El brouhaha de datos estructurados en SMX East: aclarando cuestiones controvertidas

Si asisti√≥ a la sesi√≥n de superestrellas de datos estructurados en SMX East a principios de este mes, probablemente haya sido testigo de un intercambio muy breve entre el Googler Pierre Far y yo al final de la sesi√≥n. Pierre despert√≥ a todos diciendo que algunas de las recomendaciones de marcado sem√°ntico que hab√≠a presentado ser√≠an consideradas ¬ęspam¬Ľ por Google. Fue [‚Ķ]

Si asisti√≥ a la sesi√≥n de superestrellas de datos estructurados en SMX East a principios de este mes, probablemente haya presenciado un breve intercambio entre Google y yo. Pierre Far al final de la sesi√≥n. Pierre despert√≥ a todos diciendo que algunas de las recomendaciones de marcado sem√°ntico que hab√≠a presentado ser√≠an consideradas ¬ęspam¬Ľ por Google.

Para m√≠ fue bastante apretador, particularmente porque fue completamente inesperado, y porque durante mucho tiempo me he considerado una especie de especialista en marketing de b√ļsquedas bastante conservador y de sombrero blanco. ¬°Ni mucho menos la recepci√≥n que esperaba!

Le pedí detalles y dijo que había dos áreas de recomendación relacionadas con revisiones y calificaciones que Google habría considerado en contra de sus pautas; También continuó afirmando que mis recomendaciones sobre la optimización del marcado de logotipos eran erróneas.

No hubo mucho tiempo para el contexto o los detalles, y la sesión terminó pronto, así que conversé con él después y obtuve más aclaraciones. Posteriormente también enviamos un correo electrónico, por lo que quería publicar una actualización que describa directamente qué usos de los datos estructurados pueden causarle problemas con Google para que no se desvíe inocentemente en implementaciones peligrosas.

Uso de marcado de rese√Īas / calificaciones para testimonios en sitios web de peque√Īas empresas

Durante mi presentaci√≥n, mostr√© un ejemplo de una empresa que hab√≠a citado una rese√Īa de Yelp en la p√°gina de inicio de su empresa. Hab√≠an marcado la revisi√≥n mediante el esquema de revisi√≥n y calificaci√≥n. Hacer esto le dio a su p√°gina de inicio una calificaci√≥n de cinco estrellas en los resultados de b√ļsqueda de Google:

Ejemplo de un sitio para PYMES con un esquema de calificaci√≥n de rese√Īas en un testimonio

Sabía que las pautas de Google Maps en un momento habían indicado que hacer esto estaba bien (ver Archivo de Internet para esto en 2010):

Directrices de Google Maps sobre el esquema de revisión de testimonios

Ahora, aqu√≠ es donde realmente deber√≠a haberlo sabido mejor. Mike Blumenthal advirti√≥ m√°s tarde que Google hab√≠a cambiado esta directriz, y su interpretaci√≥n fue que ahora estaban llamando a esta t√°ctica ¬ęspam¬Ľ. Aqu√≠ estaba el texto posterior:

Ahora es malo

Mike hizo un mejor trabajo al canalizar las intenciones de Google que yo. Sin embargo, segu√≠a siendo confuso porque, a pesar del lenguaje anterior que sugiere una penalizaci√≥n de clasificaci√≥n para las ¬ęrevisiones de marcado destinadas a resultados de b√ļsqueda de juegos¬Ľ, las mismas preguntas frecuentes afirman en otro lugar que el marcado estructurado no afectar√° las clasificaciones, ni negativa ni positivamente:

¬ŅLos datos estructurados afectar√°n las clasificaciones?

Para agregar m√°s confusi√≥n, la p√°gina de preguntas frecuentes de la que se tomaron los extractos anteriores ya no est√° disponible (tiene errores), a pesar de estar vinculada desde el P√°gina de ayuda de las Herramientas para webmasters de Google sobre Rese√Īas. Es casi suficiente para hacerle sentir que agregar marcado estructurado es demasiado arriesgado: si no puede mantenerse al d√≠a con el panorama cambiante, analizar el lenguaje de Google y obtener ps√≠quicamente lo que les gusta, entonces tal vez no deber√≠a hacerlo en absoluto ya que podr√≠an ser golpeados si no les gusta.

