¿Qué es la continuidad y cómo se aplica a nuestro trabajo como especialistas en marketing de búsqueda? Los colaboradores Jeff Eckman y Paul Benson comparten cómo pensar de manera integral puede mejorar el ROI de sus campañas de búsqueda.
Una búsqueda en Google de «holismo» no produce anuncios, pero la siguiente definición:
«La teoría de que las partes de un todo están íntimamente interconectadas, de modo que no pueden existir independientemente del todo, o no pueden entenderse sin hacer referencia al todo, que por lo tanto se considera mayor que la suma de sus partes».
Gran parte de nuestro esfuerzo de optimización de marketing está muy centrado en partes discretas del recorrido del cliente. Hemos creado roles especializados para estas partes discretas, como redacción de textos publicitarios, SEO, gestión de ofertas SEM, optimización de palabras clave, IA web, desarrollo web front-end, diseño gráfico digital, diseño de interacción, UX… y la lista continúa.
Sin embargo, cuando los clientes viajan en ese viaje, lo experimentan de una manera no discreta y holística. Y cuando las partes clave de ese viaje no están integradas de manera integral, la experiencia del cliente puede sufrir y, por lo tanto, los rendimientos de nuestros programas de marketing pueden verse afectados.
En gran medida, hemos aceptado el statu quo.
Al aceptar ese status quo, también nos hemos convertido en robots, tirando de las mismas palancas y estandarizando el proceso de optimización. Los robots son excelentes para repetir procesos con gran precisión, pero no son adecuados para aplicar enfoques únicos basados en el contexto y las circunstancias. También es difícil confiar en el enfoque robótico para ayudar a impulsar la estrategia.
Por ejemplo, todos los anunciantes digitales comprenden la importancia de perfeccionar los conjuntos de palabras clave, optimizar el texto de los anuncios y diseñar páginas de destino que faciliten la conversión. Sin embargo, la oportunidad que a menudo se pasa por alto es garantizar la continuidad entre sus palabras clave, anuncios y páginas de destino. Esto se ha vuelto aún más importante a medida que Google ha avanzado en el cálculo del nivel de calidad. Vamos a explorar.
Continuidad de palabras clave y llamadas a la acción
La mayoría de los anunciantes piensan en la continuidad como simplemente repetir palabras clave en el texto del anuncio y en las páginas de destino con fines de relevancia. Esto produce varios beneficios, que incluyen tasas de clics generalmente más altas y mejores niveles de calidad.
Sin embargo, este enfoque no hace nada para impulsar las conversiones a niveles de eficiencia razonables. De hecho, adoptar este enfoque básico de la continuidad puede dañar el rendimiento de su PPC.
Además de la continuidad de las palabras clave, es importante implementar la continuidad de la llamada a la acción (CTA). Es posible que esté familiarizado con el enfoque recomendado para dar un discurso o una presentación contundente: dígales lo que les va a decir, dígales y luego dígales lo que les dijo.
Estamos adoptando el mismo enfoque en nuestra experiencia de PPC; introducimos el CTA en el texto del anuncio, luego presentamos el CTA en la página de destino y luego confirmamos lo que el usuario solicitó / compró en la página de confirmación. Esta continuidad suaviza la experiencia cuando el usuario accede a la página de destino, al igual que hacer preguntas menos intimidantes al comienzo de una encuesta hace que el encuestado se sienta más cómodo respondiendo las preguntas y sea más probable que complete la encuesta completa.
La estrategia de continuidad combinada de palabras clave y CTA le brindará una ventaja medible en el espacio SEM hipercompetitivo. Pero el éxito no está garantizado y no es binario. Incluso la ubicación de su CTA y los beneficios clave del producto / servicio pueden afectar el rendimiento.
Hemos visto ganancias significativas al colocar los CTA y los beneficios más cerca del comienzo del mensaje, lo cual tiene sentido; la mayoría de los buscadores no leen el anuncio completo antes de hacer clic o pasar al siguiente resultado. El reciente lanzamiento de anuncios de texto expandido de Google facilita aún más su trabajo. Ahora podemos combinar beneficios clave, titulares centrados en palabras clave y CTA, todo dentro de los titulares de los anuncios.
La página de destino y el embudo de conversión
Entonces, ahora que dominamos la continuidad de las palabras clave y la CTA y estamos generando tráfico de calidad, ¿qué deben incluir la página de destino y el embudo de conversión para generar tasas de conversión óptimas y cumplir la promesa presentada en nuestros anuncios?
Hemos analizado la importancia de la continuidad de las palabras clave, en el momento de la búsqueda, a las palabras clave en el anuncio en sí, a las palabras clave en la página de destino. Necesitamos satisfacer al buscador y al motor de búsqueda con esta continuidad: proporciona relevancia real del contenido a los ojos del cliente y relevancia de las palabras clave a los ojos del motor de búsqueda y el algoritmo del servidor de anuncios.
Entonces, hemos hecho un gran trabajo ejecutando esa continuidad y obteniendo el tráfico calificado. ¿Ahora que?
