Desafíos y oportunidades en la publicidad local

Cada vez más anunciantes nacionales utilizan la publicidad local en línea para generar clientes potenciales e impulsar las ventas fuera de línea. Las estrategias para una publicidad en línea local exitosa no son las mismas que las de la publicidad en línea o de búsqueda general y la medición de resultados puede ser un desafío. Es por eso que tantos anunciantes nacionales, agencias y revendedores de publicidad en línea se están acercando a socios para ayudarlos a crear y optimizar su estrategia de publicidad en línea local.

En conjunto con Greg Sterling de Sterling Market Intelligence, Marchex realizó recientemente un estudio de anunciantes nacionales en los Estados Unidos que venden productos y / o servicios a través de puntos de venta locales, distribuidores, franquicias o tiendas de marca para comprender sus estrategias de publicidad en línea locales y tácticas, desafíos y mejores prácticas, así como cómo están midiendo sus resultados y el retorno de la inversión (ROI).

No fue tan sorprendente que la mayoría de estos anunciantes nacionales (de hecho, el 73%) estuvieran haciendo marketing digital o en línea y casi la mitad de los encuestados indicaron que estaban haciendo algún tipo de orientación local en línea. Pero a pesar de la creciente demanda de marketing en línea local, la orientación geográfica de los encuestados rara vez se redujo por debajo del nivel estatal y el 45% indicó que no usaban mensajes o tácticas diferentes para diferentes mercados geográficos o locales. Además, los datos también muestran que, si bien más del 50% de los especialistas en marketing están probando varias fuentes locales diferentes, incluidos motores de búsqueda, directorios, motores de búsqueda locales, periódicos y sitios web verticales, administrar las campañas y generar volumen son desafíos.

Midiendo la efectividad

Este enfoque también apunta a su dificultad para medir con precisión la eficacia. Si bien el 47% informó que al menos una cuarta parte de sus ventas en la tienda fueron el resultado de su marketing en línea, mencionaron la dificultad para medir el ROI y la dificultad para conectar las ventas fuera de línea con el marketing en línea como dos de los principales desafíos que enfrentan.

Con una confusión generalizada con respecto a la estrategia, las tácticas y la medición, los anunciantes nacionales y sus agencias deben examinar un conjunto de mejores prácticas que pueden hacer o deshacer su estrategia publicitaria local. Prácticamente todos los anunciantes locales buscan maximizar el ROI, aumentar los clientes potenciales y las ventas locales y llegar a una audiencia más específica. Y especialmente en nuestro mercado publicitario local cada vez más fracturado, se requiere una estrategia aguda para lograr todos estos objetivos.

Estrategias que debes conocer

Si está manejando sus campañas publicitarias locales internamente, una revisión de las siguientes estrategias lo ayudará a encontrar una combinación efectiva. Y si está trabajando con una agencia de publicidad, pregunte si tienen la capacidad para ejecutar estas estrategias para sus campañas enfocadas localmente.

1. Diversifique las fuentes de tráfico más allá de la búsqueda pagada. La búsqueda representa el 30% de las fuentes de información comercial local de los consumidores. Eso es mucho, pero los directorios impresos representan aún más: 31%. Y los sitios de páginas amarillas de Internet, los sitios de búsqueda local y la cuenta de marketing de teléfonos celulares también representan el 31%. Es por eso que tener una solución publicitaria que llegue a los consumidores utilizando estas fuentes en línea adicionales es esencial para maximizar el alcance de su marketing.
2. Utilice páginas de destino localizadas para cada ubicación o mercado y realice un seguimiento de todo.. Es necesario realizar un seguimiento de cada ubicación, mercado o área de servicio por separado, para que pueda llegar a sus clientes donde viven. Además, las páginas de destino deben utilizar llamadas a la acción que se adapten al tipo de clientes potenciales deseados: es decir, llamadas, envíos de formularios, cupones. Incluya números de teléfono locales y enumere específicamente las ubicaciones / áreas de servicio donde ofrece sus productos y servicios. Al aprovechar el seguimiento de llamadas y rastrear todo en sus páginas de destino locales específicas, obtiene una gran cantidad de información sobre sus clientes actuales y potenciales.
3. Elija los tipos de clientes potenciales y las técnicas de medición que mejor se adapten a su negocio. Los clientes interactúan con sus sitios web de muchas formas diferentes: algunos prefieren levantar el teléfono mientras que otros programan citas o usan cupones, y algunos imprimen mapas y visitan las ubicaciones de sus tiendas. Asegúrese de realizar un seguimiento de las tendencias por geografía o mercado local. Utilice análisis de llamadas, Form-to-Phone y otras medidas para determinar la calidad de los clientes potenciales y el ROI.
4. Adapte los anuncios pagados a los mercados locales y utilice números de teléfono locales. Puede ser obvio, pero vale la pena decirlo: use una copia que especifique esa ubicación física. Encontramos un mayor éxito al usar mensajes que sugieren el valor de comprar cerca, junto con ofertas específicas de la ubicación y palabras clave modificadas geográficamente. La segmentación debe realizarse por estado, región, ciudad y DMA. Al crear anuncios, piense en todas las ubicaciones que los consumidores locales podrían usar para encontrar negocios en su área y evitar perder clientes potenciales.

Se pronostica que la publicidad en línea local crecerá casi un 48% a $ 12.6 mil millones en 2008, según Asociados Borrell. A pesar de este alto crecimiento, la fragmentación y granularidad de la publicidad local crea desafíos para los anunciantes, revendedores y agencias nacionales. Sin embargo, cuando tenga estas estrategias en su arsenal, sabrá dónde optimizar y cómo evaluar las soluciones que le presenten sus socios. Esa es una base sólida para ver resultados reales.

Para recibir un resumen de los resultados de la encuesta y ejemplos de preguntas de RFP, visite www.marchex.com.

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