El colaborador Frederick Vallaeys aún no está listo para que Skynet administre sus campañas de PPC y comparte siete formas en que los gerentes de cuentas pueden usar su experiencia para mejorar el rendimiento de los anuncios de compras.
La automatización impulsada por mejoras en la inteligencia artificial y el aprendizaje automático traerá cambios significativos en la forma en que administramos el pago por clic (PPC) en 2018 y más allá.
Los humanos todavía tienen un papel que desempeñar, uno de los cuales es usar lo que hemos aprendido de años de experiencia para acercar una cuenta a la perfección lo más posible antes de dejar que las máquinas lo hagan a partir de ahí.
El rendimiento de los anuncios de Shopping puede parecer que depende en gran medida de qué tan bien funcionan los algoritmos automatizados, con poco espacio para que los administradores de cuentas optimicen las cosas. Esto se debe a que Google realiza la orientación automáticamente, en función de los productos que se encuentran en el feed del comerciante y cómo se relacionan con las consultas de los compradores.
Pero todavía hay formas de que los gerentes de cuentas modifiquen las cosas para mover la aguja en la dirección correcta.
En la publicación de hoy, explicaré siete formas de mejorar el rendimiento de los anuncios de compras.
Elimina consultas ambiguas y costosas
Recuerdo que hace varios años, uno de nuestros clientes escribió sobre cómo se mostraban sus anuncios de compras con la letra «M». Así es, ¡solo la letra «M!»
Ese fue el pináculo de escasa relevancia. Pero desde entonces, las mismas innovaciones nos han llevado al punto en que las computadoras pueden administrar aspectos de las cuentas al igual que los humanos. Esas mismas innovaciones han mejorado drásticamente la precisión de la segmentación automatizada de Google que selecciona qué productos de un feed de comerciante son relevantes para la consulta de un usuario.
Cuando miro las consultas que usamos, parecen ser en su mayoría relevantes. En los pocos casos en los que no lo son, el problema suele ser una consulta ambigua en lugar de un error completo en la orientación.
Por ejemplo, en esta cuenta de prueba, vemos consultas de «vegas gold» y «royal blue» que conducen a anuncios de ropa en esos colores.
Si bien es posible que Google esté utilizando el contexto de las consultas anteriores del usuario para determinar que de hecho está comprando ropa, no vemos conversiones de estas consultas, por lo que son buenas palabras clave negativas de concordancia exacta.
Esta simple optimización puede ahorrar instantáneamente dinero desperdiciado, pero debe reservarse para consultas con muy pocas posibilidades de convertir o generar conocimiento de su tienda en las primeras etapas de compra.
Mejorar la coincidencia de consultas
Con el tiempo, a medida que los anunciantes han avanzado más en las estructuras de sus campañas de compras y Google ha mejorado en la búsqueda de coincidencias entre los productos y las consultas relevantes, un problema más frecuente que vemos es que la consulta es relevante para varios productos en un feed, pero el sistema de publicación de anuncios no elige el mejor para mostrar en el anuncio.
Aquí hay un ejemplo: supongamos que vendemos camisetas para una variedad de marcas. Cuando un usuario busca una palabra clave en el embudo medio o superior (una que sea relevante pero no específica), como «camisetas amarillas», muchas marcas vendidas por el anunciante podrían ser una buena combinación, y Google puede elegir qué camiseta de marca. mostrar.
Desafortunadamente, como puede ver en mi captura de pantalla, no siempre eligen el que tiene el mejor rendimiento.
Hay dos grupos de anuncios con tráfico para la consulta «camisa amarilla de manga larga», pero la tasa de clics (CTR), las conversiones y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) son mejores cuando el anuncio de una camiseta amarilla de la Se muestra la marca Gildan en lugar de Anvil.
Lo que tenemos que hacer es filtrar en lugar de eliminar la consulta. Al excluir, estamos diciendo que no hay ningún valor en esa consulta (si eso es cierto, entonces excluya).
