Domando a la bestia de la campaña SEM empresarial desordenada

Las campañas empresariales SEM son emocionantes de diseñar y ejecutar; los presupuestos son grandes y hay numerosos clientes que satisfacer conectándolos con la información que necesitan a través de una gran variedad de palabras clave y anuncios.

Sin embargo, las campañas empresariales de SEM conllevan tres desafíos principales:

1. Tienden a crecer con el tiempo y se vuelven muy complicados y difíciles de manejar.
2. Deben mantener un mensaje coherente y una voz de marca en todas las campañas que ejecutan diferentes ramas de la organización.
3. Necesitan “institucionalizar” la memoria sobre las campañas para que puedan proporcionar valor mucho después de que la persona que las creó haya seguido adelante.

Este artículo describe los tres tipos de negocios que normalmente encontrará en una gran empresa, luego analiza cómo organizar mentalmente y hablar sobre las campañas SEM de una manera consistente para que incluso las personas en diferentes partes de la organización puedan entenderse entre sí, lo que ¡Es particularmente importante cuando llega el momento del presupuesto!

Nota: A los efectos de este artículo, cuando digo «campaña», me refiero a una actividad dirigida en el sentido tradicional del marketing, no una «campaña de AdWords», etc. Por ejemplo, una agrupación de campañas de AdWords puede ser un componente de una «campaña» de regreso a clases.

Con eso fuera del camino, examinemos qué tipos de negocios encontrará dentro de una empresa típica.

Los tres tipos de empresas

Una forma conveniente de pensar en un negocio es su estrategia de “Ir al mercado”, en otras palabras, ¿cómo llega a sus prospectos y les vende?

Si tiene una pequeña o mediana empresa, es muy probable que se parezca a una de las tres siguientes. Si está en un gran conglomerado, puede tratar con múltiples negocios con diferentes “Go-to-Markets” y categorizar sus negocios en estos grupos puede ser muy útil al estructurar sus campañas SEM.

Debido a que cada tipo de negocio tiene diferentes objetivos y desafíos, sus estrategias de SEM (y estructuras de cuentas) pueden diferir ampliamente:

Nota: Cuando digo socio aquí, me refiero a revendedores o distribuidores.

De los tres tipos de negocios, los negocios «relacionales» y «transaccionales» son en realidad mucho más sencillos desde el punto de vista de SEM.

Las campañas para negocios relacionales que se centran en la generación de leads (a menudo basadas en documentos técnicos, estudios de casos, libros electrónicos y similares) se emplean con frecuencia y pueden ser muy eficaces.

Del mismo modo, las campañas diseñadas para impulsar las ventas de comercio electrónico para las empresas transaccionales son sencillas por derecho propio.

El tipo intermedio, el tipo de negocio «Socio», es mucho más complejo. El negocio quiere estimular la demanda, pero el cumplimiento se realiza a través de socios como revendedores. A menudo, los clientes se informan sobre los productos o servicios de una empresa en el sitio web de la empresa y luego completan su pedido a través de un socio. Esto hace que el seguimiento y la medición en general sean un gran desafío.

Además de eso, muchas empresas buscan mercados de destino de «socios» y «transaccionales» simultáneamente, lo que De Verdad complica las cosas. En tales casos, los esfuerzos de SEM en nombre de la empresa pueden estimular una nueva demanda, o simplemente pueden satisfacer la demanda existente; en el peor de los casos, pueden canibalizar la demanda existente del revendedor.

Los cuatro tipos de campañas SEM empresariales

El siguiente cuadro describe los cuatro tipos de campañas SEM empresariales, que analizaré en detalle a continuación.

Tipo 1: La campaña de marca

Es fantástico trabajar con la búsqueda de pago porque se basa en la intención. Esto, por supuesto, lo hace problemático para las campañas no basadas en intención.

Una campaña de marca es una clásica sin intención: tienes un mensaje y estás tratando de transmitir ese mensaje a una audiencia que no te está buscando específicamente. El objetivo es crear conciencia, lograr que estos clientes potenciales lo recuerden cuando llegue el momento de realizar una compra.

Por lo tanto, cuando me refiero a una «campaña de marca» en la búsqueda paga, no me refiero a mostrar un anuncio de marca en respuesta a una palabra clave de marca, ya que los clientes que buscan su nombre de marca ya lo conocen; en cambio, me refiero a mostrar un anuncio de marca con una palabra clave que no sea de marca para llegar a un público que quizás nunca haya oído hablar de usted.

