¿Los caracteres adicionales o RSA generan mejores resultados o más problemas?
Cara deBeer de Catalyst habló sobre las pruebas de anuncios en SMX West la semana pasada.
¿Ha estado probando los anuncios de búsqueda receptivos de Google, pero aún no está seguro de qué hacer con ellos? No estás solo.
Cara deBeer, directora de búsqueda pagada en Catalyst, y Brad Geddes, cofundador de Adalysis, discutieron lo que han visto hasta ahora al probar los anuncios de búsqueda receptivos (RSA) con los anuncios de texto mejorados (ETA) en una sesión en SMX Oeste la semana pasada.
En su presentación, deBeer discutió algunas de las limitaciones de los RSA (a saber, informes detallados) y las formas de evaluar cómo les está yendo realmente a sus RSA. Al observar los estudios de casos de las cuentas de los clientes, deBeer mostró resultados de prueba a nivel de cuenta agregada que parecían indicar resultados mixtos: tasas de clics más bajas (CTR), tasas de conversión más altas (CVR), para RSA en comparación con ETA. Sin embargo, al observar varios segmentos, los datos se veían un poco diferentes.
Etiquetar y segmentar para obtener información más detallada
“Necesitamos profundizar en varios segmentos para ver áreas de oportunidad, incluso si parece que los RSA no están funcionando bien”, dijo deBeer.
Mostró resultados segmentados por dispositivo, tipo de coincidencia, marca y no marca, a nivel de producto por mercado geográfico para identificar focos de información.
Su consejo de despedida fue: «Todos deberían probar los RSA, pero no todos deberían probarlos todo el tiempo».
Si se encuentra en un área regulada como la farmacéutica o necesita controlar estrictamente el texto de su anuncio, los RSA no son para usted. Pero, dijo deBeer, si desea aprovechar el espacio adicional de los RSA, puede etiquetar los diferentes formatos de anuncios para el análisis y tener un puñado de grupos de anuncios de alto volumen que le permitirán utilizar los informes existentes y ser capaz de segmentar sus resultados, entonces recomienda probar los RSA.
Geddes presentó datos de miles de cuentas. Estos datos agregados sugirieron usar RSA «si desea un CTR alto en palabras clave de concordancia amplia y no está enfocado en la conversión» y usar ETA «si está enfocado en la conversión». En general, Geddes dice que ven que los RSA generan un CTR más alto y un CVR más bajo que los anuncios de texto mejorados. En otras palabras, RSA puede funcionar bien para generar tráfico en el embudo superior.
Volver a lo básico
Tanto deBeer como Geddes enfatizaron que los resultados variarán y que todos deben realizar sus propias pruebas.
Para tener realmente éxito con los RSA, o cualquier formato de anuncio de texto, dijo Geddes, los anunciantes deben pensar en sus anuncios y volver a los conceptos básicos de los beneficios de la mensajería frente a las funciones. Cuando las ETA aparecieron por primera vez, por ejemplo, Geddes dijo que las personas se quejaban de que no funcionaban, pero que a menudo solo agregaban la primera parte de una línea descriptiva al segundo título en lugar de renovar su enfoque creativo al nuevo formato.
Eso incluye el entendimiento de que su tercer título puede no mostrarse y que los anuncios deben involucrar a las personas.
“La mayoría de las llamadas a la acción en la web son terribles”, señaló, ante una audiencia de cabezas asintiendo. En lugar de «Suscríbete a nuestro boletín informativo», Geddes sugirió algo más útil, como «Suscríbete a poderosos consejos de marketing».