El columnista Larry Kim explica cómo la afinidad de marca afecta el rendimiento de la búsqueda orgánica y de pago, y cómo puede utilizar esta información para reforzar sus campañas de SEO y PPC.
Mira, lo entiendo. Durante mucho tiempo, los especialistas en marketing de PPC y los SEO han estado segmentando las campañas y el contenido de las marcas (aquellos con marcas comerciales y nombres de empresas) de términos de búsqueda más genéricos.
Después de todo, palabras clave de marca tienden a ser «unicornios»: en PPC, estas son palabras clave que generan CTR (tasas de clics) ridículamente altas (40, 50 o 60 por ciento) y Niveles de calidad (9 o 10); en SEO, estas son palabras clave que se ubican en la parte superior de la SERP. Mientras tanto, palabras clave sin marca actuar como burros, en otras palabras, promedio en el mejor de los casos.
Si bien la distinción de marca frente a sin marca es una distinción interesante, también es incompleta. Incluso las palabras clave que no son de marca pueden actuar como términos de marca cuando existe afinidad de marca.
He aquí por qué es hora de que reexaminemos algunas de nuestras suposiciones sobre las palabras clave de marca y las que no lo son en el marketing de búsqueda de pago y orgánico.
La búsqueda no aumenta la demanda
Generalmente, en el marketing de búsqueda, el objetivo es conectarse con personas que buscan sus productos y servicios. Si llega a ellos en el micro-momento adecuado, puede convertir a estos buscadores en clientes potenciales y ventas para su negocio.
Sin embargo, por definición, la mayor fortaleza del marketing de búsqueda orgánica y de pago es también su mayor debilidad.
La búsqueda no genera una nueva demanda. La búsqueda recoge la demanda del mercado existente.
Específicamente en términos de consultas comerciales, los buscadores deben saber lo que están buscando, y ya haber decidido comprar, para que el marketing de búsqueda tenga éxito. Entonces, cuando las personas buscan, ya necesitan saber qué quieren buscar y comprar.
Pero, ¿cómo deciden en qué anuncios hacen clic y a quién comprar? De donde viene eso? Ciertamente, no se basa en si la palabra clave es de marca o no.
La afinidad con la marca hace o deshace su búsqueda
La propensión a hacer clic en sus listados de búsqueda orgánica o de pago se basa a menudo en una afinidad de marca preexistente. En pocas palabras: es más probable que los buscadores hagan clic en ti si han oído hablar de ti antes:
Fuente: datos de clientes de WordStream
Lo que está presenciando aquí es el impacto masivo de la marca en la búsqueda paga. Cuando más personas conozcan su marca, buscarán su marca y los productos que vende.
Todas las consultas que la gente está buscando son términos de marca. Cuando las personas buscan estos términos, expresan su preferencia por las marcas que conocen y aman.
Por lo tanto, si sus «términos sin marca» no funcionan tan bien como los «términos de marca», eso significa que estos términos funcionan muy bien para otras compañías. La búsqueda es un juego de suma cero. Simplemente no está recibiendo los clics.
Esto apunta a un problema de marca. Lo están pasando por alto y puede haber varias razones por las cuales. Pero lo más probable es que no tenga una afinidad de marca lo suficientemente fuerte entre las personas que buscan su solución.
¿Estamos creando tanto valor como pensamos?
¿Somos las estrellas de rock del marketing de búsqueda que pensamos que somos? ¿O realmente nos estamos posicionando en el fondo del embudo y tomándonos el crédito por cosechar la demanda existente y las preferencias de marca que se establecieron en otros lugares?
Si tiene un rendimiento realmente bueno en palabras clave que no son de marca, muchas veces querrá llevarse todo el mérito. Sin embargo, podría significar que trabaja para una empresa con una fuerte afinidad con la marca.
Si encuentra que sus palabras clave de marca actúan como palabras clave sin marca (con CTR y tasas de conversión bajas), eso significa que tiene mucho trabajo por hacer.
Recuerde, las personas no solo hacen clic al azar en los listados de búsqueda pagados. Los listados realmente no tienen una probabilidad simple de uno en siete de hacer clic en ellos (o una probabilidad de uno en diez en el lado orgánico).
El impacto de la marca puede ser difícil de cuantificar. Pero ahora, con las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), podemos orientar anuncios a usuarios que repiten.
RLSA ha revelado lo que sospechaba que podría ser cierto, pero que había sido difícil de medir. La forma más fácil de medir el impacto de la afinidad de marca en el CTR es publicar los mismos anuncios, palabras clave, ofertas y presupuestos, pero utilizando las RLSA en una campaña y excluyendo a la misma audiencia en otra campaña que no sea de las RLSA.
El éxito o el fracaso de las campañas de marketing de búsqueda se basa en gran medida en el conocimiento de la marca existente de su producto, servicio o empresa en el mercado. La gente está abrumadoramente predispuesta a hacer clic en las marcas que conocen y aman.
