El colaborador Andrew Goodman sugiere que puede que no nos guste la forma en que Google administra el programa de AdWords, pero cualquier cosa menos y los SERPs y el ecosistema publicitario habrían estallado hace mucho tiempo.
En torno al enfriador de agua de pago por clic (PPC), se ha susurrado que Google podría estar buscando sus propios intereses financieros. (¡Shhh! ¡No lo digas!)
El hecho de que la búsqueda de Google sea una fuente absolutamente dominante e indispensable de tráfico de búsqueda de pago de alta calidad y alta intención hace que sea imposible hacer otra cosa que maximizar nuestro gasto en este canal, por supuesto. Pero muchos de nosotros lo hacemos habitualmente con una mente sospechosa. Nos preocupa, entre otras cosas, que la interfaz y la terminología asociadas con Google AdWords sean «engañosas», todo parte de una narrativa monótona empeñada en aumentar el costo por clic (CPC).
Francamente, eso es un hecho. Pero si superamos eso, ¿qué conocimientos podríamos obtener?
Gobierno de Google
A lo largo de los años, he apodado a Google «El gobierno» (que era el nombre de un antiguo club nocturno popular en el área de East Waterfront de Toronto) y lo llamé «Sheriff», por lo que a veces parecen ser políticas bastante detalladas y duras. impactando a los anunciantes que pagan.
Esto puede parecerle sarcástico (el sarcasmo nos ayuda a pasar el día con la misma eficacia que lo hizo con Flo en Mel’s Diner), pero si se inclina un poco, también detectará una nota de admiración.
Google está interesado en sí mismo, pero tiene los bienes. Y son excepcionalmente concienzudos en muchos sentidos. Una temporada navideña, un regalo de Navidad de una de esas fuentes “alternativas” de PPC llegó a mi casa a principios de Año Nuevo, enviado desde una dirección en el norte del estado de Nueva York. ¿Por qué el paquete era tan lento? Bueno, para empezar, estaba funcionando. Lo adivinaste: un reloj. Mi sufrido colega (lo llamaremos D) no perdió el ritmo:
Cada tic representa un clic fraudulento.
Google no es nada de eso
Tal vez sea hora de aumentar el nivel de admiración, o al menos concentrarse en comprender qué hace que Google sea tan inusual y especial como un regulador autoimpuesto de asuntos sobre los que fácilmente podría permanecer agnóstico. En lo que parece ser una paradoja masiva, Google ha hecho un negocio de no sacar dinero de manera liviana de los modelos comerciales límite que conllevan demasiado equipaje o amenaza de ilegalidad.
Dicho esto, Google también ha tenido lapsos en esta área, incluidos algunos casos de alto perfil en el campo de los productos farmacéuticos. Para entrar en detalles, aquí hay un resumen de algunas de las muchas formas en que Google regula a los anunciantes y el entorno publicitario en general.
- Protección general del consumidor. Es una suerte que la mayoría de las jurisdicciones también tengan amplios marcos legales para la protección del consumidor. Pero si está en el programa de publicidad, Google puede simplemente prohibirlo si determina que su modelo de negocio se encuentra en un campo regulado, ilegal o simplemente tiene un alto riesgo de engañar o defraudar a los clientes.
- Calidad y contenido del alimento. Google Shopping funciona mejor para los consumidores si Google tiene un feed veraz y bien mantenido con el que trabajar. Si un feed contiene determinados productos prohibidos o restringidos o páginas de destino en las que, por ejemplo, se realizan declaraciones de propiedades saludables engañosas, es posible que no se permitan los artículos. Pero no se equivoque: al Sheriff (Google) le desagradan tanto algunos productos controvertidos, incluso si representan el 0.01 por ciento del feed de un comerciante de buena reputación, el feed completo puede desactivarse si pasan meses sin que se rectifiquen las áreas problemáticas. Eso podría representar el 40 por ciento de las ventas diarias de un gran minorista en línea.
- La experiencia del usuario le molesta. A Google nunca le han gustado cosas como las ventanas emergentes y la recopilación de datos agresiva («páginas comprimidas»). Estas creencias, posiblemente, son a la vez completamente científicas pero también subjetivas. Google ejerce su prerrogativa en términos de cuánto censurará un sitio web o anunciante por la presencia de molestias o intrusiones en la privacidad. Y esto abarca los lados pagados y orgánicos. Recientemente, escuché de un creador muy inteligente de sitios de contenido grande (con cierta monetización adjunta en forma de productos de suscripción) que el rango orgánico para muchas de sus páginas era fuerte cuando evitaban la monetización abierta, como la recopilación de direcciones de correo electrónico con el propósito de inscribiendo a las partes interesadas para una prueba gratuita. Aunque los lados orgánicos y pagos de Google funcionan de manera independiente de muchas maneras, las filosofías tienden a converger en torno a la protección de la privacidad del usuario y evitar que los usuarios reboten o se quejen debido a prácticas molestas de experiencia del usuario (UX).
