¿Cuál es la mejor estructura de cuenta para los anunciantes comerciales de varias ubicaciones? El columnista Matt Umbro comparte algunas configuraciones que le permiten ver fácilmente el rendimiento por ubicación para una administración e informes eficientes.
Uno de los aspectos más desafiantes, pero que a menudo se pasa por alto, de la administración de PPC es cómo ejecutar cuentas con múltiples ubicaciones. Por ejemplo, puede anunciar una empresa que tiene franquicias en todo el país (como Macy’s o REI) o una sucursal de ubicaciones exclusivas de una región (por ejemplo, tiendas de comestibles Shaw’s en el noreste de EE. UU.). Crear la estructura de cuenta correcta es fundamental para cualquier cuenta, pero cuando se anuncia en múltiples ubicaciones, se vuelve mucho más crucial para la administración a largo plazo.
En esta publicación, hablaré sobre las diversas opciones de ruptura de cuentas para empresas con múltiples ubicaciones y detallaré los pros y los contras de cada una. Es importante que pueda segmentar fácilmente el rendimiento por ubicación. Los clientes harán preguntas como:
- ¿Qué ubicaciones tienen el mejor rendimiento? ¿Lo peor?
- ¿Qué ubicaciones necesitan más presupuesto? ¿Menos presupuesto?
- ¿Qué palabras clave / público funcionan bien por ubicación?
- ¿Cómo se ve el panorama competitivo en la ubicación X?
A medida que avanza la administración, no puede dedicar horas a informar. La estructura de su cuenta debe configurarse de manera que le permita ver fácilmente el rendimiento por ubicación y, a su vez, compartir esta información con los clientes. Puede que no sea tan importante administrar cinco ubicaciones, pero cuando ese número aumenta exponencialmente, una estructura deficiente lo obligará a gastar su valioso tiempo de manera ineficiente.
Analicemos las distintas configuraciones de cuenta.
Una cuenta con campañas basadas en la ubicación
Separar las campañas por ubicación en una cuenta es mi método de gestión preferido. Por ejemplo, si estoy pujando por las mismas palabras clave en dos ubicaciones, en lugar de orientar mis anuncios a ambas en la misma campaña, crearé dos campañas. Digamos que estoy anunciando una empresa de techado que tiene ubicaciones en 35 estados. Para cada ubicación, solo queremos orientarnos a 20 millas alrededor de cada escaparate, porque eso es lo más lejos que estamos dispuestos a viajar. El desglose de la campaña puede verse así:
Campañas segmentadas por ubicación
Observe cómo cada ubicación tiene tres tipos de campañas diferentes. No solo desglosamos las campañas por ubicación, sino que podemos distinguir fácilmente entre el rendimiento de marca, sin marca y de remarketing. Si queremos ver el rendimiento agregado por ubicación, podemos crear etiquetas. Por ejemplo, podemos crear una etiqueta llamada «Newton, MA» y el rendimiento del filtro.
Esta ruptura tiene una gran cantidad de otros beneficios, incluida la capacidad de:
- utilizar palabras clave específicas de la ubicación.
- escribir un texto de anuncio específico de la ubicación.
- Cree extensiones de anuncios específicas de una ubicación (como extensiones de llamada).
No es tanto que no pueda realizar estas acciones si no segmenta su cuenta de esta manera, es que la administración y la generación de informes serán mucho más difíciles. Puede llevar más tiempo a corto plazo configurar la cuenta de esta manera, pero se ahorrará mucho estrés a largo plazo.
Siempre que desee agregar nuevas palabras clave y copiarlas en todas las campañas, puede cargarlas fácilmente a través del Editor de AdWords. Además, tiene una plantilla para ubicaciones futuras. Si la empresa abre otra ubicación en Plymouth, MA, solo tiene que copiar los tres tipos de campaña, cambiar la ubicación y actualizar las palabras clave basadas en la ubicación y copiar.
El lado negativo de esta estructura de cuenta es el potencial de muchas campañas, a veces de cientos. Aunque la estructura es sólida, llevar a cabo optimizaciones en todas las campañas de manera constante lleva mucho tiempo. Puede configurar reglas y scripts automatizados para ayudar con la administración, pero deberá priorizar qué campañas reciben la mayor atención.