Al filtrar, identificamos dónde se encuentran las diferentes consultas en términos de valor estimado y establecemos ofertas únicas en función de nuestra percepción de ese valor. La optimización recomendada, en este caso, es agregar una palabra clave negativa en el grupo de anuncios de menor rendimiento para ayudar a dirigir más impresiones al producto que genera más ganancias.
Un punto importante a tener en cuenta es que esta técnica requiere el uso de muchos grupos de anuncios, ya que ese es el nivel estructural más bajo en AdWords en el que podemos agregar palabras clave negativas.
Abogo por la mayor granularidad posible, incluida la colocación de cada artículo en un grupo de productos separado para que las ofertas se puedan hacer más flexibles y las técnicas de optimización como la que se describe aquí sean posibles. Esto se denomina GRUPO de productos individuales o estructura GRIP:
Mantenga su AdWords sincronizado con su feed
Una vez que los anunciantes implementan estructuras de cuentas más avanzadas, con más niveles en las divisiones de sus grupos de productos, es posible que descubran la necesidad de dedicar más tiempo a mantener sincronizada su estructura de AdWords con los datos del feed.
Por ejemplo, si agrupa productos por marca y luego comienza a incluir una nueva marca en su feed, AdWords simplemente no agregará el nuevo grupo de productos o el grupo de anuncios necesario. Esto debe hacerlo manualmente el anunciante.
Los anunciantes evitan tener que estar al tanto de la necesidad de estos cambios al incluir grupos de productos «todo lo demás» en su estructura. Si bien este enfoque garantiza que los nuevos productos sean aptos para activar anuncios, no les da a los anunciantes el nivel de control que deberían tener para administrar las ofertas adecuadas y las palabras clave negativas. Recomendamos dedicar un tiempo a la aburrida pero crucial tarea de mantener la estructura de la cuenta sincronizada con lo que ha cambiado en el feed del comerciante.
No hay ningún anuncio para escribir, pero aún puede optimizar
Fundamentalmente, hay dos formas de optimizar: la forma perezosa y la forma correcta.
La realidad es que muchos anunciantes eligen la forma perezosa porque tienen que hacer concesiones, y hacer lo correcto puede llevar mucho tiempo sin las herramientas, los scripts y la automatización adecuados.
Por ejemplo, al buscar consultas de compras que no funcionan bien, puede encontrar varias que sean relevantes para lo que vende el anunciante, pero que por alguna razón no generan conversiones. La técnica de optimización rápida es reducir el gasto desperdiciado agregando palabras clave negativas.
Pero, ¿y si fuera posible mejorar el rendimiento de esas consultas relevantes para poder obtener las ventas adicionales? Para eso, tenemos que trabajar un poco más y podríamos optimizar los datos en el feed. A continuación, se muestran tres optimizaciones relacionadas con la alimentación.
1. Los títulos y las imágenes son sus anuncios; optimícelos
La primera optimización del feed consiste en corregir títulos e imágenes. Quizás la imagen no se ve muy bien, es demasiado similar a las de otros anunciantes por lo que no se destaca, o no pone su producto de la mejor manera o simplemente confunde al usuario.
A continuación, se muestra un ejemplo de una imagen inusual para una consulta, «compre una Chromebook».
El Chromebook ASUS se muestra con una representación visual para indicar que puede pasar de una computadora portátil a una tableta. Pero un usuario que no esté familiarizado con el concepto de una “computadora portátil convertible” puede confundirse con esto. Por otro lado, la imagen inusual podría generar más clics. Es un gran elemento del anuncio que vale la pena probar.
Cuando se trata del título, además de incluir todos los atributos importantes, la optimización puede centrarse en el orden en el que se mencionan varios atributos.
Como recomienda Google:
“Coloque los detalles clave en la parte delantera del título de su producto, especialmente si no son visibles en la imagen. Los títulos de los productos están truncados en la mayoría de los formatos de anuncios, así que muestre su contenido más relevante y atractivo al principio del título para informar a los clientes antes de que hagan clic en su sitio «.