- A los ojos de Google, nada es menos fácil de usar que una página de carga lenta, excepto, por supuesto, una página de carga lenta en un sitio que no es particularmente amigable para dispositivos móviles. Podría decirse que en el programa AdWords, Google no solo deja que los anunciantes fracasen por sí mismos (por ejemplo, perdiendo dinero), sino que también agrava el dolor de ese anunciante al incorporar algunas de estas señales en el Nivel de calidad. ¿Por qué? Porque (1) no quieren que los usuarios accedan a esas páginas, idealmente; y (2) quieren efectuar cambios. En el lenguaje de los estudios de políticas populares, esto actúa como un «empujón» para dar a la gente un incentivo para sentarse y tomar nota de su pobre experiencia de usuario móvil, por ejemplo, para poner los recursos en esto ahora, en lugar de «el próximo año, seguro». «
- Por supuesto, hay mucho más. Tome solo el texto del anuncio. Google ha estado atento durante mucho tiempo a los anunciantes que explotan las lagunas en la creación de textos publicitarios. Para proporcionar igualdad de condiciones entre los anunciantes, no se puede jugar la carrera por la atención del usuario usando mayúsculas o creando anuncios «llamativos» que degraden la experiencia general de usar un motor de búsqueda. Eso es un poco como el tablero de condominio que no le permite poner una sábana (o incluso persianas enrollables con lunares) en sus ventanas. Google está tratando de evitar una degradación de la tragedia de los comunes de la página de resultados del motor de búsqueda (SERP).
- La atribución de último clic es una forma inexacta de medir la efectividad de la publicidad. Google nos anima a pasar a modelos de atribución más eficaces.
- Aunque las extensiones de anuncios están lejos de ser un panorama perfecto, presentan una forma interesante de mejorar la cantidad de información objetiva que se incluye en el SERP. Google no tiene que mostrar ninguna extensión de anuncio determinada. Pueden modificar el algoritmo para favorecer silenciosamente y aumentar los niveles de confianza en ciertos tipos de anunciantes, como empresas convencionales y conocidas, si así lo desean. Sin duda, pueden idear formas precisas de incentivar a los anunciantes a realizar ofertas más altas para activar las codiciadas extensiones de anuncios que simplemente … no … aparecerán … cada … vez. (Ver arriba, bajo «mentes sospechosas»).
Defectos, ataques y peleas
Ciertamente, quedan muchas fallas en los procesos de Google. A muchos de nosotros nos duele el rechazo de anuncios de uno o dos anuncios en un grupo de anuncios que no se refieren a estos anuncios, sino al modelo comercial de todo el sitio. Si el 99 por ciento de los anuncios en una cuenta para una línea de productos inocuos son aprobados y son inofensivos, es imposible que anuncios prácticamente idénticos para la misma empresa sean dignos de prohibición.
Tales fallas tan comunes nos provocan ataques. Los muchos falsos positivos de Google, se podría decir, son el resultado de una actitud de «bueno, no se puede ser demasiado cuidadoso». Pero parece que, en primer lugar, a demasiados charlatanes y infractores de políticas se les permite abrir cuentas de AdWords. El sistema y los protocolos son bastante abiertos (aunque mucho menos que con la búsqueda orgánica), por lo que la mentalidad de “luchar siempre contra los spammers” parece perjudicar a los anunciantes respetables y su importante cantidad de dinero no lavado.
Este es el ecosistema de la publicidad por palabras clave actual, pero se siente inestable e incómodo la mayor parte del tiempo.
Hacer más que deberían
Sin embargo, no puedo pensar en ninguna otra empresa que no sea Google que hubiera tenido la previsión de estar tan por delante de lo que a menudo parecen ser cuestiones discutibles de protección del consumidor y equidad dentro del anunciante. Podrían hacer aún más; tal vez deberían hacerlo.
Y lo han hecho mientras diversifican y hacen crecer los programas publicitarios en un entorno complejo con literalmente millones de anunciantes. Piense en dónde podríamos estar si Google no hubiera presionado por altos estándares de los tipos descritos anteriormente.
- La confianza del consumidor en los resultados de los motores de búsqueda sería mucho menor.
- La confianza de los consumidores en los anunciantes sería mucho menor.
- La experiencia diaria del usuario sería más lenta.
- Los anunciantes perseguirían incentivos más perversos; el participante promedio en el programa AdWords estaría más inclinado a escuchar a los vendedores de aceite de serpiente y a los informadores que ofrecen formas insignificantes de obtener una ventaja sobre los competidores más directos. Dedicarían tiempo y energía a escuchar trucos triviales en lugar de sumergirse profundamente en los datos y conocer a los clientes; estarían atrofiando sus carreras de marketing.
En todo caso, deberíamos esperar más, no menos, escrutinio de Nanny Google. Puede que no siempre sienta que es lo mejor para nosotros y, a veces, es más egoísta de lo que Google permite.
Pero la alternativa se siente peor. Bajo una mano menos firme, las SERP y el ecosistema publicitario bien pueden haber colapsado hace mucho tiempo. La niñera Google puede ser dura, pero nos deja vivir en su casa. Y es una casa grande y soleada.
En mi próximo artículo, miraré más hacia el futuro de la publicidad. Nanny Google está agotada después de casi dos décadas de perseguir a los anunciantes. Los titanes de la tecnología tienen en mente un gran reinicio, uno que los aliviará del caos que ha prevalecido en el ecosistema de información en línea en las últimas dos décadas.
Manténganse al tanto.
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