El colaborador Frederick Vallaeys sugiere que responder a las preguntas de los clientes sobre AdWords de manera rápida y autoritaria lo hará brillar como una estrella de rock de PPC.
El mes pasado, escribí sobre la importancia de conocer los fundamentos del pago por clic (PPC) al contratar nuevos miembros del equipo.
Si bien puede controlar el equipo que contrata, es más difícil encontrar clientes, jefes y partes interesadas que comprendan todos los detalles de PPC tan bien como usted. Esto puede generar preguntas sobre el rendimiento de la campaña cuando las conversiones no parecen estar registradas correctamente, lo que a su vez puede generar situaciones difíciles en las que los puestos de trabajo pueden estar en juego.
Las preguntas de un cliente sobre algún aspecto confuso de AdWords deben responderse correctamente si desea verse como la estrella de rock de PPC que es.
Aquí hay algunas preguntas de conversión comunes que nos hacen con frecuencia y sus respuestas.
¿Por qué informó menos conversiones de las que veo?
La primera situación confusa que encontramos es cuando un cliente utiliza nuestro motor de informes para compartir el rendimiento de la cuenta. Unos días después de que el informe se envió automáticamente, el cliente llama y se queja de que la cantidad de conversiones en el informe no coincide con lo que ve en AdWords.
Si se equivoca al responder, pensarán que no sabe lo que está haciendo, pero responda bien y dé un gran paso para generar confianza con el cliente.
Por qué los datos de conversión pueden estar desactivados
AdWords le permite establecer una ventana de conversión para seleccionar durante cuánto tiempo realizar un seguimiento de las conversiones después de un clic o interacción, generalmente establecido en 30 días.
Esto significa que los datos asociados con un clic pueden cambiar hasta 30 días después de que ocurra. Un clic que ocurrió el mes pasado puede hacer que su recuento de conversiones aumente, siempre que todavía esté dentro de la ventana de conversión activa. Las métricas como los clics, el costo y las impresiones tienden a no cambiar mucho una vez que se informa, pero las conversiones, el valor de conversión, el costo por adquisición (CPA) y otras métricas relacionadas con las conversiones permanecen vigentes mucho después de la fecha en que ocurrió el clic.
Puede establecer una ventana de conversión para poder realizar un seguimiento de las conversiones que tardan unos días en producirse en AdWords.
Algunas personas creen erróneamente que AdWords informa una conversión el día en que ocurre. Eso sería cierto en Google Analytics, pero recuerde que los informes de AdWords giran en torno a los clics, mientras que Analytics gira en torno a las acciones en un sitio.
Puede parecer una pequeña diferencia, pero tiene un gran impacto en lo que sucede con los datos de conversión. Analytics hará un seguimiento de una conversión el día en que sucede, independientemente de los puntos de contacto anteriores que lo llevaron.
En AdWords, por otro lado, se agrega una conversión a los informes el día de la última interacción, asumiendo que está utilizando un modelo de atribución de último clic.
Por lo tanto, a menos que envíe informes donde la última fecha incluida es anterior a su ventana de conversión, es posible que los clics aún tengan una ventana de conversión abierta y los datos de conversión asociados aún puedan cambiar.
En la práctica, si desea evitar esta confusión, deberá enviar informes que no incluyan los clics de los últimos 30 días. Esta no es una solución práctica, ya que los clientes normalmente quieren informes tan pronto como termine el mes.
Si desea tener una mejor idea de cuántas conversiones es probable que se produzcan después de generar un informe, consulte el segmento «días para la conversión» en la interfaz de AdWords.
No hago comercio electrónico, entonces, ¿por qué mis conversiones son fraccionarias?
Ahora ha logrado que el cliente comprenda por qué las cifras de conversión cambian a lo largo del mes, pero lo empujan hacia otra cosa extraña en AdWords. El cliente dice que sí generan leads, por lo que no tiene sentido que haya valores fraccionarios para las conversiones porque, después de todo, no existe la mitad de un envío de leads.
¿O hay?
La industria se está alejando de los modelos de atribución de último clic y, según el modelo que esté utilizando, una conversión se puede dividir entre varias interacciones.
Por ejemplo, con un modelo de atribución lineal, cada interacción que conduce a una conversión obtiene una parte igual del crédito. En un ejemplo simple, si el usuario hizo clic en dos de sus anuncios para diferentes palabras clave, cada uno de esos clics obtiene la mitad de una conversión acreditada.
