Con el cambio de concordancia exacta de Google implementado, esto es lo que ven los anunciantes

El último desmantelamiento de Google de la coincidencia exacta (aunque probablemente no sea el definitivo) debería implementarse por completo ahora; Google había dicho que se completaría a fines de octubre. El cambio fue un tema de discusión habitual en todo nuestro SMX Este conferencia en Nueva York, el mes pasado. Ahora que todo el mundo está empezando a ver los efectos, hicimos un seguimiento con varios oradores para escuchar lo que vieron y si están reconsiderando sus nuevas compilaciones de campaña o los flujos de trabajo de gestión existentes.

En pocas palabras: no todos están de acuerdo con las consecuencias o los próximos pasos, pero todos están de acuerdo en que es una señal de un cambio dramático y una razón para darle una apariencia renovada a la estructura, la configuración y la administración de la campaña.

Esto es lo que escuchamos sobre la decisión de Google de incluir palabras o términos que los sistemas basados ​​en aprendizaje automático consideran que tienen el mismo significado o intención como variantes cercanas de palabras clave de concordancia exacta.

¿Impacto hasta ahora?

Las perspectivas abarcan toda la gama.

Desde el extremo optimista del espectro: «El cambio está haciendo lo que se supone que debe hacer», dijo Aaron Levy, director de búsqueda pagada de la agencia de rendimiento digital Elite SEM. «Estamos viendo una gama más amplia de variantes cercanas para términos de coincidencia exacta pura, y el 99 por ciento de ellos son, de hecho, relevantes».

Además, los cambios «reflejan un tema más amplio de hacia dónde se dirige la búsqueda», dijo Levy, volviéndose más programático donde se procesan numerosas señales en tiempo real. «En cuanto al rendimiento, sí, el cambio está moviendo las cosas, sí, es molesto, pero sí, está funcionando mejor».

Al medio «meh»: Justin Fried, vicepresidente ejecutivo y director general de las agencias farmacéuticas y de atención médica CMI / Compas, dice que no están viendo grandes fluctuaciones de rendimiento a nivel macro, pero están viendo cambios a nivel de palabras clave. «Las palabras clave con más historial, mayor volumen de clics y, en última instancia, nivel de calidad, han comenzado a recibir más impresiones», dijo Fried. Por ejemplo, en un grupo de anuncios, ahora ven la coincidencia exacta de «tratamiento contra la influenza» que activa anuncios con más frecuencia que la coincidencia exacta de «tratamiento para la influenza». El rendimiento general de casos como estos no ha cambiado mucho, pero los CPC han aumentado en algunos, dijo Fried.

En los casos en los que el orden de las palabras clave no es tan crucial, Michell Morgan, director de servicios al cliente de la agencia digital Clix Marketing, dice que están viendo que surgen más consultas, pero no en la medida en que el rendimiento se haya visto afectado positiva o negativamente. «La mayoría de las consultas adicionales ya las estábamos detectando mediante el modificador de concordancia amplia o las palabras clave de concordancia de frase de todos modos, por lo que el rendimiento es relativamente estable».

Al final pesimista: «No puedo contar la cantidad de coincidencias absolutamente terribles que hemos visto», dijo Brad Geddes, fundador de la plataforma de prueba de anuncios Adalysis y la consultora Certified Knowledge.

Como ejemplo, Geddes dijo que la coincidencia exacta [forms of trademarks] Google ahora considera que es lo mismo que [trademark forms]. «La intención de estas dos búsquedas es totalmente diferente», dijo. “Uno es la investigación y el otro es una descarga de PDF. Se podría llevar a un abogado a conseguir un cliente. La otra es una pérdida de dinero para un abogado. Este tipo de ejemplos son increíblemente comunes «.

Julie Bacchini, fundadora de la agencia digital Neptune Moon, dice que después de años de administrar campañas de Google Ads, «la gran cantidad de consultas irrelevantes definitivamente ha aumentado desde que las coincidencias se volvieron aún más confusas».

Cuando la concordancia exacta era «verdadera» y la consulta exacta activaba la palabra clave exacta, los anunciantes podían usarla como una herramienta para modelar el tráfico a un texto de anuncio específicamente adaptado y estructurar presupuestos y ofertas según el rendimiento de esas palabras clave. Ahora, es más difícil determinar cómo Google relaciona las consultas con las palabras clave. A su vez, muchos anunciantes pasan más tiempo seleccionando informes de términos de búsqueda y agregando negativos.

Si bien algunos relatos han experimentado pocos cambios, Morgan dice que otros relatos en los que el orden de las palabras puede ser la diferencia entre excelente e irrelevante han tenido que recibir mucha más atención. “En esas cuentas, hemos tenido que dedicar mucho tiempo adicional a agregar muchas más palabras clave negativas para mantener las consultas lo más relevantes posible. Estamos viendo que las frases de una sola palabra clave con un ROAS alto se combinan con consultas de varias palabras, lo que cambia por completo el significado y hace que el ROAS sea eximido. En esas cuentas, nos está haciendo pasar más tiempo simplemente para mantener el rendimiento que habíamos visto antes «.

Puntos ciegos. Si bien Levy a menudo ve que la comparación de Google a menudo «termina siendo más eficiente, al menos de acuerdo con los estándares de Google», el problema, dijo, surge cuando se desea optimizar contra datos de rendimiento que no son visibles para Google. «Por ejemplo, si sabe que un cliente que compra una ‘bicicleta estática’ como consulta es un mejor cliente que un cliente que viene con una ‘bicicleta estática’, eso puede ser un problema».

