A medida que la importancia del SEO continúa aumentando para muchas empresas en todo el mundo, también puede serlo la dificultad para que los especialistas en marketing digital logren la aprobación de presupuestos adicionales. Por lo tanto, construir una historia detrás de las estadísticas para demostrar el valor de su estrategia de SEO a las partes interesadas clave es más importante que nunca.
A medida que la importancia del SEO continúa aumentando para muchas empresas en todo el mundo, también puede serlo la dificultad para que los especialistas en marketing digital obtengan presupuestos adicionales aprobados.
Es probable que la naturaleza a veces abstracta de la disciplina no ayude a esto, especialmente cuando los resultados orgánicos en su mayoría requieren tiempo. Por lo general, también, los resultados rara vez son consecuencia de una sola actividad y, en cambio, la culminación de varias mejoras continuas que se producen a la vez. Después de todo, los días de las balas de plata en SEO ya pasaron, lo cual es una posible pieza educativa en sí misma.
Es probable que la situación actual de la pandemia tampoco esté ayudando, lo que, para muchos especialistas en marketing digital, podría estar revelando un problema que parece contrario a la intuición. Como sabemos, muchas economías y sectores industriales de todo el mundo están luchando, presentando todo tipo de efectos dominó entre consumidores y empresas, y esto puede dar lugar a que las empresas giren hacia una posición de supervivencia. Sin embargo, los expertos en marketing digital saben que el SEO es una práctica recursiva en la que el éxito solo suele atribuirse a una inversión continua y continua. Por lo tanto, aunque puede haber presión por parte de las partes interesadas para reducir ciertos gastos generales comerciales, los especialistas en marketing podrían encontrarse tratando de salvaguardar el presupuesto que tienen. Esto es al menos para asegurar una presencia orgánica dominante durante este período desafiante, listo para cuando el polvo se asiente.
La solución para mantener a las partes interesadas comprometidas con el SEO radica en contar historias estratégicas convincentes, aquellas que están arraigadas en el contexto, la oportunidad y la visión detrás de un telón de fondo comercial y basado en datos. No es bueno proporcionar información a estos equipos que son insulares a su sitio web, ya que esto no es lo que motiva a las partes interesadas. Estos conocimientos suelen estar relacionados con las mejores prácticas de SEO y solo se refieren a los productos, no a los resultados. Las partes interesadas, por supuesto, están más preocupadas por la retórica comercial y las actividades que resuenan mejor con su público objetivo y hacen que sus competidores corran por su dinero.
Siendo suscriptor del software durante muchos años, aquí es donde encuentro que Searchmetrics realmente puede ayudarlo. Particularmente al mirar los datos que están disponibles en Experiencia de búsqueda y el Nube de investigación, estos módulos van más allá de la simple investigación de palabras clave y los volúmenes de búsqueda para proporcionar muchas visualizaciones de siguiente nivel que puede aprovechar fácilmente con las partes interesadas para contar una historia más convincente.
Esta guía desglosa algunas de las características de estos módulos de Searchmetrics y analiza cómo utilizarlos en un discurso más convincente para influir en las partes interesadas y lograr que se apruebe ese presupuesto.
Aquí vas a leer sobre:
Influir en las partes interesadas con visibilidad SEO
Searchmetrics ‘ Métrica de visibilidad SEO es posiblemente la piedra angular del software. Es una de las características que hace que la plataforma sea única y útil para muchos SEO y especialistas en marketing digital por igual.
Uno de los primeros desafíos que viene con la métrica es cuando se presenta a los no iniciados, es decir, aquellos que probablemente sean sus partes interesadas. Aunque los dos están intrínsecamente correlacionados, se podría definir la Visibilidad de búsqueda como un proxy del tráfico orgánico, pero esa no es realmente la intención de la métrica. No es un índice de tráfico, y Searchmetrics lo deja explícitamente claro en su guía. En cambio, es un índice de visibilidad en SERP de acuerdo con el mercado global que está analizando. Funciona más en el front-end de la búsqueda antes de que se produzcan los clics físicos, y solo calcula la probabilidad de que un dominio y sus URL sean visibles para palabras clave de gran volumen. Su correlación con el tráfico orgánico es entonces clara, donde los dominios con una puntuación de visibilidad más alta tienen más probabilidades de recibir clics debido a sus posiciones más altas. Sin embargo, esto ocurre después del hecho, lo que es un diferenciador importante e inmediato sobre el que deberá educar a su equipo.
