Si bien existe un desacuerdo en la comunidad de búsqueda pagada sobre la mejor manera de estructurar una cuenta de AdWords, el columnista Andy Taylor analiza algunas variables comunes a considerar.
La estructura óptima de la campaña es un tema de discusión interesante, que se completa con diferentes tomas de la industria de búsqueda pagada y de Google. propias recomendaciones.
Las formas en que se pueden configurar los modificadores de ofertas en las campañas mejoradas deberían influir en la forma en que los anunciantes estructuran sus cuentas. Además, comprender cómo Google calcula su estimaciones de conversiones influenciadas por la búsqueda paga (como las visitas a la tienda) también puede resultar valioso a la hora de decidir la estructura de la campaña que funcione mejor para cada cuenta.
Para ampliar los pros y los contras de diferentes configuraciones, veamos un ejemplo hipotético de las consideraciones que un anunciante podría tener en cuenta al decidir la estructura de una cuenta de AdWords.
Valor móvil por colección de palabras clave
Imaginemos un minorista con una gran presencia física y un programa de búsqueda de pago establecido: Grey Blanket Company (GBC), el principal proveedor de mantas grises y solo mantas grises.
GBC tiene un programa de búsqueda de pago bien administrado: excelente lista de palabras clave, sistema de ofertas avanzado, equipo sólido de analistas que investigan y optimizan. Como tal, utiliza modificadores de ofertas para dispositivos móviles para ofertar de manera efectiva todo el tráfico de su teléfono inteligente para alcanzar la misma proporción de gasto en publicidad y ventas que su tráfico de escritorio.
De forma acumulativa en todas las palabras clave que no son de marca, digamos que los teléfonos inteligentes aportan un «valor por clic» en relación con el escritorio, en línea con la cifra del 37% del Informe de marketing digital del primer trimestre de Merkle | RKG.
Sin embargo, al profundizar en el rendimiento, el equipo de analistas experimentados descubre que el rendimiento móvil en relación con el escritorio varía más según categoría de lo que hace por especificidad de la palabra clave.
(Nota: Hay muchas categorías de mantas grises (cortas, altas, de lana, de felpa, forradas de lana, resistentes al agua, etc.) y GBC las vende todas).
Configuración actual de Grey Blanket Company
Actualmente, todas las campañas de la empresa se configuran según la especificidad de las palabras clave, con términos de nivel de SKU en todas las categorías en una campaña, términos genéricos en otra campaña, etc.
Las campañas pueden terminar siendo configuradas de esta manera por varias razones (incluida la simple preferencia del analista). En el caso de GBC, es el resultado de crear primero los términos principales en todas sus categorías a mano en una campaña, y luego utilizar la información que se encuentra en el feed del producto para acelerar la creación de palabras clave de términos de cola más largos en una campaña separada.
Como GBC desea establecer sus ofertas de la manera más detallada posible, elige usar modificadores de ofertas móviles a nivel de grupo de anuncios (actualmente la posibilidad más granular) en lugar de modificadores móviles a nivel de campaña. Para los grupos de anuncios que carecen de tráfico suficiente para asignar un modificador de ofertas para dispositivos móviles en función del rendimiento de ese grupo de anuncios, GBC ha estado utilizando el rendimiento de la campaña para calcular los modificadores.
¿Debería GBC reorganizar todas sus campañas para que se basen en la categoría en lugar de en la especificidad de la palabra clave para poder asignar mejores modificadores móviles a estos grupos de anuncios? Si la diferencia en el valor del teléfono inteligente en relación con el escritorio es lo suficientemente grande, definitivamente debería considerarse.
El rendimiento geográfico varía según la categoría
Otra tendencia que el equipo de GBC ha identificado es que las diferentes categorías de mantas funcionan de manera diferente en varias geografías. Por ejemplo, las mantas forradas de vellón y lana funcionan muy bien en el noreste, donde los inviernos son duros, pero no son tan populares en las áreas más cálidas. Otras categorías más claras de manta gris no ven la misma tendencia.
