Desafíos y oportunidades en la publicidad local

Cada vez m√°s anunciantes nacionales utilizan la publicidad local en l√≠nea para generar clientes potenciales e impulsar las ventas fuera de l√≠nea. Las estrategias para una publicidad en l√≠nea local exitosa no son las mismas que las de la publicidad en l√≠nea o de b√ļsqueda general y la medici√≥n de los resultados puede ser un desaf√≠o. Es por eso que tantos anunciantes nacionales, agencias y revendedores de publicidad en l√≠nea se est√°n comunicando con socios para [‚Ķ]

Cada vez m√°s anunciantes nacionales utilizan la publicidad local en l√≠nea para generar clientes potenciales e impulsar las ventas fuera de l√≠nea. Las estrategias para una publicidad en l√≠nea local exitosa no son las mismas que las de la publicidad en l√≠nea o de b√ļsqueda general y la medici√≥n de resultados puede ser un desaf√≠o. Es por eso que tantos anunciantes nacionales, agencias y revendedores de publicidad en l√≠nea se est√°n acercando a socios para ayudarlos a crear y optimizar su estrategia de publicidad en l√≠nea local.

En conjunto con Greg Sterling de Sterling Market Intelligence, Marchex realizó recientemente un estudio de anunciantes nacionales en los Estados Unidos que venden productos y / o servicios a través de puntos de venta locales, distribuidores, franquicias o tiendas de marca para comprender sus estrategias de publicidad en línea locales y tácticas, desafíos y mejores prácticas, así como cómo están midiendo sus resultados y el retorno de la inversión (ROI).

No fue tan sorprendente que la mayor√≠a de estos anunciantes nacionales (de hecho, el 73%) estuvieran haciendo marketing digital o en l√≠nea y casi la mitad de los encuestados indicaron que estaban haciendo alg√ļn tipo de orientaci√≥n local en l√≠nea. Pero a pesar de la creciente demanda de marketing en l√≠nea local, la orientaci√≥n geogr√°fica de los encuestados rara vez se redujo por debajo del nivel estatal y el 45% indic√≥ que no usaban mensajes o t√°cticas diferentes para diferentes mercados geogr√°ficos o locales. Adem√°s, los datos tambi√©n muestran que, si bien m√°s del 50% de los especialistas en marketing est√°n probando varias fuentes locales diferentes, incluidos motores de b√ļsqueda, directorios, motores de b√ļsqueda locales, peri√≥dicos y sitios web verticales, administrar las campa√Īas y generar volumen son desaf√≠os.

Midiendo la efectividad

Este enfoque también apunta a su dificultad para medir con precisión la eficacia. Si bien el 47% informó que al menos una cuarta parte de sus ventas en la tienda fueron el resultado de su marketing en línea, mencionaron la dificultad para medir el ROI y la dificultad para conectar las ventas fuera de línea con el marketing en línea como dos de los principales desafíos que enfrentan.

Con una confusión generalizada con respecto a la estrategia, las tácticas y la medición, los anunciantes nacionales y sus agencias deben examinar un conjunto de mejores prácticas que pueden hacer o deshacer su estrategia publicitaria local. Prácticamente todos los anunciantes locales buscan maximizar el ROI, aumentar los clientes potenciales y las ventas locales y llegar a una audiencia más específica. Y especialmente en nuestro mercado publicitario local cada vez más fracturado, se requiere una estrategia aguda para lograr todos estos objetivos.

Estrategias que debes conocer

Si est√° manejando sus campa√Īas publicitarias locales internamente, una revisi√≥n de las siguientes estrategias lo ayudar√° a encontrar una combinaci√≥n efectiva. Y si est√° trabajando con una agencia de publicidad, pregunte si tienen la capacidad para ejecutar estas estrategias para sus campa√Īas enfocadas localmente.

  1. Diversifique las fuentes de tr√°fico m√°s all√° de la b√ļsqueda pagada. La b√ļsqueda representa el 30% de las fuentes de informaci√≥n comercial local de los consumidores. Eso es mucho, pero los directorios impresos representan a√ļn m√°s: 31%. Y los sitios de p√°ginas amarillas de Internet, los sitios de b√ļsqueda local y la cuenta de marketing de tel√©fonos celulares tambi√©n representan el 31%. Es por eso que tener una soluci√≥n publicitaria que llegue a los consumidores utilizando estas fuentes en l√≠nea adicionales es esencial para maximizar el alcance de su marketing.
  2. Utilice p√°ginas de destino localizadas para cada ubicaci√≥n o mercado y realice un seguimiento de todo.. Es necesario realizar un seguimiento de cada ubicaci√≥n, mercado o √°rea de servicio por separado, para que pueda llegar a sus clientes donde viven. Adem√°s, las p√°ginas de destino deben utilizar llamadas a la acci√≥n que se adapten al tipo de clientes potenciales deseados: es decir, llamadas, env√≠os de formularios, cupones. Incluya n√ļmeros de tel√©fono locales y enumere espec√≠ficamente las ubicaciones / √°reas de servicio donde ofrece sus productos y servicios. Al aprovechar el seguimiento de llamadas y rastrear todo en sus p√°ginas de destino locales espec√≠ficas, obtiene una gran cantidad de informaci√≥n sobre sus clientes actuales y potenciales.
  3. Elija los tipos de clientes potenciales y las t√©cnicas de medici√≥n que mejor se adapten a su negocio. Los clientes interact√ļan con sus sitios web de muchas formas diferentes: algunos prefieren levantar el tel√©fono mientras que otros programan citas o usan cupones, y algunos imprimen mapas y visitan las ubicaciones de sus tiendas. Aseg√ļrese de realizar un seguimiento de las tendencias por geograf√≠a o mercado local. Utilice an√°lisis de llamadas, Form-to-Phone y otras medidas para determinar la calidad de los clientes potenciales y el ROI.
  4. Adapte los anuncios pagados a los mercados locales y utilice n√ļmeros de tel√©fono locales. Puede ser obvio, pero vale la pena decirlo: use una copia que especifique esa ubicaci√≥n f√≠sica. Encontramos un mayor √©xito al usar mensajes que sugieren el valor de comprar cerca, junto con ofertas espec√≠ficas de la ubicaci√≥n y palabras clave modificadas geogr√°ficamente. La segmentaci√≥n debe realizarse por estado, regi√≥n, ciudad y DMA. Al crear anuncios, piense en todas las ubicaciones que los consumidores locales podr√≠an usar para encontrar negocios en su √°rea y evitar perder clientes potenciales.

Se pronostica que la publicidad en l√≠nea local crecer√° casi un 48% a $ 12.6 mil millones en 2008, seg√ļn Asociados Borrell. A pesar de este alto crecimiento, la fragmentaci√≥n y granularidad de la publicidad local crea desaf√≠os para los anunciantes, revendedores y agencias nacionales. Sin embargo, cuando tenga estas estrategias en su arsenal, sabr√° d√≥nde optimizar y c√≥mo evaluar las soluciones que le presenten sus socios. Esa es una base s√≥lida para ver resultados reales.

Para recibir un resumen de los resultados de la encuesta y ejemplos de preguntas de RFP, visite www.marchex.com.


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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