Uso de la visibilidad de búsqueda para dominios individuales
Por supuesto, esto no hace que la visibilidad de búsqueda sea menos útil. El enfoque de la métrica en la visibilidad le permite trazar el rendimiento orgánico de su sitio web de acuerdo con las tendencias generales en todo el panorama de SERP (ahora tanto para computadoras de escritorio como para dispositivos móviles). Esto entra en juego cuando actualizaciones de algoritmos ocurrir.
Por ejemplo, al utilizar la visibilidad de búsqueda de Searchmetrics, pudimos identificar cuándo un comercio electronico cliente nuestro se benefició de la actualización del algoritmo de núcleo amplio de enero de 2020 de Google. Esto es fácil de localizar a través de la interfaz de usuario, utilizando la función ‘Actualizaciones de Google’ de la métrica. Demostrar un aumento en la visibilidad del sitio permitió una validación directa de que nuestra estrategia de SEO estaba funcionando y formó la base de una discusión para aumentar el presupuesto de SEO de este cliente en particular.
Visibilidad del sitio de un cliente de comercio electrónico de Impression
Uso de la visibilidad de búsqueda para el análisis de la competencia
Para agregar más contexto a la métrica de Visibilidad de búsqueda, la herramienta le permite también superponer la visibilidad de los dominios de la competencia, una dimensión que obviamente es inalcanzable a través de las soluciones de análisis habituales. Esta función debe ser su primera opción cuando discuta la posición de mercado de su sitio frente a sus partes interesadas, ya que destaca claramente dónde se encuentra su negocio en su viaje orgánico.
Con el mismo ejemplo anterior, puede ver cómo el cliente de comercio electrónico de Impression ha logrado avances significativos desde la actualización de enero de 2020. Sin embargo, la superposición de la visibilidad de la competencia permitió a las partes interesadas de la cuenta ver cómo aún queda camino por recorrer para asegurar adecuadamente el dominio del mercado, una justificación en sí misma para continuar invirtiendo en el canal orgánico.
Visibilidad del sitio para un cliente de comercio electrónico de Impression (en azul) con información de la competencia superpuesta. Se ha desactivado la visibilidad del escritorio para una mejor visualización de la métrica.
Influir en las partes interesadas con potencial de tráfico
A diferencia de la visibilidad del sitio, el grupo de métricas de índice de tráfico de Searchmetrics, de hecho, informa sobre el tráfico orgánico estimado y potencial que ingresa a su sitio. Con la intención de cubrir el vacío dejado por la categoría de Google Analytics (no proporcionada), las métricas que pueden ser de particular interés para los especialistas en marketing digital al influir en sus partes interesadas son índice de tráfico y potencial de índice de tráfico.
Ambas métricas son relativamente sencillas de entender con ambas relativas a los datos de palabras clave, ya sea a nivel singular o agregado. El índice de tráfico estima la cantidad de clics que está recibiendo actualmente para palabras clave específicas, mientras que el índice de tráfico potencial analiza los clics estimados que podría recibir si estas palabras clave se clasificaran en la posición 1. Ambas métricas tienen en cuenta los volúmenes de búsqueda, las posiciones de clasificación, los clics. a través de las tasas y la intención de búsqueda en sus cálculos.
De inmediato, estas métricas se presentan entre las estadísticas generales en Research Cloud, lo que permite a sus equipos ver una instantánea del rendimiento actual frente al rendimiento potencial (aunque en un mundo ideal donde absolutamente todo se ubica en la posición 1).
