¿Tus clientes saben lo que estás haciendo con sus cuentas? El colaborador Steve Cameron explica por qué la transparencia es vital para generar y mantener la confianza con sus clientes.
Hay una vieja broma sobre qué hacer si alguna vez te quedas varado en una isla desierta con solo un mazo de cartas: la respuesta es comenzar a jugar al solitario, porque tarde o temprano alguien se inclinará sobre tu hombro y dirá: «¿Por qué no? ¿No pones ese siete rojo en ese ocho negro?
Cuando estructuramos nuestras campañas de marketing, ya sea solos o como un equipo bien engrasado, lo último que queremos es que alguien venga y nos diga cómo hacerlo mejor. Tenemos nuestras razones. Somos comercializadores experimentados. Y, seamos honestos aquí, el consejo menos buscado a menudo proviene del cliente.
Podemos vivir y respirar AdWords, desayunar en Bing Ads y comer algo en Facebook y Twitter; pero el cliente paga las campañas.
Recientemente, un cliente se acercó a nosotros que no estaba contento con su agencia actual. Querían que le echáramos un vistazo. Pero la otra agencia, en lo sucesivo conocida como «Opaque» (no es su nombre real, pero es increíblemente apropiado), informó al cliente que la cuenta era suya y que a él, el cliente, no se le podía otorgar acceso por razones de confidencialidad, ya que estaba dentro de la cuenta de la agencia. MCC (Mi centro de clientes, ahora conocido como cuenta de administrador de AdWords). Olvídese del hecho de que el acceso se puede otorgar tanto a nivel de cuenta como a MCC; esto parecía francamente absurdo. Y planteó algunas preguntas sobre la transparencia.
Un amigo mío, al visitar un nuevo restaurante, le informará al camarero que, antes de ordenar, le gustaría ver la cocina. Por lo general, esto pone nervioso al camarero, que se escabulle para consultar con el chef. Se concede o no permiso para visitar la cocina.
Mi amigo nunca ha visitado una sola cocina, pero no se quedará a comer donde se le ha denegado la solicitud. Hay una lógica sólida en esto cuando vas a comer lo que se esté preparando en dicha cocina.
Lo mismo debería ser cierto para nuestras campañas de marketing. Si no solo podemos explicar, sino también justificar nuestras decisiones sobre estructura, orientación, licitación, programación y todas las demás características de nuestras campañas, entonces debemos reconsiderar la responsabilidad que asumimos cuando aceptamos administrar la cuenta.
La falta de transparencia exhibida por Opaque destaca algunas de las tácticas menos atractivas de algunos administradores de cuentas.
Después de su continua negativa a otorgar acceso a la cuenta de AdWords, el cliente ahora se enfrenta a continuar trabajando con ellos (el equivalente a comerse la proverbial hamburguesa con flema de la cocina que rechazó la entrada) o alejarse de cualquier dato histórico y ( posiblemente) posición de mercado ganada con esfuerzo para comenzar de nuevo.
Cuando se trata de marketing digital, existe una gran cantidad de activos de los que los clientes dependen y, a menudo, no tienen acceso directo. En el caso de que su agencia desaparezca con la niebla de la mañana siguiente, estarán bien y verdaderamente atrapados.
A continuación, se describe una lista de verificación que usamos al incorporar un nuevo cliente. Las respuestas a veces dan miedo.
- ¿Dónde está registrado su nombre de dominio?
- ¿Quién es el propietario del dominio y quién paga la renovación?
- ¿Quién controla el nombre de dominio? Si necesita actualizar los servidores de nombres, ¿con quién habla también?
- ¿Dónde está alojado el dominio? Nuevamente, ¿a quién acudir para realizar cambios en el DNS?
- ¿Hay correos electrónicos asociados con el dominio? Si es así, ¿quién administra estos correos electrónicos?
- ¿Cómo accedes al servidor? ¿Cuáles son los detalles de FTP para el sitio web?
- ¿Qué tipo de sitio web es? ¿Está construido con un CMS y, de ser así, tiene acceso de administrador?
- Cambios en el sitio web. ¿A quién acudes para realizar cambios en el sitio web? Si no puede comunicarse con ellos mañana, ¿podría hacer un cambio?
- Google My Business. ¿Quién creó y administra el perfil de Google My Business para la organización? ¿Tiene acceso de administrador?
- Google analitico. ¿Quién tiene acceso de administración? ¿Cuántas personas podrían eliminar esta cuenta?
- AdWords de Google. ¿Quién tiene acceso de administración? ¿Cuántas personas podrían eliminar esta cuenta?
- Consola de búsqueda de Google. ¿Quién tiene acceso de administración? ¿Cuántas personas podrían eliminar esta cuenta?
- Administrador de etiquetas de Google. ¿Quién tiene acceso de administración? ¿Cuántas personas podrían eliminar esta cuenta?
- Medios de comunicación social. ¿Qué perfiles de redes sociales tiene actualmente la organización? ¿Tiene acceso de administración a todas esas cuentas?
- Biblioteca de imágenes. ¿Tiene una lista de imágenes que puede utilizar para materiales de marketing? ¿Dónde se encuentra esta biblioteca y cómo comparte el acceso a las agencias?
- Archivos de diseño. ¿Tiene una biblioteca de plantillas y archivos de diseño que haya encargado en el pasado, incluido su logotipo y todos los diseños corporativos? ¿Tienes acceso a estos?
Esta puede ser una lista abrumadora, y muchos dueños de negocios se sienten cada vez más incómodos a medida que abordan las preguntas.
El darse cuenta de que no controlan, y en algunos casos incluso propio, algunos de sus principales activos en línea, como su página de Facebook o su cuenta de Google Analytics, los empuja al pánico.
Como profesionales del marketing, tenemos la responsabilidad de seguir las mejores prácticas que deben proteger a nuestros clientes y, por defecto, a nosotros mismos. (En nuestra agencia, todo es propiedad del cliente y tenemos acceso de administrador completo).
Nunca puede haber una buena razón para guardar el secreto. Si Opaque está cobrando una tarifa de administración mensual y nadie ha accedido a la cuenta durante los últimos seis meses, esto explicaría la denegación de acceso. Pero una cuenta bien administrada debería ser algo de lo que estar orgulloso y algo por lo que pagar.
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