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La categorización de tareas, problemas y soluciones es clave para que los profesionales de PPC tomen decisiones informadas.
No seré el primero (ni el último) en decir que la explosión de la tecnología de marketing es abrumadora. Con tantos nuevos proveedores y categorías que se agregan cada año, ¿cómo se asegura de tener la mejor tecnología de marketing para su agencia o equipo interno de PPC?
Esto suele estar respaldado mostrando lo que su creador Scott Brinker llama «una de las diapositivas más queridas y odiadas del marketing. «
Pronto sabremos cómo será el panorama de 2019 (se lanzará el 3 de abril en el Evento MarTech en San José) y podemos estar seguros de que, nuevamente, contendrá más logotipos de los que cualquiera de nosotros puede (o querría) probar en nuestra vida.
Si este panorama estuviera en un extremo de un espectro (abrumador), las pilas de tecnología individuales estarían en el otro extremo (enfocadas).
Por eso recomiendo encarecidamente echar un buen vistazo a entradas de Stackies del año pasado en busca de inspiración para su propia pila, ya que encontrará muchas visualizaciones bien pensadas, hermosas y creativas como esta de BlackRock:
Si su objetivo es construir un stackie tan hermoso, o ayudar a sus clientes a construir el suyo, probablemente tenga algunas preguntas que intentaré responder en esta publicación:
- ¿Cuánto deberíamos gastar en tecnología?
- ¿Cuántas herramientas deberíamos utilizar?
- ¿Qué herramientas deberíamos utilizar?
- ¿Deberíamos construir nuestra propia tecnología?
Siendo yo mismo un entusiasta de la tecnología y sabiendo que muchos de ustedes también lo son, primero debemos reconocer dos cosas:
- La tecnología es tan buena como el usuario. Así que la gente primero.
- La tecnología debería ayudarlo a hacer las cosas (más rápido, mejor, más barato) o resolver un problema. Así que procesa en segundo lugar.
Esto haría que la tecnología sea el tercero, ya que no podrá superar las deficiencias que pueda tener en lo que respecta a las personas y los procesos.
Como dice David Rodnitzky en 10 truismos sobre agencias y clientes «Una agencia sin proceso es solo un grupo de personas corriendo haciendo cosas … Sin un proceso consistente, el éxito o el fracaso de una cuenta variará según el administrador de cuenta que la agencia le asigne.”Esto es válido para cualquier negocio, no solo para agencias.
Habiendo dejado de lado esa advertencia, pasemos a responder las preguntas frecuentes de martech.
¿Cuánto deberíamos gastar en tecnología?
En tiempos más simples (2006 para ser precisos), antes de que comenzara la explosión de martech, un hombre muy sabio desarrolló una regla sobre invertir en personas versus tecnología (analítica): se llama la regla del 10/90, por Avinash Kaushik, que esencialmente establece que debe invertir el 10 por ciento en tecnología y el 90 por ciento en las personas que extraen valor de esa tecnología.
Esto resalta el principio de «las personas primero» y sigue siendo una buena regla general. Aunque a estas alturas, hay mucha más tecnología disponible (y en uso) que hace 13 años, pero también se ha vuelto mucho más barata. Por lo tanto, es difícil decir si debemos reducir o aumentar esta regla del 10 por ciento, o simplemente dejarla como está.
Afortunadamente, algunas encuestas recientes pueden arrojar algo de luz sobre esto. Primero, hay Informe anual de tendencias de SaaS 2019 de Blissfully, donde uno de los gráficos más interesantes es el gasto medio anual en SaaS por empleado, por tamaño de empresa:
La mayoría de las empresas gastan entre $ 2,000 y $ 3,000 al año por empleado en SaaS. Eso parece mucho, pero dependiendo del salario promedio en esta encuesta, esto probablemente significaría gastar del 2 al 5 por ciento del salario de un empleado en SaaS. Así que considerablemente menos que la regla del 10 por ciento.