En las campañas mejoradas de Google, los modificadores de ofertas geográficas se establecen en el nivel de la campaña, a diferencia de los modificadores móviles que se pueden configurar tanto en el nivel de la campaña como en el del grupo de anuncios. Como tal, GBC ve aún más razones para reorganizar sus campañas en función de la categoría de las palabras clave en lugar de la especificidad.
Digamos que siguen adelante y presionan el gatillo para organizar sus grupos de anuncios y palabras clave en campañas según la categoría.
¿Pero el rendimiento móvil varía según la ubicación geográfica?
Después de la reorganización de una campaña, uno de los analistas llega al equipo con algunos datos nuevos que sugieren que el rendimiento móvil varía según los atributos de la geografía buscada. GBC encuentra que su valor móvil en relación con el escritorio varía enormemente según el ingreso familiar promedio del área de búsqueda.
Dado que las campañas mejoradas no permiten a los anunciantes establecer diferentes modificadores para dispositivos móviles según la ubicación geográfica (como en, por ejemplo, hacer una oferta para teléfonos inteligentes con una reducción del 40% en Nueva York, pero una oferta superior al 10% en Virginia) dentro de una campaña, la única opción para tener en cuenta esto. consiste en dividir las campañas de categorías en campañas independientes dirigidas a diferentes áreas según sus atributos geográficos. Este es un verdadero dolor de cabeza, pero la diferencia en el rendimiento relativo del teléfono es tan significativa que GBC decide hacerlo.
El equipo está optimizando los modificadores de ofertas geográficas y móviles como nunca antes y se siente bastante bien al respecto, hasta que se dan cuenta …
¿Dónde se han ido todas las visitas a la tienda?
GBC tiene una enorme presencia física hipotética que se extiende por todo EE. UU. Sabe que sus anuncios de búsqueda pagados han tenido al menos algún impacto en sus ventas fuera de línea, pero siempre ha tenido problemas con la atribución fuera de línea y las pruebas de exclusión simplemente no estaban dando resultados concluyentes.
Luego, Google lanzó estimaciones de visitas a la tienda como parte de sus conversiones totales estimadas. El equipo de GBC se apresuró a poner en marcha el seguimiento de visitas a la tienda para su cuenta y había disfrutado varios meses de poder ver estimaciones de cuántas visitas tenían vínculos con un clic de búsqueda paga.
Pero justo después de que los miembros del equipo dividieron las campañas para orientar los anuncios geográficos en función del ingreso familiar promedio de diferentes áreas, descubrieron que ya no veían visitas a la tienda atribuidas a sus campañas. ¿Habían roto algo?
Al hablar con su administrador de cuentas exclusivo de AdWords, quedó claro que al dividir sus campañas, habían dividido su tráfico de tal manera que los datos de cada campaña ya no eran lo suficientemente significativos como para recibir estimaciones de visitas a la tienda, que son rastreadas y estimadas por dispositivo para cada campaña. Sin una reorganización de la campaña o un aumento significativo en las visitas a la tienda impulsadas por cada campaña, ya no podrían ver las estimaciones de las visitas a la tienda.
¿Renuncian a parte de la optimización de las ofertas que hace posible la estructura de su campaña actual para volver a ver esas estimaciones?
El impacto de la estructura de la campaña es complicado
Todo esto es para decir que la estructura de la campaña de una cuenta puede afectar una serie de variables diferentes en términos de optimización de ofertas y recopilación de datos. Si bien la estructura puede cambiar como resultado de diferentes iniciativas en el transcurso de la vida útil de un programa, es crucial configurar campañas para tener éxito dadas las reglas actuales de las campañas mejoradas.
Para obtener los mejores resultados, es necesario pensar realmente en cómo se organizan los grupos de anuncios y las campañas, y la mejor estructura debe ser diferente para cada programa.
Incluso las selecciones de productos más aburridas pueden ver un rendimiento significativamente diferente según las variables que solo se pueden optimizar a nivel de campaña. Como dice el lema hipotético de la empresa GBC, nunca juzgues una manta por su color gris; lo que hay debajo de la superficie puede ser mucho más importante.
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