Separar el tráfico de marca del tráfico que no es de marca no es tan sencillo en Google Shopping como lo es para los anuncios de texto estándar de AdWords, pero el columnista Mark Ballard tiene una solución.
En mi experiencia, la mayoría de los minoristas ven la segmentación del tráfico de marca y no de marca como una necesidad para ejecutar un programa de búsqueda de pago; sin embargo, el auge de las campañas de Google Shopping y el formato de anuncios de ficha de producto (PLA) ha enturbiado las aguas de estos esfuerzos.
Las búsquedas con el nombre de la propia marca de un minorista tienden a funcionar de manera muy diferente a las búsquedas genéricas o búsquedas que incluyen nombres de fabricantes de productos. La búsqueda de marca a menudo es de naturaleza puramente de navegación o refleja el valor de la marca que se ha generado a través de otros canales.
Si bien la búsqueda de marca puede generar ingresos de búsqueda pagados incrementales, es útil evaluar su desempeño en ese contexto y por separado de la búsqueda sin marca.
Debido a que los anuncios de texto se basan en las palabras clave elegidas por un anunciante, es relativamente sencillo canalizar las búsquedas con el nombre de la marca del anunciante a un conjunto de anuncios y las búsquedas que no son de marca a otro.
Los PLA, por otro lado, se basan en feeds y los anunciantes no pueden simplemente decirle a Google: “Si ve mi nombre de marca en la consulta de un usuario, ejecute estos PLA. Si no es así, ejecute estos «.
La buena noticia es que los anunciantes pueden segmentar el tráfico de PLA de marca y no de marca con un poco de esfuerzo, algunas palabras clave negativas y haciendo uso de las opciones de priorización de campañas introducidas con las Campañas de Shopping el año pasado.
Analizaremos ese proceso a continuación y también examinaremos la importancia de las consultas de marca para los PLA en general y en comparación con los anuncios de texto.
Segmentar la marca de los PLA que no son de marca
Limitar las consultas de marca a un conjunto de PLA y las consultas que no son de marca a otro, para rastrearlas, analizarlas y ofertarlas por separado, involucra tres componentes básicos:
- Crear al menos dos campañas de Google Shopping independientes
- Aplicar términos de marca como palabras clave negativas a un conjunto de campañas de Shopping
- Establecer una prioridad de campaña más alta para la campaña con los términos de marca negativos
Al crear una campaña de Google Shopping designada para el tráfico de la marca, un anunciante puede optar por duplicar la estructura de orientación potencialmente compleja de su campaña de Shopping principal o simplemente podría orientar sus anuncios a Todos los productos (más sobre esta pregunta a continuación).
La aplicación de términos de marca como negativos a la Campaña de Shopping designada para el tráfico de PLA sin marca debería ser un proceso familiar para cualquier anunciante experimentado en búsquedas pagas.
Una consideración especial para agregar términos de marca como negativos es que puede ser particularmente importante incluir errores ortográficos, que son comunes en las búsquedas de marca, pero aún así se comportan y deben ponderarse de manera diferente a las búsquedas que no son de marca.
Además, los minoristas con nombres de marca que suenan relativamente genéricos enfrentan el desafío adicional de determinar dónde está la línea entre marca y no marca, pero es probable que hayan enfrentado este problema antes al crear palabras clave de anuncios de texto o negativos.
El último componente principal de la segmentación del tráfico de PLA de marca y sin marca es ajustar la configuración de prioridad de la campaña para hacer que la campaña de marca tenga una prioridad menor que la campaña sin marca.
La prioridad de la campaña fue una nueva función para los PLA cuando se introdujeron las campañas de Shopping y, lo que es más importante, no afecta la forma en que Google determina la relevancia de un producto para una consulta en particular. En cambio, le dice a Google desde qué campaña publicar un producto relevante si es elegible para publicarlo en varias campañas.
Al hacer que la campaña sin marca tenga una prioridad más alta que la campaña de marca, las consultas sin marca deben activar los productos de la campaña sin marca, incluso si el mismo producto existe en la campaña de marca con una oferta más alta.
Utilicé la palabra «debería» en lugar de «será» porque si hay una mayor cobertura de producto en la campaña de marca que en la campaña sin marca, los anunciantes pueden encontrar algún derrame de tráfico sin marca en sus campañas de marca.