Una cuenta con campañas generales
Esta estructura agrupa varias ubicaciones en campañas individuales. Aún podemos segmentar ubicaciones y ajustar modificadores de oferta por ubicación, pero se utiliza el mismo conjunto de palabras clave, anuncios y configuraciones en todas partes. Como ejemplo, nuestra campaña de techos sin marca se enfocará en todos los radios de 20 millas alrededor de cada una de nuestras ubicaciones. Podemos ofertar hasta un 20 por ciento en Newton, MA, pero el mismo texto del anuncio se mostrará en Newton como lo haría en Ipswich, MA.
Aunque la administración diaria puede ser más eficiente porque habrá menos campañas, perdemos nuestra capacidad de evaluar fácilmente el rendimiento de varias palabras clave y anuncios por ubicación.
Apuntando a un radio de 20 millas alrededor de Waltham, MA
Aún podríamos crear grupos de anuncios específicos de la ubicación con un texto específico de la ubicación, pero potencialmente tendríamos cientos de grupos de anuncios dentro de una campaña, lo cual no es ideal. También necesitaría tener un grupo de anuncios general con palabras clave para techos que incluya todas las ubicaciones como palabras clave negativas. Por ejemplo, si alguien busca «techadores en newton», tendría que incluir «newton» como palabra clave negativa en el grupo de anuncios de techado general para asegurarse de que la consulta active la palabra clave (y el anuncio) correctos. También puedes usar personalizadores de anuncios para mostrar la ubicación del usuario en el anuncio, pero este anuncio en particular no siempre se mostrará, ya que debe tener al menos un anuncio estático en cada grupo de anuncios.
Aunque esta estrategia no es mi primera opción, puede tener sentido en algunos escenarios. Si solo tiene unas pocas ubicaciones (digamos menos de 10), no es tan engorroso segmentar el rendimiento por ubicación. También puede tener un presupuesto menor, lo que en realidad hace que sea contradictorio segmentar de manera tan granular. En otras palabras, los presupuestos individuales por ubicación serían tan pequeños que podría perder impresiones porque los presupuestos no fueran lo suficientemente altos.
Finalmente, es posible que el tráfico no esté allí para justificar una ruptura más granular. Si tiene cinco ubicaciones en el sureste de Idaho, es posible que no haya un gran porcentaje de impresiones, lo que permite una estructura más simple.
Varias cuentas con campañas basadas en la ubicación
La otra ruta que puede tomar es crear cuentas de AdWords individuales por ubicación individual. Usando nuestro ejemplo, Newton e Ipswich obtendrían cada uno sus propias cuentas. La estructura de la campaña no es tan importante porque solo se orienta a una ubicación en cada cuenta.
Aunque la generación de informes sería más fácil, la parte desafiante sería hojear varias cuentas a diario, incluso si todas estuvieran en Mi centro de clientes (MCC). También necesitaría crear códigos únicos de conversión y remarketing por cuenta. En general, cuantos más píxeles haya en una página, más tardará en cargarse, lo que afectará negativamente a la tasa de conversión.
Mi regla general es una cuenta de AdWords por URL única. Incluso si la empresa es la misma, pero tiene dos URL diferentes, crearía dos cuentas diferentes. Quizás nuestra empresa de techado tiene diferentes URL por ubicación. Algunos ejemplos serían roofingnewton.com y roofingipswich.com. Aunque es muy probable que el contenido sea el mismo (con diferentes ubicaciones), siguen siendo dos sitios diferentes. Primero recomendaría páginas de destino específicas de la ubicación en la misma URL (por ejemplo, roofing.com/newton) antes de ir por la ruta de múltiples cuentas, pero entiendes la idea.
Otra razón para ejecutar varias cuentas sería por problemas de pago. Quizás cada ubicación quiera pagar por separado en lugar de utilizar la cuenta corporativa. Esta ruptura hace que sea fácil para cada ubicación pagar a Google directamente en lugar de hacerlo a través de la empresa.
Pensamientos finales
Cada una de estas técnicas de ruptura tiene sus méritos y sus aspectos negativos. Teniendo todo en cuenta, siempre prefiero utilizar una cuenta con campañas basadas en la ubicación porque es más limpia. Este estilo de gestión le permite revisar claramente el desempeño por ubicación. Aunque la administración puede ser más engorrosa que con otras técnicas, es más fácil actuar sobre los datos.
Después de ver los pros y los contras, asegúrese de elegir una estructura que funcione bien tanto para usted como para su cliente.
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