RLSA es increíblemente poderosa. Puede triplicar los porcentajes de clics y conversiones y reducir el CPC (costo por clic) a la mitad, como se muestra aquí:
Nos posicionamos para parecer heroicos a nuestros clientes. Estas nociones sobre nuestra genialidad son afirmadas falsamente por Google Analytics, que tiende a centrarse en la atribución de último clic.
Está bien ser el héroe en las presentaciones de sus clientes. Simplemente no te engañes.
El marketing de búsqueda, especialmente cuando se trata de consultas comerciales, a menudo solo llega a personas que ya están en la parte inferior del embudo y están listas para comprar.
¿Qué debemos hacer?
La búsqueda solía ser una forma de construir una marca. Pero los algoritmos de aprendizaje automático de Google (RankBrain en el lado orgánico y Nivel de calidad en el lado de pago) se están volviendo más exigentes con los resultados que muestran. Esto ha cambiado la búsqueda de un canal en el que simplemente se puede generar demanda a un reflejo más directo de las preferencias preexistentes del mercado.
Lo que necesitamos es una forma más predecible y repetible de ganar negocios, por lo que no estamos esperando que las personas busquen nuestras cosas y se presenten en el último minuto con la esperanza de hacer una venta.
Entonces, ¿cómo creamos valor? Lo que debemos hacer es equilibrar los esfuerzos de marketing de búsqueda con las actividades de afinidad de marca y creación de demanda.
Búsqueda orgánica
Si está haciendo SEO, eso significa abrazar el contenido fuera de tema. Por lo tanto, además de perseguir a las personas que buscan las palabras clave comerciales exactas que usted busca, también desea buscar consultas de embudo superior (es decir, consultas informativas) que no tienen tanta intención comercial, pero podría sesgar una futura búsqueda comercial hacia su marca.
La búsqueda orgánica se está convirtiendo cada vez más en un reflejo de las preferencias de marca de las personas debido a los ciclos de retroalimentación. Puede que nunca hayas oído hablar de la Marca X, pero si suficientes personas tener oído hablar de la Marca X, entonces tendrá un CTR promedio más alto y una posición más prominente en el SERP.
Ese ciclo de comentarios siempre existió en AdWords debido al Nivel de calidad. Las grandes marcas han tenido enormes ventajas gracias a la afinidad de marca. Las personas tendían a hacer clic en anuncios de marcas que conocían.
Ahora ocurre lo mismo en la búsqueda orgánica. Existe una especie de circuito de retroalimentación en el que las marcas que ves en la búsqueda ahora se correlacionan más estrechamente con la popularidad general de esa marca.
Búsqueda pagada
Ahora, en el lado de la búsqueda de pago, es muy difícil utilizar la misma estrategia debido al algoritmo del Nivel de calidad. El algoritmo del Nivel de calidad recompensa los CTR altos, pero es muy punitivo para los CTR bajos (restringirá su porcentaje de impresiones y aumentará su costo por clic).
El problema con el que se encuentra es que las personas tienden a hacer clic en los anuncios si la consulta es de naturaleza comercial porque estaban buscando comprar algo. También tienden a no hacer clic en los anuncios de PPC para consultas educativas / informativas porque no buscan comprar algo.
Google califica su CTR para palabras clave en la misma curva, independientemente de si se trata de una consulta educativa o transaccional, siempre que estén en el mismo espacio de consulta. No obtienes puntos de bonificación porque no era una palabra clave con mucha intención comercial.
Las consultas informativas tienden a obtener un CTR de búsqueda pagada muy bajo (alrededor del 1 al 4 por ciento, en mi observación) y puntajes de calidad del 1 al 4. Este CTR es sustancialmente más bajo de lo que esperaría obtener en comparación con una consulta comercial.
¿Entonces que puedes hacer? Si realiza una búsqueda paga, use anuncios gráficos y sociales, así como otras formas de publicidad de marca (radio, televisión o lo que sea) para crear la demanda antes de que la gente busque.
Que significa todo esto?
Si ve una diferencia tan grande entre sus palabras clave de marca y sin marca, significa que debe concentrarse aún más en desarrollar la afinidad de marca. ¡Persigue a los usuarios antes de que busquen tus cosas!
El éxito de las campañas que incluyen consultas sin marcas comerciales se basa en gran medida en el conocimiento de la marca y la afinidad con la marca de los productos y servicios que promociona.
Deje de pensar en términos de marca frente a sin marca. Solo hay consultas y la cantidad nativa de conocimiento que ha podido crear.
No es la presencia de un determinado término de marca en la consulta. Eso siempre fue solo un indicador de si el buscador tiene o no afinidad con la marca.
Una vez que exista esa afinidad de marca, verá que el CTR y las tasas de conversión de las consultas que no son de marca comienzan a comportarse como consultas de marca.
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