Otros modelos de atribución dividen el crédito de otras formas. Recomiendo la excelente publicación de Mona Elesseily sobre modelos de atribución si quieres entender esto mejor.
¿No son los modelos de atribución solo una toma de dinero de Google?
Entonces, ahora su cliente comprende qué son los números de conversión fraccionarios, pero quiere saber por qué son importantes los modelos de atribución. ¿No es esto solo una forma para que Google o la agencia extraigan más presupuesto publicitario sin mejorar el rendimiento?
La respuesta a eso es compleja. En un nivel básico, un mejor modelo de atribución es una forma de que Google siga recibiendo mucho dinero de los anunciantes, pero la respuesta completa también analiza por qué sucedería esto.
Google consigue más anunciantes al ofrecer una mejor perspectiva de cómo los anuncios contribuyen a los objetivos comerciales. Si pueden correlacionar el gasto publicitario con las ventas y conversiones de la vida real, entonces sí, seguirán gastando dinero en Google. Esto solo debe hacerse porque tiene sentido para la empresa y los anunciantes están satisfechos con ese rendimiento.
Los nuevos modelos de atribución son importantes porque intentan responder a la compleja pregunta de cuál es el valor real de la publicidad online.
El comportamiento del usuario es dinámico y necesita formas avanzadas de medir cómo cada punto de contacto contribuye al objetivo final de obtener una conversión. Simplemente mirar el último clic ya no es suficiente.
Explicar la atribución a los especialistas en marketing no digitales
Este concepto tiene sentido para nosotros como expertos en marketing online, pero todavía tenemos que explicárselo a los clientes que pueden resistirse, así que usemos un ejemplo simple de un concesionario de automóviles que deja fuera de la ecuación lo digital.
Un modelo de atribución de último clic sería como decir que las personas visitan un concesionario porque ven el letrero junto a la entrada. Debido a que el letrero lleva a la gente a la sala de exposición, el concesionario decide invertir más para hacer que ese letrero sea más grande y llamativo, al tiempo que reduce su presupuesto para el resto de marketing.
Poco después de que suba el cartel más grande, tanque de ventas. ¿Que pasó?
Se perdieron el hecho de que la mayoría de las personas conducen hasta un concesionario porque han sido influenciados por comerciales de televisión y anuncios en revistas. Si el concesionario no invirtiera nada en esos canales, nadie visitaría el concesionario, por muy bonito que fuera su cartel.
Ahora veamos el ejemplo de los concesionarios de automóviles en el mundo digital y veamos qué podría suceder si se quedaran con la atribución de último clic mientras sus competidores comienzan a experimentar con modelos más completos.
Al confiar en la atribución de último clic para registrar las conversiones y al usar esos datos para administrar las ofertas, es posible que comiencen a reducir las ofertas para las palabras clave utilizadas al principio del proceso de decisión.
Las palabras clave amplias como «los vehículos todoterreno más seguros» obtendrían ofertas bajas porque los usuarios no hacen clic en ellas antes de comunicarse con un concesionario. Al infravalorar estos primeros puntos de contacto, los competidores pueden ingresar con listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), remarketing dinámico y estrategias de ofertas basadas en datos.
Los competidores captan la atención de un usuario desde el principio y permanecen comprometidos con él a través de una variedad de tecnologías de marketing. Las palabras clave que solían preceder inmediatamente a un cliente potencial ven una caída en el volumen y el concesionario vende menos automóviles.
El modelo de atribución ideal también analiza los puntos de contacto fuera de línea e incluye el valor de por vida, pero aún pueden ser más difíciles de rastrear.
Procter & Gamble (P&G) redujo su presupuesto de publicidad digital en un estimado de $ 200 millones en 2017 porque sentían que su dinero se gastaba mejor en otra parte. Ese tipo de medición es complejo, pero eso no significa que debamos permanecer estancados en la forma en que se midieron las conversiones en AdWords desde que lanzaron el seguimiento de conversiones por primera vez.
Conclusión
Las conversiones son el elemento vital de cualquier negocio, por lo que no es de extrañar que los clientes entren en pánico si sienten que sus gerentes de cuentas no están rastreando las cosas correctamente. Uno de los aspectos más importantes de la publicidad en línea es que es altamente medible, lo que hace posible utilizar la segmentación granular para ofrecer resultados estelares.
Espero que compartir cómo respondemos preguntas sobre problemas de conversión aparentemente extraños lo ayude a tener mejores conversaciones y, a su vez, lo ayude a generar confianza y relaciones rentables.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.