Bueno, piensa en lo que ha experimentado el buscador. En cuestión de segundos, han escrito una consulta de búsqueda, han visto su anuncio y han hecho clic en él. ¿Qué pasa con los segundos que vienen ahora, ahora que han aterrizado en su sitio, página, experiencia de aterrizaje o experiencia de usuario móvil? ¿Cómo podemos asegurarnos de que estos próximos segundos preciosos sean tratados con el nivel de cuidado y continuidad que le otorgamos a la estrategia de concordancia de palabras clave, el SQR, el texto y las pruebas de anuncios, la ubicación geográfica, etc.?
Podemos encontrar la respuesta pensando en: a) lo que acaba de experimentar nuestro buscador; yb) lo que ha demostrado ser un método antiguo de comercio: la interacción. Necesitamos continuar con la interacción de llamada y respuesta que ayudamos a comenzar al colocar nuestros anuncios en el mercado. Aquí está la secuencia:
- Colocamos nuestro anuncio en el mercado.
- El buscador buscó las palabras clave por las que ofertamos.
- Nos sirvieron nuestro anuncio.
- El buscador vio nuestro anuncio e hizo clic en él.
- Ofrecemos una experiencia de usuario de nuestra elección (por ejemplo, página de destino).
- El buscador ha aterrizado.
Si el Águila del Apolo 11 simplemente hubiera aterrizado, y Neil Armstrong no hubiera abandonado el módulo de aterrizaje lunar e interactuado con la luna, no habría habido pequeños pasos ni grandes saltos. Por supuesto, el aterrizaje en sí fue una gran hazaña. Pero fue lo que sucedió después del aterrizaje lo que tuvo valor. ¡Qué historia tan triste habría sido si Neil y su equipo hubieran despegado y regresado a la Tierra!
Sin embargo, esta estrategia de aterrizar y volver a casa es exactamente lo que hemos estado haciendo como industria durante años. Nos hemos perdido la oportunidad de proporcionar a los buscadores (y a nosotros mismos) mucha más interacción en esos momentos después del aterrizaje. Y si…
- Colocamos nuestro anuncio en el mercado.
- El buscador buscó las palabras clave por las que ofertamos.
- Nos sirvieron nuestro anuncio.
- El buscador vio nuestro anuncio e hizo clic en él.
- Ofrecemos una experiencia de usuario de nuestra elección (por ejemplo, página de destino).
- El buscador aterrizó.
- Entregamos dos o tres opciones relevantes para que el buscador interactúe.
- El buscador hizo clic en uno.
- Entregamos otras dos o tres opciones relevantes para el buscador.
- El buscador hizo clic en otro.
- Luego proporcionamos al buscador contenido aún más relevante en función de sus dos últimas selecciones.
- El buscador estaba más comprometido que el módulo de aterrizaje lunar.
Si observa sus propias experiencias, ya sean en persona o virtuales, sin duda reconocerá que las experiencias más valiosas y ricas que ha tenido son aquellas en las que hay un fuerte ida y vuelta, y dónde, a través de ese ida y vuelta. , el co-conocimiento se profundiza con cada acción conversacional progresiva.
En nuestra experiencia, hemos visto que las tasas de conversión mejoran en más del 100 por ciento cuando se toma este enfoque en el nivel de aterrizaje. Si bien requiere más trabajo, el resultado final en términos de crecimiento del rendimiento siempre superará con creces la inversión que se necesita para ejecutar y optimizar las experiencias de los clientes en el nivel posterior a la respuesta al anuncio.
La calidad atrae la cantidad
Por lo tanto, el enfoque que debemos adoptar en el nivel de aterrizaje es «la calidad es lo primero». Y esto no es solo por el nivel de calidad. Es esencial porque los primeros segundos después del clic en el anuncio son cruciales para captar la atención del cliente.
En lugar de colocar de forma robótica un «formulario en la página de destino correcta» porque eso es lo que todos hacen para garantizar la mayor cantidad de clientes potenciales, ¿por qué no decir: «Invirtamos el tiempo para crear una experiencia de calidad para nuestra audiencia»? Y, como dice el viejo adagio, la calidad requiere tiempo. El cuidado que ponemos en crear experiencias de calidad da como resultado una continuidad aún más fuerte para el buscador (y motor de búsqueda).
Es importante reconocer que el éxito de su marketing digital no depende de una, dos o incluso tres variables independientes. Necesitas todas variables, desde su conjunto de palabras clave hasta la mensajería y la experiencia de la página de destino, para alinearlas, optimizarlas y probarlas.
Históricamente, hemos visto campañas, programas y empresas que logran el «éxito de forma aislada»; por ejemplo, mejoras en el CTR del 50% o más al incorporar un texto de anuncio centrado en palabras clave y CTA, o mejoras en la tasa de conversión del 50% o más gracias a la optimización del embudo de conversión. o incluso mejoras del 25% en el Nivel de calidad y el CPC (costo por clic) al hacer que las páginas de destino sean más amigables con el Nivel de calidad.
Pero el todo es mayor que la suma de sus partes. Si logra que todos sus activos funcionen al unísono y domine la ciencia de la continuidad del marketing, estamos seguros de que podrá lograr aumentos de más del 100% en el ROI en unos pocos meses. Ahora, ¿cuál es el CPC de [holism]?
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