El colaborador Andy Taylor comparte su opinión sobre los anuncios de texto expandido (ETA) de Google, haciendo comparaciones con el nuevo formato de anuncios de búsqueda receptivos (RSA).
Los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) son el tema de búsqueda de pago más candente del día. Brindan a los anunciantes la capacidad de proporcionar a Google hasta 15 títulos y cuatro descripciones que Google puede luego mezclar y combinar para probar la combinación más efectiva de texto de anuncios.
A cambio de probar el nuevo formato, los anunciantes pueden mostrar hasta tres títulos en lugar de dos, así como mostrar dos descripciones de 90 caracteres en lugar de una descripción de 80 caracteres. Google anunció recientemente la expansión del formato RSA a anuncios de texto regulares.
El jurado aún está deliberando sobre si los RSA tendrán un impacto significativo en las tasas de clics de los anuncios de texto (CTR), pero el polvo está más o menos resuelto sobre la última actualización importante del anuncio de texto para tomar el pago por clic (PPC ) mundo por asalto: anuncios de texto expandido (ETA).
La nueva sangre de búsqueda pagada podría no pensar en los dos titulares de 30 caracteres y la descripción de 80 caracteres disponibles a través de las ETA, pero en (se pone las gafas) MI día, tuvimos que conformarnos con un título de 25 caracteres y dos líneas descriptivas de 35 caracteres. .
A pesar de las ambiciosas expectativas de los especialistas en marketing y de Google, los resultados desde que las ETA se convirtieron en el estándar de los anuncios de texto indican que el formato no ha tenido el efecto que muchos predijeron.
No hay señales de mejora en el CTR del anuncio de texto desde la fecha límite de ETA
Las ETA entraron en la fase de prueba a principios de 2016 y los anunciantes podían optar por cargar anuncios estándar (a los que me referiré como «OGA» de aquí en adelante por su estado como formato de anuncio de texto original) o anuncios expandidos hasta el 31 de enero de 2017, en momento en el que solo se pueden cargar anuncios de texto expandidos.
Observando el CTR de los anuncios de texto que no son de marca que se muestran en la parte superior de la página en Google.com (la parte superior de la página representó el 76 por ciento de todos los clics de Google.com que no son de marca en julio de 2017) para una muestra de Merkle (mi empleador ) anunciantes, parece que el CTR puede variar bastante de un mes a otro. Dicho esto, no ha habido un aumento constante y significativo en ningún dispositivo desde 2015 que sugiera un impacto de ETA.
Hay algunas cosas que deben mencionarse sobre este gráfico.
Primero, hay algunos cambios en la página de resultados del motor de búsqueda (SERP) que impactan directamente en el CTR y pueden haber tenido algún papel en la mitigación de cualquier mejora en el CTR de los anuncios de texto como resultado de las ETA.
Por ejemplo, notará una caída en el CTR de los anuncios de texto telefónicos a mediados de 2015, que se puede vincular más directamente con la adición de un tercer anuncio de texto sobre los enlaces orgánicos en los teléfonos en ese momento. Si bien ese cambio no se alinea con la línea de tiempo de los cambios de ETA, da una idea de cómo el CTR puede verse afectado al cambiar el diseño del anuncio.
Otro cambio de este tipo ha sido el aumento constante de Google Shopping durante los últimos años. Es probable que al menos parte de ese crecimiento se haya producido a expensas de los anuncios de texto, que se desplazan hacia abajo en la página en algunos diseños cuando se muestran con anuncios de Shopping y han crecido significativamente más lento que Shopping durante algún tiempo.
Aún así, deberíamos haber esperado algún tipo de aumento en el CTR una vez que las ETA se convirtieran en la ley del país si el nuevo formato fuera realmente superior para atraer los clics de los usuarios, pero no hay evidencia de tal mejora en la parte superior de la página.
Fuera de los cambios de SERP, otra consideración es que el CTR se ve afectado directamente por la posición promedio del anunciante, que puede cambiar con el tiempo. Esto es particularmente cierto con los cambios en la estrategia de los anunciantes, como volverse más o menos agresivos con los objetivos de retorno de la inversión publicitaria.
Los anunciantes estudiados son clientes de larga data que no han cambiado significativamente de estrategia en los últimos años. Las cifras se basan en la mediana para limitar los efectos de cualquier cambio a corto plazo para eventos como días festivos y ventas de liquidación para uno o dos anunciantes. Ninguna muestra es perfecta, pero al menos no hay una razón obvia por la que la que se usa aquí ocultaría un aumento en el CTR de las ETA a lo largo del tiempo.
También se da el caso de que cada palabra clave, grupo de anuncios y anunciante es diferente, y no hay una manera clara de cubrir todas las bases cuando se analiza el impacto de las ETA.
Dicho todo esto, la falta de un crecimiento significativo del CTR en los 18 meses transcurridos desde la fecha límite de la ETA se alinea con el análisis que apuntaba a una pequeña diferencia entre las ETA y las OGA en 2016 cuando los dos se ejecutaban uno al lado del otro.
Las ETA nunca parecieron superar significativamente a los anuncios de texto estándar
Hace dos años, escribí sobre la comparación del CTR de los OGA con los ETA para los grupos de anuncios que ejecutan ambos formatos y para los que ambos formatos estaban obteniendo impresiones significativas. Al observar la mediana del grupo de anuncios entre los miles que calificaron, encontramos poca diferencia en el CTR para los anuncios de texto en la parte superior de la página entre los dos.
