El columnista Jeff Baum comparte su enfoque para crear una estrategia de marketing de búsqueda que mantendrá sus tácticas enfocadas y vinculadas a objetivos comerciales más amplios.
A lo largo de mi carrera en marketing digital, he tenido la suerte de auditar numerosas cuentas de búsqueda pagas. A muchas de estas cuentas les falta un componente crítico: una estrategia coherente.
Sin una estrategia sólida, ¿cómo podemos emplear el conjunto correcto de tácticas para lograr resultados positivos para nuestras cuentas de PPC?
Hoy, voy a compartir un proceso para crear una estrategia ganadora que conducirá a resultados sólidos y sostenibles para su programa de búsqueda paga.
¿Qué es la estrategia y cómo se crea?
Para crear una estrategia, es importante comprender qué es. Según el diccionario, la estrategia se define como «un plan de acción o política diseñada para lograr un objetivo principal o general».
Una cosa es segura: la estrategia es no táctica.
En conversaciones con administradores de cuentas y clientes, escuché cosas como, «Mi estrategia es comenzar a probar anuncios» o «Mi estrategia es reestructurar la cuenta». La estrategia es más grande que eso. Es el camino que vas a seguir para alcanzar tus metas.
A continuación se muestra un proceso de tres pasos que utilizo para crear una estrategia de PPC eficaz.
- Evalúe la situación general. El proceso de evaluación ayudará a descubrir los mayores desafíos que enfrenta su negocio, cómo se ve el panorama competitivo y cuáles son los objetivos para PPC.
- Desarrolle una política. Basado en una evaluación rigurosa de la situación general, elaborará un principio que lo guiará para determinar cómo se utilizará la publicidad PPC para alcanzar los objetivos y resolver los problemas más importantes.
- Crea un plan de acción. Desarrolle un conjunto coordinado de iniciativas y optimizaciones que respalden directamente la política que ha creado.
Entremos en cada una de estas áreas con más detalle para que puedas poner en práctica esta metodología.
Realización de la evaluación situacional
Cuando realizo una evaluación de situación, hago lo siguiente:
- Realice una reunión de descarga empresarial. Me reúno con las partes interesadas clave para aprender todo lo que pueda sobre el negocio y la industria en la que compiten. ¿El negocio en sí está creciendo o luchando? ¿Qué pasa con la industria en su conjunto? Utilizo este tiempo para aprender qué ha funcionado y qué no desde una perspectiva de PPC y para determinar si los objetivos de rendimiento de PPC son realistas y alcanzables (o si existen).
- Realice una auditoría exhaustiva de la cuenta y un análisis de brechas. Las auditorías requieren mucho tiempo y son tediosas, pero son absolutamente necesarias. Utilizo la auditoría de la cuenta para comprender los impulsores subyacentes del rendimiento y para determinar si el trabajo que se realiza en la cuenta está alineado con los objetivos comerciales. Descubrir las fortalezas, debilidades y oportunidades proporciona información crítica que necesito para formar mi principio rector para la administración de cuentas.
- Análisis competitivo. A veces, una parte interesada identifica incorrectamente a la competencia en el espacio PPC. El análisis competitivo me ayuda a saber quién es realmente la competencia y qué están haciendo para tener éxito en términos de ofertas, orientación por palabras clave y mensajes creativos. El análisis competitivo me ayuda a determinar qué tan agresivo debo ser en las políticas de administración de mi cuenta para poder competir con éxito en el mercado.
Desarrollo de la política de administración de cuentas
Una vez que se ha completado la evaluación y tengo una comprensión firme de la situación general, es hora de desarrollar una política para administrar la cuenta de PPC.
La gestión de PPC es un proceso muy iterativo. Estamos capacitados para realizar las «prácticas comunes» una y otra vez, logrando resultados cada vez mejores en el camino.
Trabajar en tareas de práctica común, como la concordancia negativa, la expansión de palabras clave y más, es lo correcto para una cuenta, y hay un lugar y un momento adecuados para hacerlo. Sin una política que rija cómo administrar nuestras cuentas de PPC, estamos «encadenando tácticas», lo que crea una desalineación entre el volumen de trabajo realizado y el trabajo significativo que tiene un impacto positivo en los resultados.
¿Cómo debería ser una política? Puede verse algo como:
- Usaremos PPC como motor de crecimiento y administraremos la cuenta en consecuencia.
- La búsqueda pagada generará ganancias y vamos a administrar la cuenta en consecuencia.
- La búsqueda pagada será un punto de contacto que generará conversiones a través de otros canales, y administraremos la cuenta en consecuencia.
La política debe estar escrita para que todos los interesados la vean y la cumplan. Ahora que los principios rectores están en su lugar, podemos construir un plan de acción que refleje la política.
Crear un plan de acción
El siguiente paso en el proceso de desarrollo de la estrategia es desarrollar un plan de acción coordinado que esté diseñado para superar los mayores desafíos que enfrenta una empresa.
El plan de acción es de un nivel superior. Por ejemplo, supongamos que está administrando una cuenta de PPC para una universidad o escuela vocacional. Las escuelas siempre necesitan estudiantes. Con base en esta información, supongo que el desafío principal es encontrar más estudiantes potenciales. Por lo tanto, mi política es utilizar la búsqueda de pago como motor de crecimiento de clientes potenciales.
El plan de acción con respecto a este ejemplo respaldaría la política centrándose en lo siguiente:
- Expansión de mercado
- Remarketing
Lo más probable es que el plan de acción específico para su cuenta sea más completo, según la situación general de sus partes interesadas y la política que haya decidido seguir.
Las tácticas que utilice ahora se derivarán directamente del plan de acción. Por ejemplo, las tácticas para la expansión del mercado podrían ser configurar campañas de Facebook y Twitter para expandir sus esfuerzos de Google y Bing. Las tácticas para el remarketing pueden ser «configurar una campaña de RLSA» o «implementar el remarketing de GA».
La cuestión es que los planes de acción se diseñan sobre la base de un principio rector, que se basa en una evaluación de la situación general. Este flujo asegura que solo se trabaje en elementos que afectan positivamente el rendimiento y ayudan a superar los desafíos más grandes.
Conclusión
La estrategia a menudo se confunde con tácticas. Antes de tirar de la primera palanca, asegúrese de tener una comprensión completa de los objetivos de la cuenta y del principal obstáculo al que se enfrenta el negocio que realiza la búsqueda paga.
Una vez que se haya establecido este entendimiento, desarrolle un conjunto coordinado de acciones que se centre únicamente en alcanzar esos objetivos y resolver el principal problema comercial. Seguir este proceso conducirá a un programa de PPC que está bien posicionado para el éxito, tanto ahora como en los años venideros.
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