Cómo nos enseña Letonia que «pensar globalmente, actuar localmente» ya no es útil en el marketing de búsqueda

La semana pasada, tuve la suerte de unirme a varios grandes oradores en la conferencia iLive en Riga, Letonia. Como en todas las conferencias, aprendí mucho. (Simplemente no puedo relacionarme con aquellos que van a una conferencia y dicen que lo han escuchado todo antes). Aprendí al menos lo mismo de las personas que conocí y con las que conversé, así como de la gente de Riga y Letonia. – como hice yo desde la propia conferencia.

Letonia: un país con una población menor que Houston, Texas

Letonia es un país muy pequeño con una población de poco más de 2 millones de personas, del tamaño de una pequeña ciudad china o estadounidense. El país tiene una historia muy accidentada con una ocupación nazi, siendo absorbido por la Unión Soviética durante más de 47 años y luego finalmente logró la independencia total en 1991, hace solo 22 años.

En algún lugar, alrededor del 25% de la población habla ruso como lengua materna, pero siguen siendo «letones». Lo que esto significa, en términos prácticos, es que muchos letones son bilingües y algunos hablan tres o más idiomas. Cuando te subes a un taxi en la capital, Riga, un conductor escuchará la radio en ruso (acabo de administrar mis instrucciones en ruso), mientras que otro escuchará en letón (las instrucciones para él estaban en inglés).

El SEO internacional y las personas están cada vez más vinculados. Fuente: Webcertain

Cuando aterrice en Riga, podrá ver a Estonia en la distancia; cuando despega, está rápidamente sobre Lituania mucho antes de que el avión haya terminado de ascender. Letonia comparte fronteras con la Federación de Rusia, Bielorrusia, Estonia y Lituania, y está al otro lado del Mar Báltico de Suecia.

¡Cuando un «local» no es necesariamente «local»!

¿Qué tiene esto que ver exactamente con el marketing de búsqueda local / global? Es muy simple. Lo que la mayoría de la gente quiere decir cuando dice «piensa local» es que debes trabajar con alguien que sea «local». Pero, si su país es tan pequeño que ir a cenar a veces significa cruzar una frontera nacional y hablar un idioma diferente, entonces, ¿quién representa realmente a esa persona “local”?

En este mundo loco, confuso y cada vez más complejo en el que vivimos, pensar globalmente y actuar localmente ya no es una idea útil, aunque los principios detrás eran válidos (y en muchos casos, todavía lo son).

El principal problema de «actuar localmente» es que corre el riesgo de poner a clientes muy diferentes con necesidades muy diferentes en la misma «caja» basándose únicamente en la ubicación geográfica. Y, como nos muestra Letonia, la geografía no lo es todo. Una forma más útil de dirigirse a una base de clientes tan diversa es desarrollando personas que representan a cada grupo diferente de clientes dentro de su mercado objetivo. Hoy en día, la Web se trata de personas, incluso si no trabaja con ellas, siguen siendo importantes.

Palabras clave y personas

Las palabras clave y las personas están vinculadas. Sí, sería genial tener muchos más datos sobre palabras clave y las personas que las usan disponibles fácilmente en línea, pero si es inteligente y estructura su sitio web en torno a «personas» claramente definidas, probablemente tenga más datos de los que realmente tiene. darse cuenta de. (Y, por cierto, Facebook es una herramienta muy útil para ayudar a construir una mejor imagen de sus personajes, incluso si no está publicitando).

Las personas están estrechamente alineadas con las necesidades de SEO. Si la información presentada en un SERP es apropiada para la persona objetivo, la tasa de clics será mayor, lo que finalmente mejorará el tráfico y el potencial de clasificación de ese resultado en particular.

Diferentes personas responderán de manera diferente al mismo contenido. Para un éxito óptimo, debe considerar cómo diferenciar su enfoque para cada uno de sus grupos objetivo.

Definir personas es posible para todos

Volviendo a Riga, podríamos definir a nuestros clientes y clientes potenciales de las siguientes maneras. Observe cómo las personas se vuelven más precisas y más definidas a medida que avanza en la lista:

• Cliente potencial: habla ruso
• Cliente potencial: habla letón
• Cliente potencial – grupo de productos A – habla ruso
• Cliente potencial – grupo de productos B – habla letón
• Cliente potencial – grupo de productos A – página de descripción visitada B – habla ruso
• Cliente potencial – grupo de productos A – página de descripción visitada A – habla letón

La lista anterior es solo para darle una idea en términos muy simples. Si tiene diferentes páginas de «descripción» que describen el mismo producto de diferentes maneras, entonces ya está personalizando su contenido web hasta cierto punto, pero su SEO además ¿personalizado? Y, ¿piensas en tu contenido y SEO en términos de personas?

Debo agregar que, en mi ejemplo anterior, dividí los idiomas para demostrar mi punto, pero hay casos en los que puede no tener sentido económico apuntar a todos los idiomas. Todo depende de tu organización.

Sin embargo, mi argumento clave es que las personas llevan sus esfuerzos de SEO al siguiente nivel. Pasar su mensaje de «global» a «local» es naturalmente seguido por «personal» – ¡y ahí es donde las empresas vanguardistas y de rápido movimiento van tan rápido como sus codificadores pueden tomarlas!

Una nota final: la palabra “internacional” en sí misma significa diferentes cosas para diferentes personas. En las conversaciones con las personas que conocí en Riga, la gente generalmente no usaba el término “internacional” para referirse al trabajo entre países bálticos. En varias ocasiones la gente me dijo, “no hay muchas firmas internacionales en Letonia”, lo cual me resultó extraño, al ver un país que limita con tantos otros que hablan tantos idiomas diferentes. Creo que sería justo decir que a menudo veían «internacional» como fuera de su región en lugar de fuera de su nación.