Cuando el mapeo sale mal. La mensajería, por supuesto, es a menudo una razón clave para separar las palabras clave en diferentes grupos de anuncios o incluso campañas. En un seguimiento de la última vez que le pregunté a Geddes qué esperar de este cambio, presentó el siguiente escenario de lo que está sucediendo ahora:

La palabra clave de concordancia exacta [van rental Chicago] está en un grupo de anuncios. En otro grupo de anuncios, la coincidencia exacta de [van hire Chicago]. El texto del anuncio en cada grupo de anuncios está diseñado para incluir «alquiler» y «alquiler», respectivamente. Aunque las palabras clave podrían significar técnicamente lo mismo, dijo Geddes, «la interacción del usuario es muy diferente cuando el grupo de anuncios que se activa no contiene la misma palabra de alquiler que de alquiler que el usuario escribió en el motor».

Cuando un buscador escribe «alquiler de furgonetas Chicago Illinois», con el estado agregado, esa consulta no es una coincidencia exacta de ninguna de las palabras clave, pero la preferencia del anunciante sería mostrar el anuncio del grupo de anuncios «alquiler». «Sin embargo», dijo Geddes, «Google a menudo mostrará el anuncio con ‘alquiler’ en su lugar». El problema es que «hay una enorme diferencia de conversión si se muestra en el anuncio la palabra correcta de alquiler frente a alquiler».

Geddes dijo que ha visto algunos ejemplos de Google simplemente haciendo una coincidencia completamente incorrecta cuando ambas palabras clave están en una cuenta, pero que «el ejemplo anterior es mucho más común».

Cambios en la estructura de la campaña y los flujos de trabajo de gestión.

Si está experimentando la situación anterior, puede que sea el momento de «reestructurar totalmente la cuenta», dijo Geddes, debido a los límites de palabras clave negativas en el nivel del grupo de anuncios. «O simplemente pasa a la concordancia de frase y abandona la concordancia exacta por completo».

Los negativos y la concordancia de frases fueron temas consistentes.

Bacchini dijo que se había basado principalmente en la concordancia exacta y modiefier de concordancia amplia antes de este cambio. Ahora, está dando más prioridad a la concordancia de frases, «ya que parece ser el tipo de concordancia más respetado que queda». Y está «dedicando absolutamente más tiempo por cuenta a agregar términos negativos».

Morgan se hizo eco de ello, quien dijo que no están reconsiderando la gestión y los nuevos flujos de trabajo en esta etapa, sino que han prestado mayor atención a las campañas que han tenido un sólido rendimiento de coincidencia exacta. «Revisamos periódicamente las consultas de búsqueda en busca de nuevas palabras clave y palabras clave negativas, pero este cambio simplemente hace que veamos una gran cantidad de frases que deben agregarse como negativas». En Clix, dice Morgan, los tipos de concordancia ya se agrupan en el mismo grupo de anuncios o campaña. Creen que “este cambio solo fomentará la necesidad de este tipo de estrategia. El mapeo de palabras clave negativas llevará más tiempo… y será más difícil de mantener que en el pasado «.

Bacchini todavía está trabajando en cómo abordará la configuración de nuevas campañas. “Todavía no estoy totalmente decidido sobre qué tan estricto quiero hacer mi enfoque, ya que tener términos más amplios al principio aporta datos realmente valiosos. Sin embargo, he cambiado la forma en que hablo sobre las expectativas por primera vez para permitir la afluencia de tráfico más basura «.

Geddes señala que, si bien la necesidad de palabras clave negativas ha aumentado drásticamente, los límites no han cambiado. Dijo que ahora piensan que la estructura organizativa gira en torno a «cómo mitigar la cantidad de negativos que podemos usar y cómo usar listas negativas de formas nuevas y creativas».

Como resultado, dijo Geddes, algunas personas están dividiendo una campaña en tres o cuatro campañas diferentes. Eso, a su vez, tiene implicaciones para la automatización de ofertas si esas campañas no generan suficientes conversiones para utilizar las ofertas automáticas. «Se están moviendo hacia otros métodos de oferta», dijo Geddes. “Este fue un efecto inesperado…. Este cambio solo agrega otra capa de opciones al pensar en cómo estructurar una cuenta «.

Con la mirada puesta en dejar ir las riendas, Levy dijo: «Estamos empezando a darnos cuenta de que, a menudo, la IA es mejor para elegir qué término o variación debe mostrarse», dijo Levy. Como resultado, dijo, Elite SEM está «buscando organizar nuestras estructuras de campaña y flujo de trabajo en una agrupación más estricta basada en el desempeño y en el contexto» en lugar del enfoque común de basarlos en la jerarquía del sitio o la mensajería publicitaria.

“Estamos teniendo más éxito al dar a los motores más libertad para moverse dentro de una categoría de palabras clave o mensajes, en lugar de que los humanos intenten centrarse en el láser”, dijo Levy. «Se siente extraño, pero parece que está haciendo lo correcto».

Automatización a toda velocidad por delante

La nueva concordancia exacta, así como los anuncios de búsqueda receptivos de Google, son ejemplos clave del cambio dramático de la búsqueda hacia la automatización impulsada por la inteligencia artificial o el aprendizaje automático. Estamos entrando en una etapa completamente nueva en la que los anunciantes se verán obligados a repensar todo, desde la estructura central de la campaña hasta las palabras clave, los anuncios y las estrategias de oferta.

Continuaremos estas conversaciones con sesiones dedicadas específicamente a estos cambios y sus efectos en SMX Oeste en San José a fines de enero. Ver la agenda completa aquí.

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