PPC es más que solo administrar cuentas, también se trata de administrar las relaciones con los clientes. El columnista Matt Umbro ofrece algunos consejos sobre cómo hablar con sus clientes sobre actualizaciones de la industria y problemas de cuentas.
Por más agitado que sea, tenemos la suerte de estar en una industria que está en constante evolución. Un día puede ser una nueva extensión de anuncio, al día siguiente un cambio de algoritmo; incluso podría ser una transformación completa en cómo se escriben los anuncios. No hace falta decir que es emocionante estar siempre aprendiendo y probando cosas nuevas. Eso es genial para nosotros como especialistas en PPC, pero ¿cómo abordamos y comunicamos este cambio constante a nuestros clientes?
Nuestros clientes son más conocedores de PPC y del marketing digital en general que nunca. Tienen un conocimiento general de la jerga, conocen las métricas importantes y se mantienen al tanto de las actualizaciones más impactantes. Tener clientes que comprendan nuestro trabajo nos ayuda con la colaboración y nos permite administrar mejor las cuentas.
También me doy cuenta de que no todos los clientes comprenden y adoptan completamente la administración de cuentas. Por ejemplo, Google ha comenzado a mostrar una puntuación de estado general para las cuentas de AdWords. En la superficie, esta función es beneficiosa, pero se ve desde el punto de vista de Google. No hace falta decir que los objetivos de Google no siempre se alinean con los objetivos del cliente. Kirk Williams lo dijo mejor con este cómico tweet:
Un tweet de @PPCKirk
Situaciones como la mencionada en el tweet son comunes. Los clientes quieren saber qué está sucediendo y pueden reaccionar rápidamente con preguntas, a veces volviéndose emocionales. Está bien. Los clientes nos pagan para administrar sus cuentas y mantenerse al día con los acontecimientos y actualizaciones de las cuentas. Nuestro trabajo es comunicar estas actualizaciones de manera eficaz y explicar las posibles implicaciones.
Ser proactivo
Siempre que se lanza una nueva actualización o función, su primer pensamiento debe ser cómo afectará a sus clientes. Incluso si no cree que la actualización sea importante, sus clientes querrán saber qué deben esperar. Con este marco, puede comunicar el cambio a sus clientes.
Aquí hay un ejemplo de un correo electrónico que les escribí a mis clientes cuando Google anunció que se eliminarían los anuncios de la barra lateral:
Hola,
Espero que estés bien. El viernes, Google hizo un anuncio en el que lo más destacado es que se eliminarían los anuncios de la barra lateral (anuncios del lado derecho). Este anuncio significa que en lugar de hasta 11 anuncios que se muestran en la página, solo se mostrarán 7, como máximo. En este anuncio se incluyen estos detalles adicionales:
• Se mostrarán hasta 4 anuncios pagados sobre los listados orgánicos.
• Se mostrarán hasta 3 anuncios pagados debajo de los listados orgánicos (en la parte inferior de la página)
• Esta actualización afectará a los socios de búsqueda de Google (como Comcast y Earthlink), aunque no todos los socios muestran anuncios en la barra lateral.
• Los anuncios de Shopping no se verán afectados
La preocupación inmediata es que menos anuncios de búsqueda pagados generarán un costo promedio por clic más alto debido a la mayor competencia. Aunque es posible que veamos algunos casos de este escenario, en gran parte ya estamos haciendo una oferta para estar en las 4 primeras posiciones. De hecho, según nuestra investigación, hemos descubierto que los clics y las conversiones reales que provienen de los anuncios de la barra lateral son solo un pequeño porcentaje del total de clics y conversiones. Además, aunque vemos una buena cantidad de impresiones de los anuncios de la barra lateral, la tasa de clics es generalmente mucho más baja porque los usuarios se ven atraídos por los anuncios principales y hacen clic aquí.
En este punto, no nos preocupan demasiado las posibles pérdidas de conversión. Estaremos monitoreando de cerca y asegurando que nuestros principales convertidores estén siempre en las primeras posiciones. Si vemos cambios drásticos en las próximas semanas a medida que se implemente esta actualización, se lo haremos saber, pero nuevamente, basándonos en los datos que estamos viendo actualmente, somos optimistas. Si desea leer más sobre esta actualización, escribió una publicación en PPC Hero.