Algunos en la industria de la búsqueda pagada han atribuido durante mucho tiempo resultados que muestran una diferencia mínima entre las ETA y las OGA como evidencia de una redacción publicitaria ineficaz. Esto puede ser cierto en algunos casos, pero simplemente no es una explicación válida para un rendimiento aparentemente idéntico de OGA y ETA en muchos miles de grupos de anuncios.
Si nos fijamos en la distribución de las comparaciones de CTR en la parte superior de la página para los diferentes grupos de anuncios estudiados, se trataba de un ejemplo parecido al de un libro de texto de una distribución normal, centrada en los grupos de anuncios con una diferencia de CTR inferior al 5% entre los dos formatos.
¿Hubo grupos de anuncios que obtuvieron un rendimiento en la parte superior de la página significativamente mejor con las ETA que con las OGA? Absolutamente. Pero la probabilidad de que este fuera el caso era aproximadamente la misma que la probabilidad de que un grupo de anuncios tuviera un peor desempeño con las ETA que con las OGA.
Ese no fue el caso de los anuncios que no son de marca en la parte inferior de la página, que experimentaron un aumento en el CTR del 7 al 9 por ciento cuando se usaron ETA en lugar de OGA en 2016 para el grupo de anuncios medio.
Al observar cómo se movió el CTR para la ubicación de la página «Otro» en Google en los últimos años, ha habido un crecimiento constante y significativo en las computadoras de escritorio que se remonta a marzo de 2016, con un CTR más o menos plano en los teléfonos a lo largo del tiempo.
Marzo de 2016 fue el primer mes completo después de la decisión de Google de eliminar los anuncios de texto en el carril derecho de los resultados de búsqueda de escritorio. Esta decisión redujo el número total de posibles impresiones de anuncios de texto en un escritorio. El cambio también significó que la ubicación de la página «Otro» en la columna de AdWords «Parte superior frente a otros» ahora se refiere casi en su totalidad a los anuncios de texto de la parte inferior de la página, ya que no hay anuncios de texto laterales.
Como puede ver, ese cambio impulsó instantáneamente el CTR en el escritorio. El fuerte crecimiento desde entonces es un poco más difícil de explicar, pero dada la naturaleza constante de la tendencia, no parece estar vinculado a un evento único como la eliminación de los anuncios publicitarios.
El crecimiento también está aislado en el escritorio, lo que parece indicar que no es la implementación de las ETA en sí misma lo que aumenta el CTR con el tiempo para los anuncios en la parte inferior de la página. En conjunto con las comparaciones de OGA y ETA CTR en 2016, es creíble pensar que las ETA proporcionaron cierta presión positiva en el CTR de la parte inferior de la página, pero el movimiento significativo en el escritorio desde marzo de 2016 también ha sido causado por otras variables.
Solo fue posible hacer este análisis durante un breve período de tiempo, ya que las ETA se hicieron cargo lentamente y la cantidad de grupos de anuncios con tráfico significativo proveniente de ETA y OGA disminuyó. A la luz de la falta de una mejora significativa en el CTR de los anuncios de texto para la mayoría de las combinaciones de dispositivo y ubicación de la página durante los últimos años, parece que este análisis sigue siendo cierto en la actualidad.
Conclusión
¿Por qué las ETA no tuvieron un impacto tan amplio en el CTR como todos esperaban? No puedo decirlo con certeza, pero mi corazonada es que ya había tantas extensiones de anuncios agregando campanas y silbidos cuando se lanzaron las ETA que los caracteres agregados no hicieron mucho para atraer nuevos clics en la parte superior de la página. .
Esto también podría explicar por qué vimos específicamente algún movimiento positivo para los anuncios de la parte inferior de la página, ya que es probable que existan disparidades en la frecuencia con la que los anuncios en la parte inferior de la página muestran extensiones en comparación con los anuncios en la parte superior de la página.
También está la cuestión de qué tan bien los buscadores se molestan en leer el texto del anuncio además de escanear en busca de precios, descuentos y / o lenguaje de envío gratuito. Yo se que no. Por otra parte, casi nunca hago clic en anuncios.
Independientemente, no hay mucha evidencia que haya visto que sugiera que las ETA aumentaron el CTR en todos los ámbitos. Pero, ¿por qué Google implementaría estos cambios si no fuera de algún beneficio para ellos, especialmente cuando pregonó un CTR más alto como parte del lanzamiento de ETA?
Tal vez realmente hubo un aumento significativo en el CTR, y es simplemente indetectable para nosotros como resultado de esas actualizaciones de fondo que mencioné anteriormente para mantener el CTR estable. Quizás las expectativas de Google estaban fuera de lugar cuando implementaron las ETA por una razón u otra, como un entorno de prueba extraño al experimentar con las ETA desde el principio.
¡O tal vez a Google simplemente le gusta mantener a todos ocupados!
Es demasiado pronto para decir si los RSA podrían estar en un barco similar de actualizaciones que no cumplen con las expectativas, o si el «aprendizaje automático» de Google (y los abundantes caracteres nuevos) realmente llevará el CTR de los anuncios de texto a nuevas alturas. De cualquier manera, cuando se trata de evaluar las cifras de RSA y los estudios de casos que inevitablemente se publicarán en los próximos meses, buscaré la segmentación por variables clave como el dispositivo, la ubicación de la página y el tipo de palabra clave (marca frente a no marca). .
Como vimos con las ETA, los resultados pueden variar significativamente para los anuncios en diferentes entornos. Comprender completamente el impacto del cambio requiere analizar los números lo mejor que podamos.
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