Una explicación podría ser que no se ha tenido en cuenta toda la tecnología al preguntar por estos niveles de gasto. Es posible que se hayan pasado por alto especialmente las inversiones en alojamiento, computación en la nube, análisis y gestión de contenido cuando se habla de gastos y aplicaciones de SaaS. Pero incluye todas las aplicaciones SaaS, por lo que no solo las herramientas de marketing, sino también todas las herramientas de recursos humanos, ventas, finanzas e ingeniería.
Lo que lo convierte en un punto de referencia interesante para todos nosotros cuando auditamos nuestros gastos de software actuales (basados en empleados).
Al mirar Encuesta de gastos de CMO de Gartner, vemos un tamaño de inversión totalmente diferente: «En comparación con el 22 por ciento del presupuesto en 2017, la tecnología ahora representa un enorme 29 por ciento del presupuesto total de gastos de marketing, lo que convierte a martech en el área de inversión más grande cuando se trata de recursos y programas de marketing.«
Esto debería incluir todos los gastos de tecnología de marketing desde la perspectiva de un (gran) anunciante. Pero incluso entonces, es asombrosamente alto.
Si trabaja en una agencia, obviamente no puede comparar sus propias inversiones con estos datos. Pero ahora sabe que los CMO asignan el 23 por ciento (frente al 25 por ciento en 2017) de su presupuesto de marketing a las agencias.
Con todos estos diferentes puntos de referencia, la pregunta sigue siendo: ¿cuánto debería gastar en tecnología?
En el lado bajo, solo mirar las aplicaciones individuales en las que las personas inician sesión, al menos del 2 al 5 por ciento de sus salarios, hasta el 10 por ciento usando la regla 10/90 de Avinash Kaushik.
Si es un gran anunciante y está considerando todos sus gastos de marketing y toda la tecnología, debe sentirse cómodo gastando hasta el 29 por ciento de su presupuesto en tecnología.
¿Cuántas herramientas debemos utilizar?
Una vez más, la encuesta de Blissfully nos brinda algunas ideas interesantes, tanto a nivel de empleado como de empresa:
Podemos ver que la cantidad de aplicaciones utilizadas por empleado es bastante consistente en todos los tamaños de empresas, con ocho aplicaciones por empleado. Lo que también es interesante es que la cantidad de aplicaciones crece a medida que crecen las empresas.
Esto podría significar que las empresas más grandes necesitan más aplicaciones para administrar sus negocios (debido a la especialización), pero también podría ser un signo de ineficiencias que surgen al tener varias aplicaciones que tienen el mismo propósito.
Apegarse al punto de referencia de “ocho por empleado”, como especialista en marketing, no me parece mucho. Especialmente al compararlo con los resultados de la encuesta de Brad Geddes en 2015:
Fuente: Seminario web Simplilearn de Brad Geddes: Gestión de tiempo y herramientas para PPCers
Los profesionales de PPC usaban hasta 14 herramientas para entonces, esto también incluía herramientas de colaboración como chat en equipo, intercambio de archivos y gestión de proyectos.
Entonces, ¿cuántas herramientas deberías usar? Creo que depende de lo especializado que seas. Si eres un profesional de PPC o SEO, es muy probable que uses de 10 a 20 herramientas diferentes con regularidad. Algunos de ellos a diario y algunos de ellos solo una vez al mes, ya que depende de la frecuencia con la que necesite realizar tareas específicas.
Y si tiene un rol más generalista, es probable que este número sea menor, más cercano a los ocho puntos de referencia de la encuesta de Blissfully.
¿Qué herramientas debemos utilizar?
La tecnología debería ayudarlo a hacer las cosas o resolver un problema. Esto significa que primero tendrá que saber qué desea hacer (más rápido) y qué puntos débiles desea resolver antes de ir a buscar herramientas.
Para generar tal lista de «Tareas por cumplir y problemas por resolver» Sugeriría realizar regularmente (al menos una vez al año) un análisis interno y externo.
