Cómo las empresas B2B pueden ser proactivas en la gestión de medios pagados durante COVID-19

Para navegar por este panorama cambiante, asegúrese de que su marca continúe brindando valor mientras construye un canal para el futuro que no sea sordo a la crisis.

Deseche esos pronósticos y mejores prácticas para 2020; el brote de COVID-19 ha cambiado las reglas del juego. Como especialistas en marketing, estamos acostumbrados a ser flexibles y a movernos rápidamente. Ahora, más que nunca, debemos estar preparados para cambiar de estrategia.

Las empresas B2B tienen algunos desafíos únicos para lidiar con los efectos de COVID-19. A continuación, se ofrecen sugerencias sobre cómo navegar por este panorama cambiante para asegurarse de que su marca continúe brindando valor a sus clientes mientras construye una canalización para el futuro.

Configurar paneles

¿Cuál es la mejor manera de saber si el rendimiento está cayendo? Después de todo, no todas las verticales se ven afectadas por igual, e incluso dentro de las verticales, las tendencias pueden variar drásticamente según la empresa. Hay algunas formas de ver esto: el volumen de búsqueda de la marca que refleja los cambios en la demanda (si generalmente es constante), los cambios en la tasa de conversión, las tendencias año tras año. Puede configurar paneles en Search Ads 360 y Google Data Studio para supervisar el rendimiento.

Para las marcas globales, examine las tendencias a nivel de país. Algunas marcas B2B con las que trabajamos en APAC no experimentaron descensos de rendimiento hasta febrero, en parte debido al alto gasto en países como Australia e India, donde los casos de COVID-19 se mantuvieron bajos hasta ese momento. Para B2B, debe buscar especialmente cambios en el rendimiento del front-end, ya que la latencia de conversión puede causar un retraso en un impacto en los resultados del back-end.

También esté atento a los cambios en el consumo de medios. Es probable que aumente el tráfico móvil. ¿Su sitio está optimizado para conversiones móviles o debería incorporar modificadores de puja para móviles? La audiencia de YouTube para cierto contenido está aumentando, lo que podría resultar en un CPV más bajo. Ahora puede ser un buen momento para explorar nuevos canales digitales.

Considere el contexto

Revise su plan de marketing existente y pregúntese si mis campañas siguen siendo correctas dado el contexto actual y el mercado objetivo. ¿Estamos usando el tono apropiado en nuestra copia?

Lo que antes parecía inofensivo ahora puede resultar perturbador. Revise todas las creatividades para detectar casos de apretones de manos, chocar los cinco, manos tocando rostros, multitudes, etc. Estas imágenes pueden activarse ahora, por lo que es mejor hacer una pausa antes de que aparezcan comentarios negativos.

Juegalo de forma segura

Para las marcas B2B que desean evitar mostrarse junto al contenido de COVID-19, pueden excluir temas más amplios en Google como Salud o Noticias o ir más granular con Enfermedades infecciosas exclusiones de temas. Establezca el inventario de YouTube en «Limitado» para errar por el lado conservador. Excluya las palabras clave relacionadas con COVID-19, por ejemplo, covid, ncov, coronavirus, corona, sars, wuhan, virus, pandemic, epidemic.

Además, tenga cuidado con las pruebas que elige ejecutar mientras las subastas y los mercados siguen siendo turbulentos por COVID-19. Las pruebas que están destinadas a informar decisiones estratégicas a largo plazo (más de 3 meses) son irrelevantes en un tiempo altamente dinámico, al igual que las pruebas de mercado emparejadas en las que se comparan diferentes geografías. Después de todo, no es lo habitual para nadie en este momento.

Pruebe nuevas audiencias

Piense en usos alternativos para su servicio / producto que podrían ser especialmente relevantes en este momento. Por ejemplo, los equipos de ventas de un software CRM pueden intentar apuntar a industrias como la farmacéutica / biotecnológica que tradicionalmente se basan en las ventas de campo, pero que ahora son remotas.

En Facebook, puede probar la activación de la «expansión de segmentación detallada» para las audiencias de interés. Esto ampliará el alcance a un conjunto de personas más amplio que el definido en su orientación en un momento en el que muchos usuarios ahora interactúan con contenido que normalmente no consumen. O puede probar la apertura de la segmentación con un público amplio y dejar que el algoritmo busque nuevos usuarios que probablemente generen conversiones.

Crear conciencia a través de la generación de demanda

Los ciclos de ventas B2B tienden a ser más largos, por lo que realizar cambios drásticos en su estrategia de medios pagados podría tener efectos duraderos. Si bien es posible que esté reduciendo los presupuestos en general, es importante seguir alimentando el embudo superior para que su marca permanezca en la mente cuando la demanda se recupere. Piense en las formas en que puede reutilizar el contenido existente para adaptarse a los tiempos, por ejemplo, promocionar un documento técnico con un formulario de generación de contactos o convertir una cumbre en un evento virtual. Considere usar dólares de patrocinio que recupera de eventos en persona cancelados para producir una serie de contenido de video, actualizar el contenido de su seminario web y más para conectarse con personas de forma remota.

Sobre todo, mantenga la empatía por sus usuarios y sus necesidades y desafíos cambiantes, y concéntrese en los datos, no en el miedo o la ansiedad, para tomar las decisiones correctas para su negocio. Mantenerse estratégico en este momento significa hacer ajustes rápidos según lo dicten los ciclos de noticias y los informes de rendimiento, así que asegúrese de monitorear el panorama macro y los informes internos y competitivos de su empresa de manera agresiva para establecer su rumbo con confianza.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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