2. Su precio es un factor clave del rendimiento del anuncio.
Otra razón por la que una consulta relevante puede tener un rendimiento inferior es que el precio no es competitivo. Esto puede manifestarse en la obtención de muchas consultas, pero un CTR bajo cuando los usuarios se desaniman por el precio.
En un artículo anterior, sugerí cómo puede ser mejor cambiar el precio de un producto que la oferta del grupo de productos para lograr rentabilidad. Los compradores en línea son sensibles al precio e incluso un precio ligeramente más alto por el mismo producto podría tener un gran impacto en las conversiones.
Este es un seminario web que mi empresa realizó con el columnista de El Blog informatico Andreas Reiffen sobre ingeniería inversa en Google Shopping.
Una de las mejores formas de implementar esta técnica de optimización es utilizar Informe de sugerencias de productos de Google que le dirá si su precio no es competitivo.
3. Su anuncio no está completo sin extensiones
Al igual que no soñaría con calificar una optimización como completa sin probar todas las extensiones de anuncios disponibles para anuncios de búsqueda, lo mismo ocurre con los anuncios de compras. Es solo que las extensiones disponibles son diferentes.
Para optimizar completamente un anuncio de Shopping, asegúrese de probar todas estas funciones y programas:
- Una oferta especial enviada a través del feed de promociones comerciales.
- Calificaciones de productos.
- Reseñas de clientes de Google.
- Anuncios de inventario local.
Optimiza tu sitio
Por último, si muchas personas acceden a su sitio pero no compran, no se limite a eliminar el tráfico con palabras clave negativas, solucione lo que sea que afecte al sitio.
Puede utilizar Google Analytics para averiguar dónde los clientes abandonan el proceso de conversión. los Flujo de objetivos El informe en Google Analytics puede ser particularmente revelador sobre dónde los usuarios tienen problemas. Este informe incluso se puede segmentar, lo que facilita ver si el mismo problema que tiene con el tráfico pago existe con las referencias orgánicas.
Además, asegúrese de que su sitio esté optimizado para dispositivos móviles. A fines de marzo, Google comenzó oficialmente a implementar la indexación de dispositivos móviles primero, otro indicador de que los dispositivos móviles es donde está el juego en estos días.
Jon Diorio, gerente de producto de grupo de Google AdWords, insinuó en el reciente Mobile World Congress que la velocidad de la página móvil se convertiría en un factor de mayor clasificación y nivel de calidad porque los estudios de usabilidad muestran que los sitios lentos son perjudiciales para la experiencia del usuario y causan una disminución en la tasa de conversión. . Jon dijo:
… [S]A partir de julio de este año, el tiempo de carga de su página de destino se convertirá en un factor en el ranking de búsqueda orgánica y, si aún no lo sabía, la velocidad también tiene un impacto en su retorno de la inversión publicitaria. Es bastante simple, las páginas de carga más rápida brindan a los usuarios una mejor experiencia en la página de destino y la experiencia en la página de destino es un factor crítico en el algoritmo del Nivel de calidad. Y al igual que nuestros amigos en el lado de la búsqueda orgánica, continúe investigando cómo podemos querer tener más en cuenta la velocidad de la página de destino en nuestros sistemas de publicidad … por lo tanto, me gustaría presentarles un desafío al salir del Mobile World Congress esta semana. para averiguar qué tan rápido es su sitio, qué tan rápido es en relación con sus competidores, y determinar cuánto dinero puede estar dejando sobre la mesa al no tener un sitio más rápido.
Conclusión
Los anuncios de Shopping pueden parecer bastante simples y automatizados si ha administrado principalmente campañas de palabras clave anteriormente. Pero a pesar de la falta de palabras clave y anuncios para administrar en las campañas de compras, hay muchas formas en que los humanos pueden ayudar a que la automatización de Google vaya en la dirección correcta.
Hay muchas formas de impulsar sus anuncios de Shopping, desde administrar los negativos hasta elegir la estructura adecuada; desde esculpir consultas hasta optimizar la alimentación; y finalmente, optimizar los últimos pasos del recorrido del consumidor a medida que visita su sitio en una variedad de dispositivos.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.