Índice de tráfico frente al índice de tráfico potencial
Aunque es una historia muy poco probable que un solo sitio web ocupe la posición 1 para la totalidad de su cartera de palabras clave, puede detallar un abrumador potencial de tráfico entrante que se puede lograr a través del SEO. Esto puede resultar inevitablemente intrigante para las partes interesadas, especialmente cuando se analiza a los competidores para comprender la expansión de nuevos productos o la entrada al mercado.
Estos datos también están disponibles a un nivel más detallado para cuando comience a examinar temas e ideas de palabras clave específicas. Nuevamente, usemos el mismo negocio de la sección anterior para demostrar el valor de esto. Presentado en un formato de tabla, proporcionamos a las partes interesadas datos similares a los que se muestran a continuación cuando comunicamos dónde deberíamos asignar nuestro presupuesto a continuación.
Navegar más allá de la página 1 para determinar las palabras clave con un índice de tráfico bajo pero un potencial de índice de tráfico alto
Como siguiente paso, puede exportar estos datos a Google Sheets, fusionándolos con sus datos de conversión para luego pintar una imagen comercial de las pérdidas potenciales de ingresos que ocurren en su sitio. Este enfoque le permite brindar el contexto, la oportunidad y la visión que discutimos anteriormente, lo que facilita las discusiones sobre las asignaciones de presupuestos nuevos o existentes.
Influir en las partes interesadas con conocimientos del mercado
Searchmetrics le permite superponer información sobre el mercado en varios de sus diferentes puntos de datos (como se describió anteriormente con SEO Visibility), pero podría decirse que son más poderosos cuando se examinan a través del módulo Search Experience. Nuevamente, esta sección del software se rige por una lista de palabras clave predeterminada, por lo que es probable que sea una forma más calculada de trabajar dependiendo de dónde se encuentre en su estrategia de SEO.
Algunos informes particularmente útiles se encuentran dentro de la sección ‘Participación de mercado’ del módulo, donde puede ver cómo se posiciona actualmente su participación de mercado o incluso cómo ha cambiado con el tiempo en su conjunto de palabras clave objetivo. La visualización es simple de interpretar y la capacidad de superponer eventos clave o marcadores de actualización de Google le permite armar una narrativa cohesiva en torno a la efectividad de su estrategia de SEO.
Los datos de participación de mercado trazados en un gráfico de líneas permiten a las empresas determinar la efectividad de su estrategia de SEO
Profundizando, puede profundizar en los informes de ‘Crecimiento del mercado’ para identificar cómo se ha comparado su crecimiento con el de otros actores dentro de su mercado. Esto puede ser particularmente fascinante de ver para las partes interesadas, especialmente si las tendencias de la competencia no se han realizado previamente o cuando nuevos competidores ingresan al mercado.
Las tendencias de crecimiento del mercado permiten a las partes interesadas ver los movimientos en el panorama de la competencia
Estos conocimientos del mercado pueden incluso hacer referencias cruzadas con los informes de características SERP de Searchmetrics, lo que le permite ver qué fragmentos están presentes en su mercado. Esto permite a las partes interesadas ver de primera mano cómo los SERP se han alejado del entorno estático de 10 enlaces azules y ahora cuentan con un panorama de medios mucho más rico.
Datos que destacan cuán variado es un panorama de SERP y cómo los SEO pueden adoptar diferentes medios para complementar sus estrategias
Influir en las partes interesadas al empoderarse
La realidad es que conseguir la aprobación del presupuesto es difícil para cualquier comercializador digital; ya sea que trabaje en la empresa o en una agencia, se aplican los mismos desafíos. Sin embargo, la hazaña es más alcanzable cuando construye una narrativa enfocada en los tres componentes que discutimos anteriormente:
2. La oportunidad, es decir, qué éxitos y beneficios están al alcance.
3. La visión, es decir, adónde prevé llegar dentro de su mercado, de acuerdo con sus objetivos predeterminados.