Este escenario podría suceder si la campaña de marca está configurada para apuntar a Todos los productos en aras de la simplicidad, mientras que la campaña sin marca excluye algunos productos que tienen un rendimiento deficiente cuando no se activan mediante una consulta de marca.
Sin embargo, manteniéndose al tanto de Informes de términos de búsqueda de Google y agregando negativos para cualquier consulta resbaladiza que no sea de marca y que encuentre su camino para activar PLA de marca, los anunciantes de búsqueda pagada pueden detener este comportamiento de manera efectiva.
Por otro lado, los negativos de marca funcionan como se anuncian y son eficaces para evitar que las consultas de marca activen PLA de nuestras campañas de PLA designadas sin marca.
¿Qué tamaño tiene la marca para PLA? No son solo los clics lo que cuenta
La importancia de segmentar la marca del tráfico de PLA que no es de marca variará de un minorista a otro, pero es probable que la mayoría descubra que las búsquedas de marca tienen muchas menos probabilidades de activar PLA que los anuncios de texto.
En mi empresa, Merkle | RKG, encontramos que aproximadamente el 6% de los clics de PLA son producidos por consultas de marca para un conjunto de minoristas grandes y conocidos. En el caso de los anuncios de texto, la cuota de tráfico de la marca tiende a ser entre cinco y diez veces mayor.
Esto tiene sentido si se considera que las búsquedas de marca más comunes son consultas de navegación que incluyen solo el nombre del minorista (‘amazon’) o incluso su dirección web (‘amazon.com’). Es poco probable que estos tipos de consultas activen PLA.
Al mismo tiempo, las tasas de clics promedio para PLA son aproximadamente el doble que las de los anuncios de texto para consultas que no son de marca. Por lo tanto, incluso cuando los PLA no están eliminando completamente los anuncios de texto de la página, con el tiempo han estado obteniendo una proporción cada vez mayor de clics que no son de marca.
Aunque la marca es un contribuyente relativamente pequeño al volumen de clics de PLA, sus tasas de clics y conversiones relativamente fuertes pueden tener un impacto mucho mayor en la forma en que un anunciante percibe esas métricas particulares. Si la marca y la no marca se agrupan, esto podría conducir a un gasto excesivo en el tráfico que no es de marca.
Vale la pena tomarse la molestia de generar un informe de términos de búsqueda para ver qué tan grande es el tráfico de la marca cuando se trata de generar tráfico de PLA y conversiones para su programa.
¿Para qué más podemos utilizar este enfoque?
La idea general de que estableceríamos una campaña que esperamos que funcione mejor que otras en una prioridad más baja puede parecer contradictoria, pero es solo una función de la falta de orientación por palabras clave en las campañas de Shopping, y tenemos que pensar un poco hacia atrás cuando lo estamos utilizando palabras clave negativas en lugar de palabras clave normales para segmentar nuestros anuncios.
Sin embargo, esta forma de pensar abre algunas posibilidades adicionales para controlar y, lo que es más importante, hacer crecer nuestros programas de PLA. Muchos minoristas encontrarán que el uso de su marca en consultas que desencadenan PLA es trivial, pero pocos encontrarán que la especificidad de la consulta es irrelevante o que no importa si la consulta incluye la marca del fabricante.
Tener en cuenta otras características de consultas de búsqueda como estas seguiría una lógica y un proceso similares a la segmentación de marca y no marca. La clave es dar mayor prioridad a las campañas designadas para capturar consultas de menor rendimiento, por lo tanto, las que tendrán ofertas más bajas y aplicar los negativos de manera apropiada para los elementos de consulta que buscamos canalizar a otras campañas. Luego, podemos ofertar las campañas que designamos para realizar consultas con mejor rendimiento y capturar más del mejor tráfico.
Dado que los PLA representan más de la mitad del volumen de anuncios de búsqueda de Google que no son de marca para los minoristas, según el Informe de marketing digital de RKG, los anunciantes sofisticados no pueden ver las campañas de Shopping como un programa establecido y olvidado.
Al igual que con los anuncios de texto basados en palabras clave, la calidad de nuestro análisis de PLA y, en última instancia, el rendimiento, depende de la segmentación inteligente y la gestión activa continua que busca descubrir nuevas oportunidades de crecimiento.
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