Háganos saber si tiene alguna pregunta o comentario. Gracias.
– Matt
No son solo las actualizaciones importantes. Debe usar su mejor criterio para comunicar cualquier cosa que pueda ser impactante, especialmente las actualizaciones estéticas, ya que los clientes las ven a diario (por ejemplo, una extensión de anuncio frente a un informe). Durante el último año, aquí hay algunas actualizaciones menores que ha sido importante compartir.
- Nuevas extensiones de anuncios, incluidos fragmentos estructurados y extensiones de precios
- Segmentación por clientes para Shopping
- Nuevos modelos de atribución de AdWords
- URL mejoradas de Bing Ads
Ninguna de estas actualizaciones ha requerido una explicación extensa. Por ejemplo, con las extensiones de anuncios escribí un par de oraciones y compartí una captura de pantalla. El punto es que está comunicando estas actualizaciones a sus clientes para que no siempre le hagan preguntas.
Me doy cuenta de que sería exagerado comunicar cada actualización. Use su mejor juicio y considere la personalidad de sus clientes individuales para determinar qué actualizaciones vale la pena mencionar.
Hemos abordado las actualizaciones en curso, pero ahora cambiemos hacia la gestión de las expectativas del cliente con la gestión diaria de cuentas.
Sea transparente y ponga los problemas en contexto
Muchos clientes revisarán sus cuentas de manera constante y harán preguntas o consultas. Aquí hay algunas preguntas comunes que recibo:
- ¿Por qué estas palabras clave están por debajo de las estimaciones de ofertas de la primera página?
- ¿Deberíamos aumentar los presupuestos en las campañas que se consideran «limitadas por el presupuesto»?
- ¿Por qué el Nivel de calidad es bajo para estas palabras clave?
- ¿Por qué se rechazan estos anuncios?
Muchas de estas preguntas surgen de la superficie. Los avisos como «por debajo de la estimación de oferta de la primera página» y «limitado por el presupuesto» se muestran inmediatamente en la interfaz. Lo mismo ocurre con los anuncios rechazados, ya que suele aparecer una notificación. El problema es que estas notificaciones no se muestran en contexto. Los clientes ven los problemas y piensan que algo anda mal.
No culpo a los clientes por apresurarse a juzgar. Una vez más, nos están pagando para administrar sus cuentas y quieren asegurarse de que no se nos caiga la pelota. El tweet de Kirk de antes en esta publicación es una pregunta realista que un cliente podría hacer. Por lo tanto, tenemos que ser transparentes y contextualizar estas cuestiones.
Siempre debe responder a estas preguntas en relación con los objetivos generales de la cuenta. Tomemos, por ejemplo, las palabras clave a continuación, donde Google nos considera por debajo de la oferta de la primera página.
Estados de palabras clave
Supongamos que, hipotéticamente, nuestro objetivo de costo por conversión es de $ 10. La estimación de la oferta de la primera página para cada palabra clave es $ 0,50 más alta que nuestras ofertas máximas actuales. Sin embargo, estamos por debajo del objetivo de conversión y nuestros anuncios se muestran en posiciones promedio por encima de 2. Además, nuestro porcentaje de impresiones de búsqueda de concordancia exacta para ambas palabras clave está por encima del 90 por ciento (no se muestra en la imagen). Podríamos aumentar nuestras ofertas, pero ¿en qué momento veríamos rendimientos decrecientes? A largo plazo, podría costarnos más acumular algunas impresiones adicionales.
Es este tipo de pensamiento el que debe destacar al hablar con los clientes. Bríndeles todos los ángulos para que comprendan las implicaciones de las optimizaciones. Y esta forma de pensar no quiere decir que el administrador de cuentas siempre tendrá la razón. Con base en la discusión, ambas partes pueden decidir probar una oferta o un presupuesto más altos, pero el aspecto clave es que usted va por debajo de la superficie para tomar estas decisiones.
Pensamientos finales
Así como le gustaría que cualquier tipo de asesor en su vida fuera proactivo y comunicara actualizaciones, los clientes quieren lo mismo. No solo administramos el lado táctico de PPC, también somos administradores de relaciones. Esté siempre dispuesto y sea proactivo para comunicar el paisaje mientras explica el razonamiento detrás de su trabajo.
Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a El Blog informatico. Los autores del personal se enumeran aquí.