Dado que la búsqueda de pago suele ser un mercado muy competitivo, y las empresas pujan por las palabras clave con un modelo más basado en la intención, los CPC suelen ser demasiado altos para que una campaña de branding de búsqueda de pago valga la pena.

Dicho esto, puede haber un valor limitado en generar demanda a través de una campaña de búsqueda pagada, particularmente si se combina con una campaña de remarketing (para que los visitantes adquiridos puedan regresar en una fecha posterior, con suerte para obtener más información sobre el producto o servicio, o tal vez incluso para convertir).

Sin embargo, en la mayoría de los casos, gastar mucho en una campaña de marca no tiene sentido en el contexto de la búsqueda paga; La publicidad gráfica o incluso la publicidad social pagada pueden ser enfoques mucho más rentables.

Tipo 2: Campaña de adquisición de clientes

Las campañas de adquisición de clientes incluyen la clásica campaña de tipo descarga de documentos técnicos B2B o una campaña de generación de leads B2C. El costo por cliente potencial para B2B suele oscilar entre 50 y 500 dólares; para B2C, puede ser menor. A menudo, SEM es uno de los enfoques de generación de leads de menor costo para un comercializador.

Es útil comparar el rendimiento de este tipo de campaña con otras dos actividades de marketing: ferias comerciales y seminarios web.

Las ferias comerciales casi siempre tienen un costo por cliente potencial más alto que SEM; Los seminarios web a veces pueden superar los esfuerzos de SEM en función de los costos. En ambos casos, el volumen puede ser limitado; Hay un número limitado de ferias comerciales relevantes a las que puede asistir o seminarios web que puede convencer a sus líderes de opinión internos para que sean los anfitriones.

Las campañas de adquisición de clientes suelen ser sencillas; el objetivo es simplemente aumentar los clientes potenciales y reducir los costos. A menudo se pueden ejecutar casi en el vacío; los buscadores pueden ser enviados a páginas de destino dedicadas, y los esfuerzos se centran en mensajes creativos y pruebas de páginas de destino.

Tipo 3: Campaña de cumplimiento de la demanda

Este tipo de campaña es lo que reconocería como la campaña tradicional de comercio electrónico. Piense en ello como su campaña transaccional de «embudo inferior», que impulsa las ventas en su propio sitio web o tienda de comercio electrónico.

Las campañas de cumplimiento de la demanda suelen implementarse mejor mediante Google Shopping, Bing Product Ads, motores de comparación de compras o incluso una campaña de Amazon, e implican mostrar imágenes y precios de productos.

Las tasas de clics y conversiones pueden ser altas para estas campañas porque se centran en términos específicos y centrados en el producto: marcas, nombres / números de modelos y números de SKU.

Este tipo de campaña se trata de hacer que el paso final del proceso de compra sea lo más fácil posible; no se trata de apoyar a los clientes en la investigación de productos ni en ningún tipo de actividad de embudo inicial. La medición es fácil: simplemente mide las ventas de comercio electrónico en una tienda de la empresa o similar.

Donde la campaña de cumplimiento de la demanda se vuelve interesante es si hay socios a los que los clientes también pueden comprar. En tales casos, es importante ingresar palabra clave por palabra clave y determinar: «¿La empresa habría obtenido esta venta de todos modos a través de un socio?»

Si la respuesta es sí, a menudo lo más inteligente es gastar el dinero en otra parte. ¿Por qué canibalizar a sus propios socios cuando tiene otras actividades de marketing en las que podría concentrarse?

Se trata de costo de oportunidad, y siempre debe intentar encontrar el mejor lugar para invertir cada dólar de marketing para generar un red volver a la empresa. Si ya tiene diez revendedores pujando por un término y el resultado de la búsqueda está repleto de anuncios de ellos, ¿por qué molestarse en pujar por él?

Tipo 4: Campaña de generación de demanda

Piense en esto como su campaña transaccional de «embudo superior». Este es el más interesante de los cuatro tipos de campañas, y se enfoca en generar una demanda para la empresa que no hubiera existido de otra manera. Como tal, debería centrarse en dos tipos de términos: términos genéricos de producto / servicio y términos de marca de la competencia muy específicos.

Las situaciones de “investigación” de embudo inicial y las situaciones “competitivas” son dos puntos especialmente críticos en el ciclo de compra a los que las empresas deberían intentar dirigirse.

