El aplazamiento de los Juegos Ol√≠mpicos de verano sacude a√ļn m√°s las expectativas de gasto publicitario de 2020

El aplazamiento afectar√° los planes de gasto en publicidad digital y televisiva.

Se supon√≠a que los eventos deportivos ser√≠an un impulsor clave del crecimiento de la inversi√≥n publicitaria este a√Īo. En cambio, la crisis del coronavirus ha provocado cancelaciones generalizadas, siendo la √ļltima el anuncio del martes de que los Juegos Ol√≠mpicos de Verano de 2020 no se llevar√°n a cabo como estaba previsto en junio. La pregunta es si estos d√≥lares publicitarios se redistribuir√°n en otros lugares o simplemente desaparecer√°n.

La semana pasada, eMarketer redujo sus proyecciones para el gasto en medios globales este a√Īo en casi un 3%. Esa revisi√≥n asumi√≥ que los Juegos Ol√≠mpicos de Verano a√ļn se llevar√≠an a cabo como estaba planeado en junio.

WARC ten√≠a antes aconsejado que la cancelaci√≥n o el aplazamiento del torneo de f√ļtbol de la UEFA Euro 2020 y los Juegos Ol√≠mpicos y Paral√≠mpicos afectar√≠an m√°s a los medios tradicionales (NBCUniversal hab√≠a vendido un r√©cord $ 1.25 mil millones en la publicidad nacional alrededor de los Juegos Ol√≠mpicos a principios de marzo, seg√ļn Ad Age), pero ¬ętambi√©n afectar√° a los editores en l√≠nea y las plataformas de BVOD¬Ľ.

Calidad de transmisi√≥n de video. Otro factor desconocido es si el degradaci√≥n de la calidad de transmisi√≥n de video por plataformas ante una demanda sin precedentes afectar√° el gasto en publicidad de v√≠deo digital, que ha sido un motor de crecimiento. Dentsu Aegis Network (DAN) hab√≠a estimado que el video digital crecer un 14,6% este a√Īo.

China como indicador adelantado. DAN tambi√©n revis√≥ a la baja sus estimaciones de crecimiento de la inversi√≥n publicitaria en China del 6,9% a solo el 3,9%. Eso sigue siendo superior al crecimiento del 3% del a√Īo pasado, gracias al m√≥vil, que todav√≠a se espera que impulse el crecimiento en ese mercado con un aumento del 17,6% con respecto al a√Īo pasado.

Crecimiento del comercio electr√≥nico. Se espera que el comercio electr√≥nico represente el 42,4% de todo el gasto en publicidad digital en China este a√Īo, ya que los consumidores est√°n realizando compras esenciales en l√≠nea en lugar de en la tienda, dijo DAN.

La historia del comercio electrónico se complica por los desafíos de la cadena de suministro y el cumplimiento, pero muchos vendedores en línea aumentaron la inversión publicitaria en todos los canales a medida que se imponía el distanciamiento social. Sin embargo, no está claro si los dólares del comercio electrónico pueden compensar pérdidas más amplias en otros sectores.

Por qu√© nos importa. Esta crisis ya ha obligado a las marcas y las empresas ya est√°n replante√°ndose sus estrategias de publicidad y canales. El aplazamiento de los Juegos Ol√≠mpicos, adem√°s de otros eventos deportivos de franquicia, enfatiza a√ļn m√°s la necesidad de que muchas empresas busquen realizar ajustes alternativos de marketing y mensajer√≠a que tengan en cuenta el cambio en el consumo de medios de los consumidores y el comportamiento de compra hasta bien entrado el verano.


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