Análisis interno:
- Si realiza un seguimiento del tiempo, y debería hacerlo, ¿qué tareas están tomando más tiempo dentro de su empresa? Una vez que tenga una lista de estas tareas, investigue si parte del trabajo manual podría automatizarse para ahorrarle tiempo. Como a nadie le gusta completar las hojas de tiempo, tengo un consejo adicional: usa Timeular para controlar tu tiempo. No estoy afiliado de ninguna manera con esta empresa, pero si estás hablando de resolver un problema, lo cumple.
- ¿Qué quejas, solicitudes o sugerencias recibe regularmente de clientes y compañeros de trabajo?
Una vez que tenga una lista de estos, investigue si la automatización podría (en parte) ayudar a resolver estos puntos débiles y aumentar la satisfacción tanto del cliente como del empleado. - ¿Cuáles son los errores que no puede permitirse cometer? Todos somos humanos, por lo que todos cometemos errores, pero si tales errores pueden significar perder (o no ganar) a un cliente o compañero de trabajo valioso, vale la pena investigar si existe tecnología que pueda ayudarlo a prevenir tales errores.
Análisis externo:
- Analice las entradas a los premios Stackie, especialmente de empresas similares como la suya, para ver cómo categorizan su tecnología.
- Si trabaja en una agencia, aún puede tener una pila, pero debería proporcionar a sus clientes varias opciones por categoría. Si buscas inspiración Hanapin Marketing tiene un buen ejemplo en la parte inferior de la página de sus productos.
- Analizar paisajes (parciales) de martech que se han publicado, como el Martech 5000, Herramientas de marketing digital esenciales de Smart Insight, el LUMAscapes, y mi modesta contribución como la StackScapes de PPC abajo.
- Intente averiguar qué categorías son relevantes para su negocio, especialmente las que puede haber pasado por alto en su análisis interno.
Lo que notará al realizar estos análisis es que la categorización de tareas, problemas y soluciones es clave para permitirle tomar decisiones informadas.
En el PPC StackScapes anterior, he identificado 19 de esas categorías, aunque es muy poco probable que una persona necesite una herramienta de las 19 categorías. Pero si trabaja en PPC, es muy probable que desee saber qué herramientas existen para al menos una docena de estas categorías.
Finalmente, qué herramienta dentro de una categoría es la mejor opción para usted depende de sus necesidades, preferencias y presupuesto específicos. Para eso son las pruebas gratuitas, para descubrir qué solución de su lista corta se adapta mejor a sus necesidades.
Asegúrese de aprovechar al máximo las pruebas convirtiéndolas en mini proyectos internos. Pase un par de horas a la semana con dos de sus colegas y evalúe formalmente cada una de las herramientas que prueba para tomar una decisión informada. Necesita invertir algo de tiempo antes de poder ahorrar mucho tiempo.
Esta «mejor opción» también cambiará con el tiempo, como mostró la encuesta de Blissfully, la típica empresa mediana vio el 39 por ciento de su pila de SaaS cambiar el año pasado, como resultado de tanto eliminar como agregar tecnología a su pila.
¿Deberíamos construir nuestra propia tecnología?
Si la creación de software no es su negocio principal, probablemente debería pagar a terceros por la tecnología que necesita para realizar su negocio principal. Y si quiere comprobar si esto tiene sentido económico, hay una calculadora divertida de Baremetrics puedes jugar.
Sin embargo, hay cada vez más opciones para construir su propia automatización sin tener que contratar un equipo de desarrolladores, lo que definitivamente puede ser una inversión que vale la pena, en su mayor parte de tiempo.
Hay soluciones basadas en secuencias de comandos como las secuencias de comandos de Google Ads, herramientas de integración como Zapier, herramientas de «documentos como aplicación» como Airtable y Coda y plataformas sin código / con código bajo como Betty Blocks, Google App Maker y WayScript.
De cualquier manera, el futuro ofrece un sinfín de posibilidades y un cambio continuo para nosotros los especialistas en marketing, lo que hace que nuestras vidas sean cada vez más interesantes y complejas.
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