El desafío de este tipo de campañas es, por supuesto, la atribución. Si puja por un término de producto genérico y el cliente llega a su sitio, investiga el producto y luego lo cumple a través de sus socios, esa es una gran situación. De hecho, si confía en los socios para su cumplimiento, ¡esta es realmente la situación ideal! Sin embargo, es un arma de doble filo porque dificulta mucho la medición de la campaña.

Para las empresas con mercados de referencia de «socios» que dependen en gran medida de las campañas de generación de demanda, existen algunos enfoques que puede adoptar para ayudar a cuantificar el valor de sus esfuerzos.

1.Convierta en un objetivo «Encontrar un distribuidor» o «Dónde comprar» en crecimiento

Si su sitio web cuenta con una sección «Encontrar un distribuidor» o «Dónde comprar», debe medir absolutamente la participación de los visitantes en estas secciones y probablemente debería hacer que el aumento del tráfico a estas secciones sea uno de los objetivos de su campaña de búsqueda paga. Cuando un cliente investiga un producto en su sitio, luego se dirige a un socio para cumplir, esa es una gran situación para tratar de alentar.

2. El análisis de atribución puede ayudarlo a estimar la demanda de socios que está estimulando

Esta sugerencia funciona mejor para las empresas con Go-To-Markets tanto «de socios» como «transaccionales»; en otras palabras, usted está vendiendo sus productos en su propio sitio web. y a través de socios.

Al ejecutar una campaña de cumplimiento de la demanda de embudo inferior en paralelo y mediante el uso de modelos de atribución (como la capacidad que ahora se encuentra en Google Analytics), debería poder medir cuántas ventas se están produciendo en la campaña de cumplimiento de la demanda que inicialmente fueron estimuladas por la campaña de generación de demanda.

Ahora, pase al siguiente paso. Piense en su tienda de comercio electrónico como un gran revendedor «cautivo». Si conoce la “participación de mercado” de su tienda en línea en comparación con otros revendedores, digamos que es el 5% del mercado…. luego, puede tomar los retornos reales que ha medido en función de su propio «cumplimiento» y escalarlo para estimar el «cumplimiento» del canal del socio.

Una participación del 5% abogaría por multiplicar los resultados por 20, por ejemplo (su propio sitio web puede tener una ventaja injusta, por lo que un multiplicador más pequeño, como 10, puede parecer más justo para el canal). El punto es que puede utilizar el análisis de atribución en todas sus campañas para ayudarlo a comprender cuánta demanda probablemente está estimulando para los socios.

Reglas del camino para mantener estas campañas rectas

Propondría que estas simples reglas hacen que sea muy sencillo organizar, referir y explicar este tipo de campañas:

1. Para situaciones transaccionales, cualquier términos de marca de la empresa pertenecen a la campaña Demand Fulfillment, que, en el mundo ideal, se implementa como una campaña de Google Shopping, lo que lleva a los clientes a páginas de productos o servicios individuales para su cumplimiento.

2. Para situaciones transaccionales, cualquier términos genéricos de productos / servicioso términos de la marca de la competencia, pertenecen a la campaña Generación de demanda, que debería llevar al cliente a las páginas de productos / servicios de embudo temprano, para educarlos sobre cómo pueden resolver mejor sus problemas.

3. Cualquier situación relacional de ASP (precio de venta promedio) alto debe manejarse simplemente como una actividad tradicional de generación de leads.

Conclusión

Algunos de los beneficios de implementar y administrar campañas de esta manera incluyen:

1. Hace que sea mucho más fácil dividir los esfuerzos de SEM en grupos más pequeños y manejables
2. El lenguaje utilizado para describirlos aquí se puede aplicar fácilmente a casi cualquier situación empresarial.
3. Si mantiene estas campañas separadas, puede medirlas de manera diferente en función de los objetivos comerciales adecuados.
4. Al separar los términos de «cumplimiento de la demanda», facilita el análisis de «canibalización»
5. Al separar los términos de «generación de demanda», ahora tiene una campaña a la que recurrir cuando el jefe le trae un montón de dinero y le pregunta «¿cómo puedo mover mejor el dial este trimestre?»

Entonces, ¿qué tipo de campañas está ejecutando? ¿Cuáles deberías ser tú? ¡Cualquier pensamiento a continuación apreciado!

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Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.

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