¿Cuál es el mejor modelo de atribución para PPC?

El columnista Aaron Levy explora algunos modelos de atribución comunes utilizados por los especialistas en marketing digital. ¿Cuál es el adecuado para su negocio o cliente?

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La atribución de último clic ha sido la opción predeterminada para los especialistas en marketing digital desde el principio de los tiempos. Es fácil, es tangible, está cerca de la línea de meta y, en general, nos hace lucir geniales a los gerentes de PPC. Y ese es el problema.

Seamos realistas: las métricas del último clic en las que hemos estado operando durante años han sobreasignado en gran medida el crédito a la última interacción. Piense en ello desde una perspectiva deportiva. A todos nos encanta ver a Usain Bolt cerrar una carrera de relevos corriendo a 30 millas por hora, pero ¿podría ganar la carrera si su equipo deja caer el testigo? Personalmente, me encanta ver a Jordan Speith lanzar putt tras putt en cada torneo de golf en el que juega (tal vez soy el único …), pero ¿eso importa si acertó sus dos primeras unidades fuera de los límites? (En mi mundo del golf, eso funciona bien, pero esa es una historia para otro día).

Entiendes el punto: el último clic es incorrecto. Desafortunadamente, la atribución al primer clic también es incorrecta. También lo es el tiempo de decaimiento basado en la posición … incluso la atribución basada en datos tiene algunos defectos importantes.

Entonces, ¿cuál es el correcto? Eso depende de los objetivos y de la historia que quieras que tenga el mensaje. El hecho es que el modelo de atribución está completamente compuesto al 100 por ciento. Es hasta tú para asignar crédito a las métricas y canales que son más importantes para su negocio o cliente.

Si todos los modelos de atribución son incorrectos y correctos al mismo tiempo, ¿cuál es el mejor para usar? ¿Todos ellos? ¿Ninguno de ellos? Es confuso.

Analicemos los modelos de atribución comunes en función de sus pros y contras para descubrir cuál funciona mejor para cada escenario.

Modelos de atribución de AdWords

Modelos de atribución habituales. TOFU = parte superior del embudo. [Click to enlarge.]

En términos generales, su posición en el cuadro de atribución se basa principalmente en sus objetivos de marketing de embudo amplio.

Si su objetivo es ser lo más eficiente posible, lo mejor que puede hacer es acercarse al final del embudo; La atribución de último clic es el esfuerzo más extremo aquí. No he sido tímido por mi disgusto por el último clic, por lo que obviamente no lo recomendaré. Si su objetivo es la eficiencia de PPC y el crecimiento hacia el exterior no es tan importante, le recomiendo un modelo de decadencia en el tiempo.

Si su enfoque está en el crecimiento y la adquisición de nuevos clientes, es mejor estar más cerca de la parte superior del embudo. El primer clic no funciona por la misma razón que el último: solo mira una pequeña parte del pastel.

Lamentablemente, Google no ofrece mi recomendación ideal en AdWords o Analytics. Me encantaría usar una iteración inversa de decadencia de tiempo (conocida como la primera preferida en muchas herramientas de oferta), pero como no está disponible, tendremos que conformarnos con la posición basada en la posición (o en forma de U).

¿Debería aprovechar el modelo de atribución basado en datos de Google?

Tal vez. Se ve bien en papel. Google utiliza una gran cantidad de datos de comportamiento del usuario y inteligencia matemática general para crear un modelo variable que tenga más probabilidades de maximizar el volumen total de conversiones. En un mundo perfecto, esto significaría que encontraría un conjunto de datos que aumentaría su volumen de conversión de AdWords por las nubes.

El problema con la atribución basada en datos en AdWords es que se trata de una vista de un solo canal. Si bien evaluará todos los aspectos de sus datos de AdWords para tomar una decisión, solamente mire los datos de AdWords para tomar una decisión. Tendrá poca influencia sobre si se dirige o no a nuevos clientes, y no podrá identificar las conversiones que puedan haber surgido a través de otros esfuerzos que no sean de búsqueda, como el correo electrónico o las redes sociales.

Eso no quiere decir que esté totalmente en contra. La atribución basada en datos de un solo canal como la de Google puede ser bastante poderosa si tiene el conjunto de datos adecuado para respaldarla. Google recomienda un mínimo de 20.000 clics y 800 acciones de conversión en un mes determinado. Francamente, esto suena bajo de mi parte.

Si su palanca de conversión es simple y de alto embudo (piense en un clic de botón, vista de página clave, etc.), y tiene más de 1.500 conversiones al mes, utilice esta herramienta a su favor. Sin embargo, si sus campañas son más modestas y sus objetivos más detallados, quédese con la posición para comenzar y ajustar según sus objetivos.

Entonces, ¿cuál es el mejor modelo de atribución para PPC? Como todo lo demás en nuestra industria, ¡depende!


Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.


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