículo anterior sobre el uso de logotipos para SEO como en la presentación, basé mi código de ejemplo en la publicación del blog de Google sobre el tema, solo que usé un subtipo de organización en lugar del esquema de organización más general. Pierre había pensado que los subtipos no eran compatibles, pero lo son. Entonces, mi consejo sobre eso estuvo bien después de todo.

En resumen

Las pautas de Google sobre el uso de datos estructurados para obtener fragmentos enriquecidos nos dicen que no «analicemos» sus reglas, sino que seamos honestos y directos al implementarlas. Realmente no lo analicé hasta después de que tropecé y me sentí un poco picado. No creo que los webmasters, a partir de los ejemplos que presenté, tuvieran la intención de actuar mal, tampoco; creo que en algunos casos de implementación específicos, es difícil entender con precisión qué está permitido y qué no.

Realmente deseo que Google aborde algunos de los problemas más comunes que puedan surgir y use un lenguaje más contundente en las pautas para que las personas no se desvíen en la implementación de formas que puedan llevarlos a problemas.

Pierre me dijo que Google puede realizar acciones manuales en sitios que abusan del marcado estructurado; al menos una acción es que su capacidad para invocar fragmentos enriquecidos puede suspenderse por completo.

Aprecio que Pierre asista y se comunique con nosotros en SMX; creo que esto es útil en todos los sentidos para permitirnos, como especialistas en marketing, hacer un buen trabajo para ayudar a las empresas a optimizarse. Creo que también es bueno tener el diálogo para que Google pueda aclarar sus pautas cuando parezcan un poco desconcertantes.

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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