Con Bing ahora en el centro de la estrategia de monetización del consumidor de Microsoft, los ejecutivos muestran un nuevo nivel de confianza cuando comparten planes para hacer crecer el negocio de las búsquedas.
«Estamos todos en la búsqueda» fue el mensaje de Rik van der Kooi, vicepresidente corporativo de soluciones para anunciantes y editores de Microsoft, en Bing Ads Next, un día de sesiones informativas para aproximadamente 60 anunciantes que se llevó a cabo a principios de este mes en Kirkland, WA.
Ha sido un año de transición para los negocios publicitarios de Microsoft: un nuevo acuerdo con Yahoo eliminó el control exclusivo de Microsoft sobre el inventario de búsqueda de Yahoo en el escritorio, pero también liberó a Microsoft para ser la fuerza de ventas exclusiva de Bing Ads. Microsoft también entregó las ventas de anuncios gráficos a AOL y Appnexus.
“Algunos dudaron de nuestro compromiso”, dijo van der Kooi. “Hemos construido un negocio que va camino del éxito. Estamos todos «.
Ese tono de confianza establecido por van der Kooi es un cambio brusco del tono casi de disculpa que expresaron los ejecutivos en este evento hace apenas dos años. Muchas de las conversaciones en ese entonces se centraron en la «lista de verificación» de las funciones que aún se necesitan para alcanzar la paridad con Google AdWords y las peticiones de mayor alcance y escala de los anunciantes. El gran lanzamiento de producto anunciado en el evento de ese año fue Hero Ad, un anuncio de marca similar a un banner que apareció en los resultados de Smart Search en Windows 8.1. Casi nadie de los asistentes había visto, y mucho menos usado, Windows 8.1. La prueba de Hero Ad fue de corta duración.
Estrategia para aumentar la participación
Solo dos años después, las integraciones de Bing en los productos de Microsoft, las asociaciones de sindicación, los ciclos de ingeniería más rápidos y un nuevo enfoque de ventas han ayudado a cambiar la conversación.
En lugar de disculparse por lo que podría percibirse como una participación de mercado decepcionante en comparación con Google, Kooi promocionó el hecho de que Bing ha crecido del siete por ciento del mercado de búsqueda de EE. UU. Hace seis años a una participación del 21 por ciento en la actualidad, y hasta un tercio del market, si incluye sindicación.
“Hace un año no teníamos un negocio de distribución significativo. Estamos viendo un crecimiento del 20 por ciento año tras año ”, dijo David Pann, gerente general de publicidad basada en búsquedas. Los clics en anuncios de socios de distribución aumentaron de cuatro a cinco veces durante el año pasado. Los socios incluyen Forbes, Wall Street Journal y Bloomberg.
Luego está Windows 10, que coloca a Bing y Cortana en la barra de tareas. Cuando Windows 10 se lanzó en julio, Pann predijo que Bing vería un aumento del 10 al 15 por ciento en el volumen de búsquedas para septiembre. Microsoft anunció en octubre que Bing había contribuido con aproximadamente $ 1 mil millones en ingresos para el trimestre, y finalmente se volvió rentable. El CEO Satya Nadella también mencionó que los usuarios de Windows 10 ya le habían hecho a Cortana más de mil millones de preguntas.
Eludir el navegador se está convirtiendo en parte del modelo de crecimiento: «Cuatro de cada cinco consultas van a Google en el navegador», dijo Kooi, «En la barra de tareas, cinco de cada cinco consultas van a Bing».
Estrategia de crecimiento móvil
Al discutir los planes de crecimiento en dispositivos móviles, donde Bing es más débil que Google y Yahoo, Kooi dijo que están adoptando un enfoque de tres frentes:
- Windows Phone: Tengo que decir que no veía que esto viniera como parte del plan. Pero Kooi explicó que en varios países europeos, Windows Phone sigue manteniendo el 20 por ciento de participación, y Bing es el motor predeterminado en esos dispositivos.
- Asociaciones: Continuar tratando de lograr acuerdos móviles como el que impulsó la búsqueda de Siri.
- Integración en nuevos productos: las aplicaciones de Office pueden llevar Bing a dispositivos iOS y Android.
“No hay una fórmula mágica para nosotros. También éramos pequeños en la PC ”, concluyó Kooi.
Enfoque de ingeniería ágil
El ritmo de las pruebas y lanzamientos de funciones se ha recuperado significativamente durante el año pasado. Paul Apodaca, director de gestión de proyectos principal, analizó algunas de las actualizaciones de funciones recientes, incluidas las reglas automatizadas, la gestión de hojas de cálculo masivas de varias cuentas (ahora en versión beta), la capacidad de incluir elementos nuevos y renovados en las campañas de Shopping y una serie de extensiones de anuncios, como como las extensiones de imagen que se lanzaron la semana pasada.
“Solía ser que cada prueba tenía que pasar por todo el sistema”, dijo Apodaca. Ahora, la ingeniería ha adoptado un flujo de trabajo más ágil.
Sobre el producto actualizado de Universal Event Tracking, Apodaca dice que el remarketing, que se lanzó a nivel mundial a mediados de octubre, «es solo la punta del iceberg».
El gran anuncio del producto fue que Bing Ads Editor para Mac finalmente está en camino. Esta ha sido la principal solicitud de funciones durante varios años y es un hito tener finalmente recursos de ingeniería dedicados a ella.
Experiencias diferenciadas del consumidor
En el lado de la experiencia del usuario y la participación del consumidor, Ryan Gavin, Gerente General de Microsoft para Búsqueda, Nube y Contenido, dijo que la atención se centra ahora en las pasiones de las personas, como los deportes o las elecciones, para atraer a más usuarios a Bing e impulsar la participación. Gavin señaló Bing predice y el características de las elecciones que debutó antes de las elecciones de noviembre del año pasado como productos que se han vuelto tremendamente populares.
Estas experiencias diferenciadas también ofrecen oportunidades comerciales (fútbol, Nascar, entregas de premios, elecciones y más), agregó Gavin, señalando que a menudo ven volúmenes de búsqueda en estas áreas superiores a los de Google.
Cortana también es una gran parte de la estrategia de crecimiento. “El reconocimiento de voz va a transformar la forma en que buscamos”, dijo van der Kooi. Tras señalar el trabajo de Microsoft en esta área durante más de una década, dijo que se sienten bien posicionados para aprovechar el cambio hacia más usuarios que utilizan la voz para buscar. La aplicación Cortana ahora está disponible en iOS y Android, además de estar integrada en Windows 10. «Si la hacemos útil, la gente querrá esa aplicación donde quiera que vaya».
Una fuerza de ventas dedicada a la búsqueda
La idea de la búsqueda como una pequeña división que libra una batalla cuesta arriba (si no pierde) contra Google se ha ido en Microsoft. «La búsqueda es un componente clave de nuestra estrategia de monetización», dijo Gavin.
Con Microsoft recuperando la venta de búsquedas para Bing Ads de Yahoo, Microsoft es ahora la única compañía enfocada únicamente en vender búsquedas en los EE. UU. Y muchos otros mercados alrededor del mundo. La compañía dice que ha contratado una fuerza de ventas de alrededor de 400 en todo el mundo.
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