Lo que hab√≠a asumido era que el problema obvio con las peque√Īas empresas que usan el marcado de Rese√Īas era que sus rese√Īas podr√≠an no ser reales, aunque eso ha sido considerado ilegal por el gobierno de los Estados Unidos y los fiscales generales estatales. Sin embargo, la redacci√≥n de la directriz actualizada de Google hizo que pareciera que estaba bien usar rese√Īas en su sitio siempre que provinieran de ¬ęuna fuente independiente¬Ľ. En el ejemplo que publiqu√© anteriormente, la empresa hab√≠a citado la rese√Īa de alguien en Yelp.

Pierre me dijo m√°s tarde que hab√≠a dos problemas con eso desde la perspectiva de Google. Primero, no quieren que se marque ning√ļn contenido distribuido; solo debe ser su contenido original (aunque nunca mencionaron la palabra ¬ędistribuido¬Ľ en las pautas). En segundo lugar, la p√°gina de inicio de una empresa no es una p√°gina de rese√Īas, por lo que no debe presentarse como tal. Citando a √©l directamente:

Hay dos aspectos de esto, ambos establecidos en nuestras pautas. Queremos un marcado de datos estructurados para:

1. Describa y resuma el contenido principal de la página como lo vería un usuario.
2. Ser de contenido original que usted y sus usuarios hayan generado y que esté completamente incluido en su página.

El primer punto es que si un usuario ve un fragmento enriquecido de rese√Īa, esperar√° una p√°gina que sea una rese√Īa. En el escenario que describi√≥, sugiri√≥ a los webmasters que agreguen las rese√Īas en la p√°gina de inicio, que generalmente no se ve como una p√°gina de rese√Īas. Todav√≠a no he visto una p√°gina de inicio comercial que un usuario esperar√≠a que funcionara como p√°gina de revisi√≥n.

El segundo punto tiene que ver con la distribuci√≥n de opiniones. Por definici√≥n, las rese√Īas distribuidas no son contenido original que los usuarios generaron en su sitio. Marcar rese√Īas de terceros como esta est√° fuera de nuestras pautas y se considera spam.

Entonces, ahora est√° claro que lo que present√© estaba mal desde la perspectiva de Google, aunque sus pautas todav√≠a no le dicen a la gente eso de una manera muy directa. Por lo que ha dicho Pierre, supongo que a√ļn estar√≠a bien marcar los testimonios en su sitio si sus clientes los env√≠an directamente (como muchos), y si los tiene solo en un p√°gina dedicada espec√≠ficamente a los testimonios, no a la p√°gina de inicio ni a la p√°gina de ubicaciones.

Sin embargo, considerando cómo estas pautas han cambiado en este punto a lo largo del tiempo, recomendaría simplemente dejar ese marcado por completo.

Recaudaci√≥n de varias revisiones para una presentaci√≥n de calificaciones / rese√Īas agregadas

La segunda t√°ctica problem√°tica que present√© fue alrededor Rese√Īas agregadas. Le suger√≠ que si fuera un minorista en l√≠nea, podr√≠a usar el marcado de Rese√Īas agregadas para sus p√°ginas de nivel de categor√≠a, para permitirles mostrar rese√Īas y estrellas de calificaci√≥n en los resultados de b√ļsqueda.

Por ejemplo, si tuviera una categor√≠a de ¬ętelevisores de pantalla grande¬Ľ, podr√≠a promediar el valor de calificaci√≥n para mostrar la calificaci√≥n en un fragmento enriquecido. O, si fueras un hotelero, quiz√°s podr√≠as desplegar una p√°gina de todos tus hoteles dentro de un pa√≠s o estado en particular y habilitar esa p√°gina de listados para mostrar una calificaci√≥n promedio.

Pierre dijo que eso era una violaci√≥n de sus pautas de calidad. √Čl ampli√≥ a√ļn m√°s:

Este, dicho sea de paso, es otro ejemplo del marcado que necesita describir el contenido principal de la p√°gina como lo ver√≠a un usuario. Las p√°ginas que enumeran varios productos no son lo que los usuarios esperar√≠an ver si el fragmento sugiere que es una p√°gina de revisi√≥n. Si una p√°gina enumera (digamos) autom√≥viles, esperar√≠a una lista de autom√≥viles. Mostrar fragmentos enriquecidos que agregan rese√Īas de todos los autom√≥viles es confuso y enga√Īoso porque la p√°gina de listado no funciona como una p√°gina de rese√Īas.

