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- 1 En el informe de resultados del tercer trimestre de Google, publicado ayer, otra ronda de grandes ganancias de ingresos no fue suficiente para cumplir con las expectativas de los analistas. Los ingresos de Google crecieron un 20 por ciento con respecto al año anterior en el tercer trimestre, pero esa es la tasa de crecimiento anual más baja que la compañía ha registrado desde el segundo trimestre de 2013. El volumen de clics interanual aumentó un 17 por ciento con respecto al tercer trimestre de 2013. Pero, haga clic […]
- 2 «El crecimiento de los clics de pago se desaceleró significativamente»
- 3 La competencia está aumentando
- 4 Oportunidades móviles
En el informe de resultados del tercer trimestre de Google, publicado ayer, otra ronda de grandes ganancias de ingresos no fue suficiente para cumplir con las expectativas de los analistas. Los ingresos de Google crecieron un 20 por ciento con respecto al año anterior en el tercer trimestre, pero esa es la tasa de crecimiento anual más baja que la compañía ha registrado desde el segundo trimestre de 2013. El volumen de clics interanual aumentó un 17 por ciento con respecto al tercer trimestre de 2013. Pero, haga clic […]
En las ganancias del tercer trimestre de Google reporte, publicado ayer, otra ronda de grandes ganancias de ingresos no fue suficiente para satisfacer las expectativas de los analistas.
Los ingresos de Google crecieron un 20 por ciento con respecto al año anterior en el tercer trimestre, pero esa es la tasa de crecimiento anual más baja que la compañía ha registrado desde el segundo trimestre de 2013. El volumen de clics interanual aumentó un 17 por ciento con respecto al tercer trimestre de 2013. Pero el crecimiento de clics no ha sido tan tan bajo como el 17 por ciento desde el tercer trimestre de 2010.
Con esta perspectiva, es fácil llegar a la conclusión de que el negocio publicitario de Google está bajo una presión cada vez mayor o se está convirtiendo en víctima de su pasado prodigioso ritmo de crecimiento.
Aquí está el resumen de los números del tercer trimestre que pertenecen al negocio de publicidad de Google:
- Ingresos de los sitios de Google: $ 11.25 mil millones, 68 por ciento de los ingresos totales, un aumento de 20 años
- Ingresos de la red / socios (anuncios en otros sitios): $ 342 mil millones, un aumento del 9 por ciento interanual
- Clics pagos: hasta un 17 por ciento interanual; 2 por ciento más que en el segundo trimestre
- Clics pagados en los sitios de Google (Google, Youtube, Maps, Gmail, etc.): hasta un 24 por ciento interanual; 4 por ciento más que en el segundo trimestre
- Clics pagos de la red (AdSense, AdMob): aumento del 2 por ciento interanual; 4 por ciento menos que en el segundo trimestre
- CPC: Bajó un 2 por ciento interanual; piso desde Q2
- CPC de los sitios de Google: Bajó un 4 por ciento interanual; 1 por ciento menos que en el segundo trimestre
- CPC de red: 4% menos interanual; 2 por ciento más que en el segundo trimestre
«El crecimiento de los clics de pago se desaceleró significativamente»
Los analistas de Macquarie Securities dijeron sobre el estado de resultados del tercer trimestre de Google: «El crecimiento de los clics de pago se desaceleró significativamente … La conclusión es que el núcleo de GOOG se está desacelerando».
“Además, aunque hay una visibilidad limitada, nos sigue preocupando que la desintermediación de la búsqueda por uso de la aplicación esté afectando negativamente la búsqueda principal de GOOG. Además, el impulso de FB probablemente esté sacando dólares de GOOG «.
Por lo tanto, los clics pagados no están creciendo tan rápido como antes, el uso de la aplicación puede estar afectando la búsqueda de Google en dispositivos móviles y Facebook está ganando terreno, son las conclusiones de Macquarie.
Curiosamente, Macquarie es uno de los pocos analistas y medios de comunicación, por no mencionar la caída de los precios de costo por clic. La sabiduría convencional es que con el advenimiento de los dispositivos móviles, las ofertas de anuncios de Google no han atraído a los anunciantes, lo que prueba que los CPC promedio siguen cayendo (durante 12 trimestres consecutivos ahora). Si los anunciantes quisieran anuncios para dispositivos móviles, las campañas avanzadas habrían funcionado para aumentar los CPC generales, se piensa. Este verano escribí que los CPC informados realmente no pueden decirnos mucho sobre los dispositivos móviles.
