El aplazamiento afectará los planes de gasto en publicidad digital y televisiva.
Se suponía que los eventos deportivos serían un impulsor clave del crecimiento de la inversión publicitaria este año. En cambio, la crisis del coronavirus ha provocado cancelaciones generalizadas, siendo la última el anuncio del martes de que los Juegos Olímpicos de Verano de 2020 no se llevarán a cabo como estaba previsto en junio. La pregunta es si estos dólares publicitarios se redistribuirán en otros lugares o simplemente desaparecerán.
La semana pasada, eMarketer redujo sus proyecciones para el gasto en medios globales este año en casi un 3%. Esa revisión asumió que los Juegos Olímpicos de Verano aún se llevarían a cabo como estaba planeado en junio.
WARC tenía antes aconsejado que la cancelación o el aplazamiento del torneo de fútbol de la UEFA Euro 2020 y los Juegos Olímpicos y Paralímpicos afectarían más a los medios tradicionales (NBCUniversal había vendido un récord $ 1.25 mil millones en la publicidad nacional alrededor de los Juegos Olímpicos a principios de marzo, según Ad Age), pero «también afectará a los editores en línea y las plataformas de BVOD».
Calidad de transmisión de video. Otro factor desconocido es si el degradación de la calidad de transmisión de video por plataformas ante una demanda sin precedentes afectará el gasto en publicidad de vídeo digital, que ha sido un motor de crecimiento. Dentsu Aegis Network (DAN) había estimado que el video digital crecer un 14,6% este año.
China como indicador adelantado. DAN también revisó a la baja sus estimaciones de crecimiento de la inversión publicitaria en China del 6,9% a solo el 3,9%. Eso sigue siendo superior al crecimiento del 3% del año pasado, gracias al móvil, que todavía se espera que impulse el crecimiento en ese mercado con un aumento del 17,6% con respecto al año pasado.
Crecimiento del comercio electrónico. Se espera que el comercio electrónico represente el 42,4% de todo el gasto en publicidad digital en China este año, ya que los consumidores están realizando compras esenciales en línea en lugar de en la tienda, dijo DAN.
La historia del comercio electrónico se complica por los desafíos de la cadena de suministro y el cumplimiento, pero muchos vendedores en línea aumentaron la inversión publicitaria en todos los canales a medida que se imponía el distanciamiento social. Sin embargo, no está claro si los dólares del comercio electrónico pueden compensar pérdidas más amplias en otros sectores.
Por qué nos importa. Esta crisis ya ha obligado a las marcas y las empresas ya están replanteándose sus estrategias de publicidad y canales. El aplazamiento de los Juegos Olímpicos, además de otros eventos deportivos de franquicia, enfatiza aún más la necesidad de que muchas empresas busquen realizar ajustes alternativos de marketing y mensajería que tengan en cuenta el cambio en el consumo de medios de los consumidores y el comportamiento de compra hasta bien entrado el verano.