En particular, las directrices para webmasters me hicieron tropezar en este caso, sin saber por completo que esto no era aceptable. Esto es lo que dicen:

Directrices de rese√Īas globales: fragmentos enriquecidos

Ahora comprendo que quer√≠an decir ¬ęsingular¬Ľ o ¬ęindividual¬Ľ cuando dec√≠an ¬ęespec√≠fico¬Ľ.

La segunda parte de esa primera directriz tambi√©n se agreg√≥ al problema: ¬ęno admitido¬Ľ sugiere que si usa el c√≥digo incorrectamente, simplemente no aparecer√°. Cuando encontr√© ejemplos de este tipo de c√≥digo en uso, asum√≠ que, por lo tanto, deb√≠a ser ¬ęcompatible¬Ľ. En t√©rminos de software y en l√≠nea, ¬ęno admitido¬Ľ generalmente significa que la funcionalidad no est√° disponible o no est√° garantizada. Lo que Google realmente quiere decir en estas pautas es ¬ęest√° prohibido¬Ľ.

Sigo pensando que hay un problema con la forma en que estas implementaciones obvias no se explican como prohibidas.

Por ejemplo, algunos minoristas en l√≠nea enumerar√°n p√°ginas de productos separadas seg√ļn las opciones, como el color ¬ęblanco¬Ľ, ¬ęnegro¬Ľ y ¬ędorado¬Ľ. Pero todos son el mismo producto, por lo que aparentemente no est√° bien que esos sitios usen un marcado agregado para una p√°gina que enumera p√°ginas separadas con rese√Īas separadas del mismo tipo de producto que difiere seg√ļn una opci√≥n; mientras que los sitios que muestran el producto solo en una sola p√°gina de producto podr√°n utilizar el marcado agregado para la p√°gina principal del producto.

Optimización de logotipos

Finalmente, en el punto de que mi preso era erróneo acerca de la Optimización de logotipos, aparentemente no lo fue. Tanto en mi artículo anterior sobre el uso de logotipos para SEO como en la presentación, basé mi código de ejemplo en la publicación del blog de Google sobre el tema, solo que usé un subtipo de organización en lugar del esquema de organización más general. Pierre había pensado que los subtipos no eran compatibles, pero lo son. Entonces, mi consejo sobre eso estuvo bien después de todo.

En resumen

Las pautas de Google sobre el uso de datos estructurados para obtener fragmentos enriquecidos nos dicen que no ¬ęanalicemos¬Ľ sus reglas, sino que seamos honestos y directos al implementarlas. Realmente no lo analic√© hasta despu√©s de que tropec√© y me sent√≠ un poco picado. No creo que los webmasters, a partir de los ejemplos que present√©, tuvieran la intenci√≥n de actuar mal, tampoco; creo que en algunos casos de implementaci√≥n espec√≠ficos, es dif√≠cil entender con precisi√≥n qu√© est√° permitido y qu√© no.

Realmente deseo que Google aborde algunos de los problemas más comunes que puedan surgir y use un lenguaje más contundente en las pautas para que las personas no se desvíen en la implementación de formas que puedan llevarlos a problemas.

Pierre me dijo que Google puede realizar acciones manuales en sitios que abusan del marcado estructurado; al menos una acción es que su capacidad para invocar fragmentos enriquecidos puede suspenderse por completo.

Aprecio que Pierre asista y se comunique con nosotros en SMX; creo que esto es √ļtil en todos los sentidos para permitirnos, como especialistas en marketing, hacer un buen trabajo para ayudar a las empresas a optimizarse. Creo que tambi√©n es bueno tener el di√°logo para que Google pueda aclarar sus pautas cuando parezcan un poco desconcertantes.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


Novedades en El Blog informatico

    Se han vuelto a habilitar los experimentos de b√ļsqueda relacionados con Google AdSense

    Apple Maps: lo que puede hacer una instantánea web de mapas por su contenido en línea

    El error de Google Ads indica a los anunciantes que las palabras clave de concordancia exacta se guardan como concordancia amplia

    Incrementalidad de b√ļsqueda: c√≥mo funcionan los productos org√°nicos y pagados juntos para un mejor rendimiento

Deja un comentario