Quizás los datos muestren que los CPC móviles continúan disminuyendo y reducen el rendimiento general. O tal vez mostrarían que los CPC móviles están aumentando marginalmente, pero el volumen de clics móviles está creciendo, arrastrando los CPC generales hacia abajo cada trimestre. O podría ser que los CPC móviles de EE. UU. Están aumentando (como mostró el informe del tercer trimestre de RKG) pero los CPC bajos en otros países hacen que las cosas parezcan más terribles de lo que son. No lo sé. Sin embargo, lo que está claro es que tratar de determinar qué está sucediendo observando ese gran número no es mucho más que adivinar.
La compañía comenzó recientemente a desglosar los CPC de los sitios de Google y los sitios de red, pero esas estadísticas esencialmente alimentan la misma historia.
Señalaré que la caída del 2 por ciento en los CPC año tras año, en todo caso, debería indicar que los precios de los dispositivos móviles están aumentando. Es, con mucho, el descenso más bajo que ha experimentado la compañía en 12 trimestres. Además, el crecimiento del CPC trimestre a trimestre se ha mantenido estable durante tres trimestres consecutivos.
La competencia está aumentando
Mientras Eric Schmidt estaba en Europa promocionando a todos los competidores de Google unos días antes, los oficiales de regreso a casa en la llamada de los inversores fueron dibujar una imagen opuesta de un panorama publicitario optimista y relativamente libre de fricciones.
Si bien los CPC pueden ser un indicador de rendimiento deficiente, lo que está claro es que Google se enfrenta a una competencia cada vez mayor en los dispositivos móviles, en las aplicaciones y en la web móvil. A saber, de Facebook, como destacó Macquarie, aunque también de una serie de plataformas publicitarias en la aplicación y solo para dispositivos móviles.
En parte, es una cuestión de formatos de anuncios. Todo el mundo está tratando de averiguar qué formatos harán que los usuarios actúen en las pantallas de los dispositivos móviles. El estilo de anuncios nativos in-stream de Facebook parece tener una ventaja.
Google ha innovado en la búsqueda, pero llegó bastante tarde a la mesa con ofertas de anuncios para desarrolladores de aplicaciones. Aunque lanzaron varios formatos de anuncios, herramientas de análisis y enlaces profundos este año, no está claro qué tan bien AdMob se está defendiendo de la competencia.
El otro problema para Google es si los anunciantes deciden que la intención de búsqueda no es el huevo de oro en el móvil sino en el escritorio. El Atlas de Facebook representa una amenaza creíble para la Red de Display de Google, en parte debido a su uso de la ID de Facebook para evitar fallas en las cookies en el móvil (aunque Google tiene sus propias capacidades aquí), pero por lo que esa ID de Facebook les dice a los anunciantes sobre los usuarios a los que quieren dirigirse. La Red de Display de Google está creciendo solo marginalmente y los clics en realidad disminuyeron desde el segundo trimestre.
La otra carrera armamentista muy importante aquí es quién puede vincular mejor la interacción del anuncio en línea con la compra en la tienda. Esta es la pieza en la que Google todavía está trabajando como parte de su medición estimada de conversiones totales y lo que Facebook dice que Atlas podrá ofrecer.
Todo el ecosistema móvil, no solo Google, también se ve obstaculizado por la experiencia posterior al clic. Si los anunciantes no hacen que sus páginas de destino y la experiencia del sitio móvil sean fáciles y atractivas para los usuarios, no obtendrán las conversiones que esperan. Aquí es donde brilla la funcionalidad de clic para llamar de Google, por ejemplo, porque omite por completo la experiencia del sitio móvil.
Oportunidades móviles
A medida que las experiencias móviles cambian y los teléfonos se hacen más grandes, RKG dice que los primeros indicios son que el iPhone 6 se está convirtiendo mejor, es probable que finalmente dejemos de diferenciar las compras móviles de las compras de escritorio. Google está tratando de hacer que los anunciantes adopten este futuro, pero aún no lo hemos logrado.
Por supuesto, esto no es todo pesimismo. Después de todo, los ingresos aún crecieron un 20 por ciento. Los volúmenes de clics siguen creciendo. Los CPC en realidad están indicando mejoras si vamos a quitar algo de esos números.
Para los especialistas en marketing de búsqueda pagada, la presión adicional en los dispositivos móviles lo convierte en un momento emocionante con lo que parece una oleada de innovación sin precedentes en productos publicitarios, opciones de orientación y capacidades de medición en todos los dispositivos y canales.
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